作者：劉潤

來源：劉潤（ID：runliu-pub）

2024年的一天，王潔，收到了平臺給她的一條推送。

作為一名女裝店主，王潔經(jīng)營在某電商平臺上。她的店里，有一款69.9元的連衣裙賣得不錯。每天有個1000多單。

但這天，平臺提示她：建議降價。

她沒管。但第一天，流量掉了一半。第二天，直接斷流。后來她才知道，平臺的比價機制，越來越敏感。69.9元，比別的地方貴了幾塊錢。因此，算法判定：降權(quán)。于是，降到49.9元，流量才回來。

王潔是個虛構(gòu)的故事。但這個故事背后，有很多人的影子。不一定能說出個123，但總覺得很坑，很卷，很辛苦……

……直到，昨天。

2026年4月10日，市場監(jiān)管總局、國家發(fā)展改革委、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》，正式實施。而就在新規(guī)實施的兩天前，三部門還聯(lián)合召開了互聯(lián)網(wǎng)平臺價格合規(guī)指導(dǎo)會，指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)落實新規(guī)。會上，還強調(diào)了堅決遏制惡性價格競爭、充分尊重平臺內(nèi)經(jīng)營者自主定價權(quán)等等要求。

卷了這么多年，終于是等來了新規(guī)落地。

那么，新規(guī)里，到底說了些什么？和我們有什么關(guān)系？又該如何運用？

老規(guī)矩。挑重點，再翻譯。

好。我們開始。

01

用“算法降權(quán)”逼你降價，是違法的

新規(guī)第五條規(guī)定，

平臺經(jīng)營者，不得采用“限制流量、搜索降序、算法降權(quán)、屏蔽店鋪、下架商品或者服務(wù)”等措施，強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者降價或者以讓利、返現(xiàn)等方式進行促銷。

什么意思？

翻譯過來就是，平臺不能用算法懲罰來逼你降價。

其實，2019年的《電子商務(wù)法》第三十五條，就已經(jīng)在原則上規(guī)定過了。但是，新規(guī)做了一件很關(guān)鍵的事。

清單。

限制流量、搜索降序、算法降權(quán)、屏蔽店鋪、下架商品或者服務(wù)……逐一點名。

而清單式的規(guī)定，和原則式的規(guī)定，最大的區(qū)別，就是舉證門檻。

過去，你要投訴平臺，得證明平臺是“主觀上為了價格脅迫”。但是，這怎么證明？平臺只要說，只是在優(yōu)化推薦策略，你就沒法反駁了。

但現(xiàn)在，你只需要證明，1）平臺做了算法降權(quán)這個動作；2）我的定價被迫改變，不需要再證明主不主觀。

清單式的規(guī)定，是真的能拿起來用的。

所以，如果曾經(jīng)因為價格，而被降權(quán)或者限流，你可以提供，1）價格變動前后的頁面截圖；2）平臺“建議降價”提示截圖；3）流量數(shù)據(jù)對比記錄。

因為王潔們的“流量斷流”，就在“算法降權(quán)”的清單里。

02

“全網(wǎng)最低價”條款，也是違法的

新規(guī)第五條同時規(guī)定，

平臺經(jīng)營者，不得采用……等措施，強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者在該平臺銷售商品或者提供服務(wù)“不得高于在其他銷售渠道的價格”。

什么意思？

翻譯過來就是，平臺不能要求“我這里必須是最低價”。

因為“最低價”表面上是在為消費者爭取權(quán)益，但實際上是在搞“單向最惠國待遇”（MFN）。

什么是“單向最惠國待遇”？

就是“你給別人最好的條件，那必須也給我”。你在其他渠道賣多少，在我這里就必須至少一樣低。

但是，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長、央行貨幣政策委員會委員黃益平，曾在2025年7月3日的2025中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和治理學(xué)術(shù)年會主旨演講中指出。

全網(wǎng)最低價策略，會迫使供應(yīng)商以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價壓低成本。價格和品質(zhì)，會雙向走低，最終形成拖累整體經(jīng)濟增長質(zhì)量和數(shù)量的惡性螺旋。

