• 內(nèi)容提要：主題樂園作為現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性，既是提振經(jīng)濟(jì)、釋放消費(fèi)新動(dòng)能的重要抓手，也是文旅融合背景下提升文化表達(dá)和對外文化傳播的新引擎。本文首先立足于新發(fā)展格局，系統(tǒng)分析了當(dāng)前我國主題樂園的建設(shè)情況；其次深入剖析了當(dāng)前我國主題樂園建設(shè)中的現(xiàn)存問題，如過度依靠門票收入、IP運(yùn)營能力較弱、外籍游客占比較低，以及運(yùn)營水平有待提升等。在此基礎(chǔ)上，對如何提升國內(nèi)主題樂園的建設(shè)水平提出了對策建議。本研究有助于各地區(qū)通過主題樂園建設(shè)提升文化旅游消費(fèi)、促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，以及為加強(qiáng)中國文化海外傳播提供一定的政策啟示。

主題樂園是以特定主題為核心設(shè)計(jì)建設(shè)的綜合性娛樂場所，近年來逐漸成為文化旅游消費(fèi)的“流量入口”。高水平的主題樂園不僅可以吸引游客跨城打卡，甚至可以吸引海外游客專門為此入境旅游。由此可見，除本身的消費(fèi)之外，樂園還可以帶動(dòng)周邊餐飲、住宿、交通等消費(fèi)。從更深層次分析，主題樂園也是文化傳播的重要載體，既可豐富境內(nèi)游客精神生活，又能促進(jìn)境外游客跨文化交流。近年來，我國主題樂園市場規(guī)模持續(xù)增長，但綜合表現(xiàn)仍有提升空間，因此推動(dòng)我國主題樂園持續(xù)增長和健康發(fā)展具有重要意義。

一、我國主題樂園建設(shè)情況

（一）市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張

近十年間我國出游人數(shù)快速增長、居民人均可支配收入提升，以及不斷增長的文化消費(fèi)需求等因素，共同驅(qū)動(dòng)主題樂園市場規(guī)模增長。受新冠肺炎疫情及防控政策影響，其間市場規(guī)模曾有暫時(shí)下降，但在防控措施解除后，我國主題樂園入園人數(shù)持續(xù)增長，帶動(dòng)“樂園經(jīng)濟(jì)”復(fù)蘇。截至2023年初，我國已開設(shè)特大型主題樂園4家、大型主題樂園82家。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年上述86家主題樂園總營業(yè)收入達(dá)303.89億元，同比增長97.86%；接待游客約13014萬人次，同比增長71.84%。若將中小規(guī)模主題樂園及上下游產(chǎn)業(yè)收入納入統(tǒng)計(jì)，2023年中國樂園經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模接近600億元，并且預(yù)計(jì)到2028年市場規(guī)模將突破1100億元。

從中長期角度看，隨著2024年我國人均可支配收入突破4萬元關(guān)口，居民對于文化旅游娛樂消費(fèi)的需求也進(jìn)入新的階段，預(yù)計(jì)主題公園市場規(guī)模將持續(xù)增長。主題樂園的主力消費(fèi)人群主要覆蓋城市中青年群體，既可以滿足情侶游客的娛樂和社交需求，也同時(shí)兼容了親子群體的游玩需求。在三胎政策落地的政策利好下，建設(shè)質(zhì)量高、創(chuàng)新能力強(qiáng)的主題樂園，可以吸引游客在不同階段重復(fù)游玩，有助于通過“保持存量、挖掘增量”持續(xù)擴(kuò)大市場規(guī)模。

