圖① 顧客在一家泡泡瑪特門店選購(gòu)“馬力全開”系列盲盒。新華社記者 孫瑋彤?dāng)z

圖② 兩位參觀者在河南博物院文創(chuàng)商店內(nèi)挑選考古盲盒。新華社記者 李 安攝

在北京某卡游門店，一排排印有小馬寶莉、哪吒等熱門IP的卡牌盲盒陳列整齊、設(shè)計(jì)精美，吸引不少青少年駐足；不遠(yuǎn)處的美妝店門口，幾位年輕消費(fèi)者正在試用剛剛從盲盒里拆解出來(lái)的化妝品小樣。

近年來(lái)，一個(gè)圍繞“盲盒”的龐大市場(chǎng)正在崛起。以卡游卡牌為例，一張小小的卡牌，疊加盲盒玩法后，2024年?duì)I收已突破100億元。如今，“盲盒+”模式已從卡牌、玩偶等潮玩領(lǐng)域，拓展到生活消費(fèi)的方方面面，盲盒經(jīng)濟(jì)潛藏著巨大的市場(chǎng)空間。

為情緒消費(fèi)

卡牌玩法并非新生事物。不少“80后”“90后”兒時(shí)便有集卡經(jīng)歷，變形金剛卡、小虎隊(duì)卡、小浣熊水滸卡等早已成為一代人的集體回憶。當(dāng)時(shí)的集卡方式比較簡(jiǎn)單，卡牌多是干脆面等零食的附贈(zèng)品，也不具備“隱藏款”“稀有款”等衍生價(jià)值。

卡牌盲盒的走紅是對(duì)傳統(tǒng)抽卡集卡模式的迭代升級(jí)。這一演變的背后，折射出年輕人消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變——不只是關(guān)注實(shí)用價(jià)值，更看重情緒價(jià)值。中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授熊海峰認(rèn)為，盲盒本質(zhì)上是一種情緒性產(chǎn)品。為情緒消費(fèi)，正成為盲盒經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力。

為什么潮玩盲盒能夠帶來(lái)高濃度的情感體驗(yàn)?zāi)?？熊海峰指出，這與盲盒產(chǎn)品的不確定性帶來(lái)的“驚喜效應(yīng)”有關(guān)。消費(fèi)者支付固定價(jià)格但獲得的款式隨機(jī)而定，這種類似抽獎(jiǎng)式的玩法為消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激感。

同時(shí)，潮玩盲盒還承載著表達(dá)個(gè)性、尋找身份認(rèn)同的重要作用，幫助建立基于趣緣的社交圈層，由此成為年輕人的“社交貨幣”。盲盒玩家宋女士說：“在圈里，能集齊某一系列或是擁有稀有款，會(huì)被大家認(rèn)可為資深玩家，快樂會(huì)加倍放大?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，IP的加持使得潮玩盲盒驅(qū)動(dòng)情緒消費(fèi)增長(zhǎng)。原創(chuàng)或聯(lián)名熱門IP設(shè)計(jì)精美可愛，賦予了潮玩盲盒情感意義，輔以成套成系列的設(shè)計(jì)規(guī)則，進(jìn)一步放大收藏樂趣與情感共鳴。

當(dāng)下，這種以情緒消費(fèi)為核心的商業(yè)模式成功跨越文化邊界，點(diǎn)燃了全球的消費(fèi)熱情。數(shù)據(jù)顯示，2025年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收371.2億元，同比增長(zhǎng)184.7%。海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到162.68億元，同比增長(zhǎng)292%，占總收入的43.8%。世界級(jí)IP——THE MONSTERS（含LABUBU系列）營(yíng)收達(dá)到141.6億元，占比達(dá)38.1%。隨身攜帶一個(gè)古靈精怪、尖牙兔耳的LABUBU玩偶，正成為全球時(shí)尚潮流。

多業(yè)態(tài)破圈

如今，盲盒的概念早已跳出最初的卡牌等潮玩范疇，逐步實(shí)現(xiàn)“破圈”，從情緒類產(chǎn)品延伸至更廣闊的生活消費(fèi)領(lǐng)域，催生出成熟且多元的“盲盒+”商業(yè)模式。

餐飲、圖書、美妝、文旅等行業(yè)正積極擁抱這股新消費(fèi)潮流。從景區(qū)的文創(chuàng)盲盒，到美妝品牌的節(jié)日盲盒，再到在線旅游平臺(tái)的機(jī)票盲盒……“盲盒+”將商家與新興消費(fèi)文化精準(zhǔn)嫁接，用年輕化的表達(dá)吸引Z世代等消費(fèi)群體，幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài)打破增長(zhǎng)瓶頸。

“盲盒+”商業(yè)模式可以快速興起的原因，關(guān)鍵在于其低成本、易推廣的特性。受訪專家指出，“盲盒+”并未顛覆原有產(chǎn)品的核心價(jià)值，而是在其之上疊加情緒價(jià)值，成為商家吸引年輕客群的理想杠桿。在實(shí)踐中，部分商家在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)更兼顧了社會(huì)效應(yīng)。