MFN的結(jié)果，是讓消費者在表面上贏得最低價，順便在實際上贏得劣質(zhì)品。

而且，在算法的“保護”下，這個過程極其隱蔽。

舉個例子。

2013年，德國聯(lián)邦卡特爾局對亞馬遜展開了調(diào)查。因為亞馬遜要求賣家在平臺上的價格不得高于其他渠道。最終，亞馬遜承諾，在歐盟范圍內(nèi)放棄該條款。調(diào)查終止。

但是，故事并沒有結(jié)束。

因為寫在紙上的條款是放棄了，算法又在后臺悄悄接管了。

隨著對亞馬遜的Buy Box算法的持續(xù)審查，德國監(jiān)管機構(gòu)認定，算法實現(xiàn)了和MFN等效的價格控制。因為定價高于平臺期望價位的賣家，會被排除在黃金購物車之外。這就是變相逼迫降價。條款沒了，但效果還在。

而現(xiàn)在，我們的監(jiān)管，也對準了這個靶。

所以，如果平臺通過合同，要求“在這里的價格不高于其他渠道”，你可以在續(xù)簽的時候明確拒絕。同時，保留協(xié)議截圖作為證據(jù)。

03

大數(shù)據(jù)殺熟的范圍，比你想的廣得多

新規(guī)第十五條規(guī)定，

平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者，不得在消費者不知情的情況下，基于“支付意愿、支付能力、消費偏好、消費習慣”等信息，運用數(shù)據(jù)和算法、平臺規(guī)則等手段，對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費標準。

什么意思？

翻譯過來就是，不能因為你“看起來愿意多付”，就給你定更高的價格。

什么叫“看起來愿意多付”？

比如，通過你的消費歷史、設(shè)備型號、地理位置、搜索習慣，平臺就有機會預(yù)測出你最多愿意為一件商品付多少錢。然后，把價格定在這個數(shù)字附近。

不只是“老朋友，多收錢”，還是“我知道你愿意掏800，那我就給你看800，雖然別人看的是700”。

2024年1月，鄭州有一位用戶，就同時用3臺手機查某平臺上的同一趟航班。結(jié)果，蘋果手機顯示1330元，另外兩臺是400元和481元。差價，超過3倍。

設(shè)備型號，就是一種“支付意愿”和“支付能力”的典型利用。

但從現(xiàn)在起，類似的利用，明確違法。

所以，如果你懷疑自己被殺熟了，可以在同一時間用不同設(shè)備、不同賬號，查證同一商品，截圖留證。有明顯差異的，可以舉報投訴。

04

打車和外賣的溢價邏輯，必須公開

新規(guī)第八條規(guī)定，

平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者實施分時定價等動態(tài)定價的，應(yīng)當在服務(wù)頁面顯著位置公開動態(tài)定價規(guī)則，對影響價格的因素進行明確說明。采取在固定價格基礎(chǔ)上動態(tài)增加額外服務(wù)費形式的，應(yīng)當區(qū)分標示價格和額外服務(wù)費。

什么意思？

翻譯過來就是，所謂的高峰溢價到底是怎么算的，必須要告訴你。

你在超市結(jié)賬。收銀員說，你得比其他顧客，多付20%。你問為什么。收銀員說，根據(jù)您的歷史消費記錄，系統(tǒng)判斷，您可以接受這個價格。

什么叫我的歷史消費記錄？什么叫我可以接受這個價格？你經(jīng)過我同意了嗎？扯淡。

很多的動態(tài)定價算法，本質(zhì)上就在后臺做這件事。

不只是精準定價。而且是精準到你的定價。

那怎么行。必須公開。哪些因素影響價格？影響的幅度是多少？算法不能只給你最終的數(shù)字，還得告訴你這個數(shù)字是怎么來的。

所以，如果遇上打車價格明顯異常，可以先截圖留存。然后，在App內(nèi)尋找“定價規(guī)則”或“計價說明”。如果沒有明確展示影響因素，那就是違規(guī)，可以投訴舉報。