（二）本土樂園穩(wěn)步崛起，外來品牌助力行業(yè)升級

迪士尼、環(huán)球影城、樂高等海外IP巨頭紛紛布局中國主題樂園市場，但以華僑城、長隆、華強(qiáng)方特等為代表的本土品牌仍在保持市場份額的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)張。2023年，華強(qiáng)方特旗下“方特主題樂園”以8569萬人次的游客接待量，躍升至全球第二位。據(jù)《中國文化旅游發(fā)展報(bào)告2022—2023》估計(jì)，2025年本土品牌將占據(jù)70%-75%的市場份額。在此過程中，外資品牌的“強(qiáng)勢進(jìn)入”，在一定程度上具有倒逼本土品牌改革的積極意義。一方面，外資品牌進(jìn)入有助于提升行業(yè)競爭力水平，為市場引入新元素和新模式，淘汰落后品牌。上海錦江樂園即典型例子，其一度為上海青少年的啟蒙主題樂園，鼎盛時(shí)期年度接待旅客300萬人次，但近年來因?yàn)榻?jīng)營不善于2024年底閉園。而在錦江樂園的原址上，將建設(shè)成全球第三座哈利·波特制片廠之旅項(xiàng)目。另一方面，外資主題樂園定價(jià)相對較高，也可提升游客對門票價(jià)格的接受上限，緩解本土品牌“內(nèi)卷”式的價(jià)格競爭。同時(shí)，外資品牌開拓的快速通道等增值服務(wù)，也可以為本土品牌所借鑒，有助于提升利潤空間。

（三）本土樂園品牌化趨勢明顯

本土主題樂園日益重視品牌化經(jīng)營，以同一品牌在全國不同區(qū)域開設(shè)多家樂園，并以主題樂園為核心向上下游發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。在特大型及大型主題樂園中，華強(qiáng)方特占據(jù)24家、歡樂谷（華僑城）8家、融創(chuàng)系7家以及海昌系7家。上述品牌的運(yùn)營策略主要可以分為以下三類。

第一類是以華僑城集團(tuán)等為代表的“旅游+地產(chǎn)”模式。第二類是以宋城演藝為代表的“演藝+主題公園”模式，該模式以主題公園為平臺(tái)向外輸出演藝服務(wù)。第三類以華強(qiáng)方特為代表的“IP+綜合性業(yè)務(wù)模式”，通過外購或者是自制IP來吸引流量，這也是迪士尼和環(huán)球影城等國際主題樂園巨頭的經(jīng)營模式。國內(nèi)主題樂園華強(qiáng)方特通過多年的持續(xù)經(jīng)營，打造出“熊出沒”這一經(jīng)典自制IP。而海昌海洋公園則通過外購?qiáng)W特曼IP打造主題場館，是外購IP的典型代表。

（四）科技賦能作用凸顯

數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，驅(qū)動(dòng)主題樂園實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式和消費(fèi)業(yè)態(tài)等多重變革。一方面，數(shù)字化手段通過拓寬故事的敘述維度，加強(qiáng)與游客的互動(dòng)和深度交流，在主題樂園前端極大地改善了游玩體驗(yàn)。例如包括AR、VR和全息投影等在內(nèi)的新興技術(shù)，將游客帶入更為真實(shí)的故事環(huán)境，增強(qiáng)了游客的沉浸式體驗(yàn)；可穿戴設(shè)備、AI智能助手等則提供更為個(gè)性化的體驗(yàn)與互動(dòng)，使得每位游客都是故事的主角，重塑樂園游玩體驗(yàn)；同時(shí)線上移動(dòng)支付、線上點(diǎn)餐，以及數(shù)字化營銷平臺(tái)等，極大提高了服務(wù)場景的便利性，提升了游客的舒適度和獲得感[1]。另一方面，通過數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)，主題樂園提升后端管理效率。例如，采用人臉識(shí)別、射頻識(shí)別和傳感器等技術(shù)，進(jìn)行線上園區(qū)管理，提高通行效率和安全級別；通過APP定位、門票掃描、消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析等，管理層可以實(shí)時(shí)監(jiān)控全園客流分布、預(yù)測擁堵點(diǎn)等，提升整體游客容量和滿意度。通過內(nèi)部數(shù)據(jù)調(diào)度系統(tǒng)和AI智能供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等可以預(yù)測潛在故障，在問題發(fā)生前安排維護(hù)工作，既提升了安全性，也保證了設(shè)備的正常運(yùn)行時(shí)間，從而增加了安全經(jīng)營天數(shù)，提升了資源利用效率。