以“剩菜盲盒”為例，商家將當(dāng)日未售完、臨近保質(zhì)期但品質(zhì)合格的餐食打包并低價(jià)出售，這既有效減少了食物浪費(fèi)，又讓消費(fèi)者以低成本體驗(yàn)美食，實(shí)現(xiàn)了商家、消費(fèi)者與社會(huì)的多方共贏。博物館推出的“考古盲盒”，則將文化傳承與互動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合，把微縮文物、仿古器物封裝在仿真土盒中，讓消費(fèi)者通過親手挖掘、清理，沉浸式感受考古樂趣，幫助文物跳出展館圍墻、煥發(fā)新活力。

此外，一些商家走出簡(jiǎn)單借用盲盒形式的淺層階段，讓盲盒真正服務(wù)于用戶需求與產(chǎn)品價(jià)值。廣西桂林野山書店創(chuàng)新采用了訂閱制與主題式相結(jié)合的“半盲盒”模式，在一定范圍內(nèi)為讀者選書，既保留了未知開箱的驚喜感，又避免了隨機(jī)帶來(lái)的體驗(yàn)落差，在線上平臺(tái)已經(jīng)售出超萬(wàn)份盲盒產(chǎn)品。

“在實(shí)體書店難以與電商平臺(tái)拼價(jià)格的市場(chǎng)背景下，盲盒的核心價(jià)值在于為圖書賦予額外的附加值?！币吧綍甑觊L(zhǎng)鐘佳雨表示，圖書盲盒不僅是包裝形式的改變，更將實(shí)體書店專業(yè)選書和精準(zhǔn)挖掘讀者需求的能力充分釋放。這也印證了盲盒經(jīng)濟(jì)想要走得更遠(yuǎn)，不能只依賴“驚喜感”的噱頭，更要回歸產(chǎn)品本身，讓形式創(chuàng)新與核心品質(zhì)相輔相成。

精品化轉(zhuǎn)型

在盲盒經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時(shí)，亂象亦隨之而來(lái)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)消協(xié)“智慧315”平臺(tái)受理的盲盒消費(fèi)投訴中，平均涉訴金額高達(dá)4427元，單起投訴金額最高達(dá)30萬(wàn)元。數(shù)據(jù)背后，凸顯了盲盒市場(chǎng)存在的深層隱憂。

宋女士告訴記者，部分商家存在過度營(yíng)銷、溢價(jià)炒作等行為。更有不法者借“盲盒+”模式售賣滯銷或問題產(chǎn)品，比如過期食品藥品、活體寵物等，并以“盲盒不支持退換貨”為由逃避售后責(zé)任。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，明確盲盒經(jīng)營(yíng)禁售清單，并規(guī)定商家不得實(shí)施虛假宣傳、操縱抽取概率、向未滿8周歲未成年人銷售盲盒等行為，為行業(yè)有序發(fā)展劃定底線。

盲盒經(jīng)濟(jì)又該如何實(shí)現(xiàn)精品化發(fā)展？“延長(zhǎng)IP生命周期、持續(xù)放大IP價(jià)值，是品牌突圍的關(guān)鍵?！毙芎７灞硎?，盲盒行業(yè)應(yīng)將構(gòu)建以IP為核心的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)作為發(fā)力重點(diǎn)，打造多元化、梯隊(duì)化的IP矩陣，深化IP故事與價(jià)值內(nèi)涵，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更持久的情感共鳴。

實(shí)踐表明，泡泡瑪特致力于增強(qiáng)IP的生命力，LABUBU、MOLLY等現(xiàn)象級(jí)IP形成“一超多強(qiáng)”的IP矩陣，通過生產(chǎn)手機(jī)殼等衍生品、打造主題樂園等方式，賦予IP現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化的生命力，力圖將IP打造為支撐品牌長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的核心價(jià)值。

布局海外市場(chǎng)也是盲盒經(jīng)濟(jì)精品化發(fā)展的重要賽道。“我國(guó)盲盒產(chǎn)品出海走紅，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于成熟的IP運(yùn)營(yíng)能力、高效的供應(yīng)鏈體系、高性價(jià)比的產(chǎn)品品質(zhì)。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院副教授劉春生表示，想要進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)，還需精準(zhǔn)對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)需求，做好本土化適配；布局線下門店與海外電商渠道，完善本土化運(yùn)營(yíng)；深耕中國(guó)文化的核心內(nèi)涵，提升全球化敘事的能力。

“期待未來(lái)看到更多中國(guó)盲盒產(chǎn)品走向世界，以健康可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提升中國(guó)品牌的全球影響力，傳播中國(guó)文化、展現(xiàn)大國(guó)氣象。”劉春生說。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 沈欣雨 禹 琳）