05

花錢買來的排名，必須標注“廣告”

新規(guī)第十三條規(guī)定，

平臺經(jīng)營者應(yīng)當根據(jù)商品或者服務(wù)的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果；對于競價排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當顯著標明“廣告”。

什么意思？

翻譯過來就是，花錢買來的搜索排名，必須讓用戶知道這是廣告。

為什么？

用戶點開搜索結(jié)果，以為那是一個客觀的排序。本質(zhì)上，這就是平臺在消耗用戶對搜索的信任，換取廣告收入。但這筆賬，最終是由商家和用戶買單的。用戶被引導(dǎo)到的地方，不是最優(yōu)選擇。付不起廣告費的好店，會被死死壓住。

用戶會因為“沒有好東西”而走，商家也會因為“沒有啥前途”而離開。

所以，必須知情。

那么，這意味著什么？

對于用戶來說，這意味著，沒有“廣告”標簽的排名，才是真正的排名。因為有的人是付了錢才在前面，有的人是東西好才在前面。如果發(fā)現(xiàn)不標注的情況，可以舉報。而對于商家來說，被廣告壓制的情況，也會緩解。如果依然被持續(xù)壓制，也有了維權(quán)的依據(jù)。

06

政府要知道，定價算法是怎么運作的

新規(guī)第二十四條規(guī)定，

平臺經(jīng)營者應(yīng)當加強價格自律，依法履行價格行為有關(guān)算法備案手續(xù)，配合網(wǎng)信等有關(guān)部門開展安全評估和監(jiān)督檢查工作。

什么意思？

翻譯過來就是，定價算法，必須向政府備案。

為什么？

因為面對算法，監(jiān)管一直有一個難題。那就是，結(jié)果看得見，邏輯看不見。比如，殺熟的結(jié)果，看得見，但這個消費者為什么會比那個消費者貴？算法內(nèi)部的邏輯是什么？沒法追溯。

所以，就像藥品上市必須申報成分，不能說“這是專利配方，我不告訴你”。定價算法的成分，也要開始向監(jiān)管報備。

多說幾句。

2022年，中國有了內(nèi)容推薦算法備案。管的，是“給你推什么內(nèi)容”，是信息繭房和誘導(dǎo)沉迷。而現(xiàn)在，針對的是價格行為算法。這也是中國第一次在專項價格監(jiān)管法規(guī)中，把定價邏輯單獨作為備案對象。管的，是“給你定什么價格”，是你的錢包。

當然。備案，不等于公開。以及，在“看懂這些深度學(xué)習模型的內(nèi)部邏輯”這件事上，可能也會有挑戰(zhàn)。

但是，“監(jiān)管能不能看”，會直接影響算法設(shè)計者的行為邊界。

因為他知道，有人有機會打開這扇門。

哪怕只留了一道門縫。

07

最后的話

好了。簡單總結(jié)一下。

1）平臺，不能用算法懲罰來逼你降價。2）平臺，不能要求“我這里必須是最低價”。3）不能因為你“看起來愿意多付”，就給你定更高的價格。4）所謂的高峰溢價到底是怎么算的，必須要告訴你。5）花錢買來的搜索排名，必須讓用戶知道這是廣告。6）定價算法，必須向政府備案。

現(xiàn)在，你就能理解，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》到底說了些什么。以及，和我們有什么關(guān)系，該如何運用。

當然。新規(guī)，從來不會是一個故事的終點。

新規(guī)，只會是一個故事的起點。

比如，落地之后，收效如何？比如，新規(guī)之內(nèi)，是否還有遺漏？比如，已經(jīng)受了傷的商家和用戶，會怎么樣？都得再看后續(xù)的發(fā)展。

但好在，新的一頁，已經(jīng)翻開。

不回頭。

來源：劉潤（ID：runliu-pub）歡迎關(guān)注這個洞察事物本質(zhì)的公號。

THE END