二、我國主題樂園現(xiàn)存問題

（一）過度依賴門票收入

中國主題公園研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主題樂園主要營收來源為門票收入，約占總收入的70%。相比之下，國外成熟主題樂園的主要收入來源為餐飲收入，約占40%，此外門票收入和零售收入各占30%，二次消費(fèi)成為重要的收入來源。國內(nèi)主題公園普遍為單一收入模式，對門票收入過分依賴，不僅導(dǎo)致其業(yè)務(wù)附加值低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，也容易在激烈的門票價(jià)格競爭中，陷入惡性循環(huán)，喪失盈利空間。例如，華強(qiáng)方特雖然在國內(nèi)主題樂園中是IP運(yùn)營領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但其盈利水平與國際巨頭相比仍有差距。財(cái)報(bào)顯示，2024年華強(qiáng)方特營業(yè)利潤率為15.90%，而同期迪士尼樂園的營業(yè)利潤率高達(dá)27.15%。盈利模式較為單一是制約國內(nèi)主題樂園高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。

（二）IP運(yùn)營能力較弱

具有影響力的IP是主題樂園核心競爭力之一，在此領(lǐng)域，我國本土主題樂園仍存在成長空間。除華強(qiáng)方特的“熊出沒”IP外，我國本土主題樂園的IP運(yùn)營能力整體較為薄弱，普遍缺乏有影響力的原創(chuàng)IP，或IP的故事性不足，難以與游客建立情感連接。一方面，缺乏像迪士尼、環(huán)球影城和樂高一樣橫跨多領(lǐng)域且耳熟能詳?shù)腎P形象。許多樂園的IP要么是簡單的符號化形象，缺乏深厚的故事背景和角色魅力；要么生命周期短暫，難以形成長期的情感綁定。另一方面，IP轉(zhuǎn)化能力弱。即使擁有IP，如何將其有機(jī)地融入園區(qū)設(shè)施、游樂項(xiàng)目、演出、餐飲商品及員工服務(wù)中，形成沉浸式的體驗(yàn)，是國內(nèi)樂園普遍面臨的難題。反觀上海迪士尼樂園成功推出的“玲娜貝兒”等IP，帶動(dòng)了大量衍生品消費(fèi)，展現(xiàn)了IP運(yùn)營能力的重要性。

（三）本土樂園尚未成為吸引國際游客的文化地標(biāo)

知名主題樂園往往是一國或一地區(qū)吸引游客的重要載體。例如，日本大阪環(huán)球影城通過深度綁定本土頂級IP（如任天堂的馬里奧、寶可夢），成功打造了“超級任天堂世界”等沉浸式園區(qū)。相比之下，我國主題樂園的主要游客群體仍為本國游客，高度依賴國內(nèi)市場，尚未像國際知名主題樂園那樣作為強(qiáng)勢的文化旅游符號對國際游客產(chǎn)生大規(guī)模、持續(xù)性的吸引力。雖然以深圳錦繡中華民俗村為代表的本土樂園，憑借獨(dú)特的中華文化展示，在2024年實(shí)現(xiàn)境外游客同比增長1125%的亮眼成績，但是總體來看，本土樂園尚未成為中國文化地標(biāo)，難以對境外游客產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性拉動(dòng)作用[2]。造成這一現(xiàn)狀的根本原因在于：品牌國際化程度不高且缺乏國際宣傳，IP運(yùn)營能力薄弱，海外知名度較低。

