去年8月，J.D. Power發(fā)布2025中國(guó)汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究。

其中，一個(gè)豪華品牌以817分登頂榜首，創(chuàng)下該研究六年來(lái)的最高紀(jì)錄，把奔馳寶馬奧迪保時(shí)捷全甩在身后。

按照常理，拿下這種級(jí)別的口碑獎(jiǎng)，銷量至少應(yīng)該穩(wěn)住基本盤(pán)，對(duì)吧？

但很可惜，數(shù)據(jù)卻顯示：

就是這個(gè)拿了「豪華品牌第一」的品牌，2025年在中國(guó)全年只賣出了1.23萬(wàn)輛，平均每天33臺(tái)！

而在9年前的，它一年能還在中國(guó)賣近15萬(wàn)輛…

而它是誰(shuí)呢，其實(shí)就那個(gè)曾經(jīng)讓中年男人排隊(duì)加價(jià)、提車配文「終于等到」的路虎汽車….

01

說(shuō)到這個(gè)名字，年輕人可能并不熟悉。

畢竟2026年的今天，提到豪華SUV，大家腦子里蹦出來(lái)的要么是問(wèn)界M9、理想L9；

要么是奔馳GLS、寶馬X7….

路虎？聽(tīng)都很少聽(tīng)到了。

但你要是把時(shí)鐘撥回十幾年前，這個(gè)品牌在中國(guó)，是另一種存在。

特別是2010年前后，它某種程度上，簡(jiǎn)直是神一樣的存在。

為什么這么說(shuō)呢？

因?yàn)樵缧┠旮黄饋?lái)的第一批人——煤老板、地產(chǎn)商、外貿(mào)老板，手里有錢(qián)，但有個(gè)共同的煩惱：

買什么車才顯得自己「不一樣」？

奔馳寶馬太街，開(kāi)出去和隔壁老王撞款；保時(shí)捷卡宴又太張揚(yáng)，像怕別人不知道自己有錢(qián)；

雷克薩斯太低調(diào)，低調(diào)到?jīng)]人看得出價(jià)格。

這群人要的是一種很微妙的調(diào)調(diào)：

得貴，但貴得有故事；得氣派，但氣派得有底蘊(yùn)；最好還能帶點(diǎn)「我懂行你不懂」的優(yōu)越感。

路虎剛好踩中了所有點(diǎn)。

因?yàn)樗怯?guó)貨，王室開(kāi)了幾十年，伊麗莎白二世自己就是老車主；

底子是越野車，攬勝更是一臺(tái)既能下泥地、又能進(jìn)五星級(jí)酒店大堂的怪物。

這種「西裝配登山靴」的混搭氣質(zhì)，對(duì)中國(guó)新富階層來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是量身定做。

于是加價(jià)提車，就從那時(shí)候開(kāi)始了。

攬勝加價(jià)20萬(wàn)、衛(wèi)士加價(jià)15萬(wàn)，等半年都算運(yùn)氣好。

2014年奇瑞捷豹路虎國(guó)產(chǎn)，把極光、發(fā)現(xiàn)神行從80萬(wàn)拉到40萬(wàn)，又把中產(chǎn)也卷了進(jìn)來(lái)。

到了2017年，捷豹路虎在甚至中國(guó)賣了將近15萬(wàn)輛，中國(guó)成了它的全球第一大市場(chǎng)。

那是路虎在中國(guó)最風(fēng)光的一年，也是最后一年！

02

至于說(shuō)，為什么后來(lái)越來(lái)越不行了？

答案其實(shí)也簡(jiǎn)單，路虎被時(shí)代拋棄的方式，恰恰是它當(dāng)年封神的方式。

它當(dāng)年靠什么封神的？

一句話——賣的不是車，是身份的暗號(hào)。

煤老板買路虎，不是因?yàn)槁坊⒑瞄_(kāi)，是因?yàn)殚_(kāi)路虎的人「看起來(lái)像那么回事」。

英國(guó)血統(tǒng)、王室背書(shū)、能越野又能進(jìn)酒店，這套組合拳本質(zhì)上是一種社交貨幣：

它替車主說(shuō)出了那些不方便自己說(shuō)的話——我有錢(qián)、我有品、我懂行、我和暴發(fā)戶不一樣。

可問(wèn)題就出在這兒。

社交貨幣這東西，是要看誰(shuí)在用、誰(shuí)在看的。

十幾年前那批煤老板和外貿(mào)老板退場(chǎng)了，今天買百萬(wàn)級(jí)SUV的換了一批人——互聯(lián)網(wǎng)中層、科技公司高管、私募合伙人、新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者。