（四）運(yùn)營水平有待提升

本土主題樂園與國際知名主題樂園相比，在細(xì)節(jié)、創(chuàng)新和運(yùn)營能力上仍有提升空間。首先，項(xiàng)目構(gòu)思同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特主題敘事，對于游客的吸引力弱；仿制國際品牌IP，導(dǎo)致游客審美疲勞，且容易引發(fā)版權(quán)糾紛。其次，部分園區(qū)管理混亂、衛(wèi)生情況欠佳，以及服務(wù)質(zhì)量參差不齊也成為游客投訴的重災(zāi)區(qū)。例如，華誼兄弟電影世界（蘇州）就曾因“設(shè)施陳舊、服務(wù)滯后”等問題而影響口碑。再其次，缺乏持續(xù)創(chuàng)新和迭代機(jī)制，國際樂園注重項(xiàng)目的更新，如迪士尼堅(jiān)持“三三制”原則（即每年淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，并保持1/3的經(jīng)典設(shè)施），確保樂園常玩常新。而國內(nèi)許多樂園在項(xiàng)目更新升級上投入不足，受限于資金壓力和專業(yè)運(yùn)營人才匱乏，開業(yè)數(shù)年后吸引力便大幅下降，難以吸引游客重復(fù)游玩。

三、提升我國國內(nèi)主題樂園建設(shè)能力的對策建議

（一）因地制宜進(jìn)行主題設(shè)計(jì)

在主題設(shè)計(jì)中，國內(nèi)各主題樂園應(yīng)結(jié)合地域文化特點(diǎn)和資源稟賦，差異化定位市場。既做到與區(qū)域文旅的融合聯(lián)動(dòng)，又能憑借獨(dú)特性提升其在全國，甚至全球范圍內(nèi)的知名度，吸引外地及外國游客入園游覽，并帶動(dòng)餐飲住宿等關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展。當(dāng)今我國文旅建設(shè)的一大問題就是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，比如隨處可見的“我在XXX很想你”、千篇一律的仿古一條街等等。過于同質(zhì)化的主題公園建設(shè)，替代性強(qiáng)，缺乏市場競爭力，游客的留存度也較低，而優(yōu)質(zhì)的主題樂園往往可以吸引游客“二刷”甚至“三刷”。例如，古都西安的樂園可深度融合周秦漢唐歷史文化，沿海地區(qū)的樂園可探索海洋、航海主題，少數(shù)民族聚居區(qū)的樂園則可聚焦獨(dú)特的民族風(fēng)情。這種“因地制宜”的策略，一方面能使樂園與區(qū)域整體文旅規(guī)劃深度融合，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)周邊餐飲、住宿、交通等產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一方面，憑借獨(dú)特性和不可復(fù)制性，樂園能夠顯著提升在全國乃至全球范圍內(nèi)的辨識(shí)度和吸引力，有效吸引外地及國際游客，避免陷入低水平的價(jià)格競爭。

（二）提升IP孵化及聯(lián)動(dòng)能力

國內(nèi)主題樂園可以根據(jù)自身發(fā)展定位和資源稟賦，有側(cè)重地發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)鏈[3]。一方面，可以孵化原創(chuàng)IP。如博濤科技以《山海經(jīng)》等為原型，對中國傳統(tǒng)文化形象進(jìn)行現(xiàn)代化演繹，打造出“巨熊北北”等經(jīng)典IP。另一方面，可以與現(xiàn)存IP跨界聯(lián)動(dòng)。對于LABUBU、影視和游戲作品等熱度高但生命周期可能較短的IP，可嘗試輕型化、快閃式合作，通過縝密的收入成本測算，規(guī)劃合作深度和廣度，避免陷入“賠錢賺吆喝”的困境。例如，山西省與游戲《黑神話：悟空》出品方合作，推出主題旅游線路和文創(chuàng)產(chǎn)品，據(jù)報(bào)道，2024年相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)銷售額突破12億元，同比增長43%，是一次成功的借勢營銷。對于故宮、非遺等經(jīng)典且生命周期較長的IP，則可以進(jìn)行深度、長期的戰(zhàn)略合作，例如精心設(shè)計(jì)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，在跨界合作中充分挖掘其文化底蘊(yùn)并進(jìn)行現(xiàn)代演繹，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)為中國文化傳播賦能。

（三）拓展多元化收入來源

健康的收入結(jié)構(gòu)是主題公園可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵在于大幅提升二次消費(fèi)的占比。對于具有地產(chǎn)資源的主題樂園，可以加強(qiáng)夜間經(jīng)濟(jì)開發(fā)。例如，杭州宋城通過打造《宋城千古情》、清明上河圖電影院、森林劇院等互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，有效拉長了游客在夜間的游玩體驗(yàn)時(shí)間。對于擁有較為優(yōu)質(zhì)成熟IP的主題樂園，可以與潮玩、服飾美妝、餐飲快銷等開展聯(lián)名合作，提升營銷協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)軍衍生品領(lǐng)域。此外，主題樂園可以深入挖掘經(jīng)濟(jì)新模式和新業(yè)態(tài)，尋找新的收入增長點(diǎn)。具體可從以下幾方面推進(jìn)：一是加強(qiáng)園區(qū)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，吸引特色餐飲美妝等消費(fèi)企業(yè)入駐，結(jié)合樂園特點(diǎn)開設(shè)主題店鋪；二是拓展非門票業(yè)務(wù)，如新增主題婚禮、主題生日宴會(huì)等非票務(wù)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大營業(yè)范圍；三是利用經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和設(shè)備技術(shù)專長（如特種設(shè)備、園區(qū)數(shù)字化管理軟件等），向行業(yè)內(nèi)或其他相關(guān)領(lǐng)域輸出主題樂園管理服務(wù)，提升業(yè)務(wù)附加值。

（四）充分利用窗口期和新媒介加強(qiáng)海外宣傳

近年來，我國不斷擴(kuò)大免簽政策的適用國家范圍，國內(nèi)各主題樂園應(yīng)抓住這一政策利好的窗口期，加強(qiáng)海外宣傳，提升國際游客占比?？山梃b廣州融創(chuàng)文旅城的“空陸暢游禮包”模式，該模式針對馬來西亞免簽游客，提供機(jī)票、樂園門票、酒店的一站式優(yōu)惠，成功將“政策紅利”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)熱力”。此外，一方面，要積極利用國際主流社交媒體平臺(tái)[4]。例如TikTok等，通過官方賬號運(yùn)營、與海外有影響力的旅游博主合作推廣、投放精準(zhǔn)廣告等方式，提升海外知名度。另一方面，推動(dòng)“故事化”傳播。可嘗試借助微短劇在海外日益流行的趨勢，以主題樂園，尤其是自有IP為元素，結(jié)合目標(biāo)海外受眾審美喜好制作微短劇在海外平臺(tái)播放。在宣傳內(nèi)容上，注重挖掘能引發(fā)全人類情感共鳴的元素，用國際化的視聽語言和敘事方式，講好充滿中國元素的故事。

（五）全方位提升經(jīng)營能力

運(yùn)營管理的精細(xì)化是提升游客體驗(yàn)、塑造良好口碑的根本基礎(chǔ)。一是必須將安全置于首位，嚴(yán)格執(zhí)行園區(qū)及相關(guān)游樂設(shè)施的安全控制標(biāo)準(zhǔn)，筑牢安全底線，守護(hù)基本口碑。二是始終關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，建立健全的服務(wù)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)與考核，提升游客滿意度。不斷提升精細(xì)化管理和高質(zhì)量的服務(wù)水平，例如蘇州樂園強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容要新奇，管理上不能有漏洞，服務(wù)一定要優(yōu)質(zhì)”，值得借鑒。三是高度重視園區(qū)衛(wèi)生清潔，完善第三衛(wèi)生間、輪椅通道和AED急救設(shè)施等硬件儲(chǔ)備。四是引入智慧管理系統(tǒng)，根據(jù)客流量進(jìn)行流量疏導(dǎo)、設(shè)備開關(guān)，提升用戶體驗(yàn)并節(jié)能減排[5]。五是積極引入智慧化管理手段。利用大數(shù)據(jù)、AI、AR等技術(shù)實(shí)現(xiàn)客流實(shí)時(shí)監(jiān)測與疏導(dǎo)、智能導(dǎo)覽、個(gè)性化推薦、設(shè)施預(yù)測性維護(hù)等，可以參考北京城市圖書館的“元宇宙體驗(yàn)館”、敦煌研究院的“數(shù)字敦煌”等項(xiàng)目中沉浸式技術(shù)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)[6]，將其創(chuàng)造性應(yīng)用于主題樂園場景。