這群人不看英劇也不追王室八卦，他們的圈子里聊的是英偉達(dá)股價(jià)、是大模型參數(shù)、是雷軍的演講。

你開(kāi)一臺(tái)路虎進(jìn)他們的飯局，他們不會(huì)覺(jué)得你「懂行」，只會(huì)覺(jué)得你「眼光停在了2015年」。

更糟的是，路虎當(dāng)年那套話術(shù)，今天連話都說(shuō)不出口了。

「英國(guó)血統(tǒng)」？英國(guó)汽車工業(yè)早就名存實(shí)亡，捷豹路虎背后站著的是印度塔塔集團(tuán)。

「王室同款」？伊麗莎白二世已經(jīng)去世三年，新一代年輕人對(duì)英國(guó)王室的興趣，恐怕還不如對(duì)韓國(guó)男團(tuán)多。

「能越野」？坦克500和仰望U8告訴你，越野這件事現(xiàn)在是中國(guó)人的主場(chǎng)。

03

而更糟糕的問(wèn)題其實(shí)還在于：

即便沒(méi)有新能源車的沖擊，路虎這些年的品質(zhì)管控也不好。

有多不好呢？說(shuō)一組數(shù)據(jù)你感受下。

2025年3月，捷豹路虎在中國(guó)發(fā)起了一次大規(guī)模召回，涉及車輛超過(guò)63.2萬(wàn)輛。

召回原因有兩個(gè)：一個(gè)是發(fā)動(dòng)機(jī)相位器的限位器疲勞失效，另一個(gè)是發(fā)動(dòng)機(jī)控制模塊軟件存在邏輯問(wèn)題。

極端情況下會(huì)怎么樣？車輛無(wú)法啟動(dòng)，或者行駛過(guò)程中直接失去動(dòng)力。

你品一下這兩個(gè)詞——「行駛過(guò)程中」「失去動(dòng)力」。

這不是異響、不是漏油、不是中控死機(jī)，這是高速上方向盤(pán)還在你手里、車卻不走了的那種問(wèn)題。

一臺(tái)落地大幾十萬(wàn)的豪華SUV，能把故障做到這個(gè)級(jí)別，已經(jīng)不是「小毛病多」能形容的了。

但你要是混過(guò)路虎車主圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種事根本不算新聞。

因?yàn)檐嚾镌缇陀芯湓挕?strong>「修不好的路虎，開(kāi)不壞的豐田」。

空氣懸掛趴窩、變速箱頓挫、屏幕黑屏、燒機(jī)油、電瓶莫名其妙就沒(méi)電，幾乎是每個(gè)路虎車主的入門(mén)必修課。

在二手車商眼里，這種品牌的車從來(lái)都是燙手山芋：

同年份同里程的路虎攬勝，殘值率在同級(jí)豪華SUV里基本墊底。

車商不傻，車主更不傻。

一個(gè)連「開(kāi)得動(dòng)」都不能穩(wěn)定保證的豪華品牌，憑什么讓你花一百萬(wàn)去買它的「英倫格調(diào)」？

說(shuō)了這么多，雖然時(shí)至如今，在進(jìn)口車上，路虎攬勝的銷量依舊很好。

像攬勝品牌去年以16,854臺(tái)的年銷量，問(wèn)鼎百萬(wàn)級(jí)豪華SUV銷量冠軍，在150萬(wàn)元以上細(xì)分市場(chǎng)連續(xù)三年蟬聯(lián)銷冠，市占率達(dá)38%。

衛(wèi)士更是以衛(wèi)士以15,827臺(tái)銷量穩(wěn)居百萬(wàn)級(jí)豪華SUV第三，躋身70萬(wàn)元以上最暢銷車型行列。

但你仔細(xì)看這兩個(gè)數(shù)字，會(huì)發(fā)現(xiàn)一件很微妙的事——

撐起路虎在中國(guó)最后體面的，已經(jīng)不是當(dāng)年那批排隊(duì)加價(jià)的車主了，而是更窄、更高、更稀薄的一小撮人：買得起100萬(wàn)SUV的人。

但問(wèn)題是，這些人還有多少呢？他們老了以后，后繼是否還有人？

這是一個(gè)極其現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題！