作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一年虧掉近8000萬元，誰還記得那個(gè)幫你清空購(gòu)物車的金牌代理“麗人麗妝”呢？

財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)過去一年虧了超7999萬，無獨(dú)有偶，這已經(jīng)是品牌連續(xù)第2年虧損，而且窟窿比上一年還大。

這個(gè)名字聽起來有點(diǎn)陌生？但消費(fèi)者很可能在它的“地盤”上花過錢。

過去十幾年，當(dāng)用戶打開天貓，點(diǎn)進(jìn)“蘭蔻官方旗艦店”、“雪花秀官方旗艦店”或者“雅漾官方旗艦店”，把商品加入購(gòu)物車，然后點(diǎn)擊付款，幫用戶完成這一系列操作的，很可能就是這家叫“麗人麗妝”的公司。

它曾是連接國(guó)際大牌和中國(guó)消費(fèi)者的“超級(jí)橋梁”，是美妝電商背后的“隱形操盤手”。

但為何這個(gè)巨大的運(yùn)營(yíng)公司，會(huì)交出如此慘淡的成績(jī)單。

當(dāng)品牌決定“自己來”，“中間商”怎么賺

2010年，清華畢業(yè)的學(xué)霸黃韜和妻子一同決定了以“夫妻檔”的形式創(chuàng)立了麗人麗妝，他從運(yùn)營(yíng)妻子的小淘寶店起家，最早拿下國(guó)貨品牌“相宜本草”的線上運(yùn)營(yíng)一舉成功，這讓他獲得了大品牌的信任，生意像滾雪球一樣越做越大。

幾年前，消費(fèi)者想買一支蘭蔻的口紅，點(diǎn)開天貓旗艦店，客服熱情地為你服務(wù)，雖說活動(dòng)的策劃、甚至收到的包裹，都帶著蘭蔻的logo。

但是消費(fèi)者可能從未想過，運(yùn)營(yíng)這個(gè)店鋪的，其實(shí)不是蘭蔻法國(guó)總部的人，而是一家叫麗人麗妝的上海公司。

這就是代運(yùn)營(yíng)生意的本質(zhì)，品牌方出產(chǎn)品和品牌，代運(yùn)營(yíng)公司出人力和本地化運(yùn)營(yíng)能力，一起把貨賣給消費(fèi)者，在電商的蠻荒時(shí)代，這簡(jiǎn)直是天作之合。

對(duì)于想進(jìn)入中國(guó)電商市場(chǎng)的國(guó)際大牌來說，品牌雖然手握好產(chǎn)品，但初來乍到，不熟悉本地復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則，也不了解中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和溝通方式。

而像麗人麗妝這樣的代運(yùn)營(yíng)公司，恰恰是一個(gè)現(xiàn)成的、經(jīng)驗(yàn)豐富的“本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”，對(duì)品牌而言，這是最高效的“入場(chǎng)券”；對(duì)麗人麗妝而言，這是其專業(yè)能力的“變現(xiàn)”，雙方的合作，是能力與需求的精準(zhǔn)匹配和合作雙贏。

于是麗人麗妝就是個(gè)“全能管家”，幫品牌開店、運(yùn)營(yíng)、做營(yíng)銷、管客服，巔峰時(shí)期麗人麗妝手握超過60個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)，直到2020年品牌營(yíng)收沖到46個(gè)億，風(fēng)光上市，成了“A股美妝電商代運(yùn)營(yíng)第一股”。

對(duì)于歐萊雅、愛茉莉太平洋這些巨頭來說，把線上店鋪交給麗人麗妝，初期很省心，但時(shí)間一長(zhǎng)，弊端就也慢慢一點(diǎn)點(diǎn)浮現(xiàn)出來了。

首先就是數(shù)據(jù)沒辦法第一時(shí)間掌握在自己手里，比如消費(fèi)者喜歡什么？什么時(shí)候買？復(fù)購(gòu)率如何？這些最核心的用戶數(shù)據(jù)，都沉淀在代運(yùn)營(yíng)公司的系統(tǒng)里，如此一來品牌方就隔著一層毛玻璃看市場(chǎng)，感覺不真切。

再者就得談“錢”了，找代理運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)無可厚非得被分走一杯羹，畢竟代理運(yùn)營(yíng)公司不是做慈善，公司的服務(wù)費(fèi)、傭金都是從銷售額里出的。

當(dāng)線上銷售規(guī)模越來越大，這筆錢就變得非常可觀，品牌方很難不去想“我能不能自己組建團(tuán)隊(duì)，把這筆錢省下來”？

最后一個(gè)就是“品牌形象難以完全掌控”，店鋪的客服話術(shù)、活動(dòng)策劃、甚至包裹里的小贈(zèng)品，都由代運(yùn)營(yíng)公司決定，一旦出現(xiàn)差池，損傷的是品牌自身的聲譽(yù)。

于是，大概從幾年前開始，一股“品牌收權(quán)”的風(fēng)就在美妝圈悄悄刮起來了，像歐萊雅集團(tuán)，就把旗下蘭蔻、美寶蓮等品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)陸續(xù)收了回去；到了2024年，韓國(guó)美妝巨頭愛茉莉太平洋也跟上了這波節(jié)奏，收回了雪花秀和“后”的運(yùn)營(yíng)權(quán)。

這一連串的變動(dòng)，對(duì)像麗人麗妝這樣長(zhǎng)期依賴品牌代理業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商來說，打擊可以說是巨大的，因?yàn)楣饪礆W萊雅旗下那幾個(gè)牌子，能給麗人麗妝帶來的收入占了公司全年總營(yíng)收的大頭，這么大一塊核心蛋糕被動(dòng)搖了，影響可想而知。

然而，高光時(shí)刻仿佛就在昨天，短短五年麗人麗裝的營(yíng)收跌掉了超過六成，哪怕公司在想方設(shè)法打造自己的品牌，但品牌初期是躲不開的“砸錢”環(huán)節(jié)，這波屬實(shí)變成了心有余而力不足。

麗人麗妝的故事，是一個(gè)關(guān)于“橋梁”價(jià)值的故事，如今橋的兩頭是品牌和消費(fèi)者，但這兩頭似乎都在嘗試“過河拆橋”，試圖尋找更方便更實(shí)惠且直接的辦法。

從“賣貨的”到“造牌的”，一場(chǎng)艱難的“二次創(chuàng)業(yè)”

大客戶跑了，傳統(tǒng)的“收租”模式玩不轉(zhuǎn)了，麗人麗妝當(dāng)然不能坐以待斃，于是它找到的方案是“自己造品牌”。

這聽起來是個(gè)很自然的轉(zhuǎn)型思路，畢竟麗人麗妝幫別人賣了十幾年貨，最懂市場(chǎng)、最懂流量、最懂消費(fèi)者喜歡什么，那公司自己做一個(gè)品牌不僅有多年累積的經(jīng)驗(yàn)，還有更高的利潤(rùn)。

于是，消費(fèi)者看到了“玉容初”等自有品牌的出現(xiàn)，但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

2025年，麗人麗妝虧損近8000萬，公司自己承認(rèn)主要原因之一就是“自有品牌處于產(chǎn)品創(chuàng)新及經(jīng)營(yíng)推廣期，研發(fā)及營(yíng)銷推廣持續(xù)投入暫未產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益”。

為什么“賣貨的”很難變成“造牌的”？這中間隔著的，可能不止研發(fā)費(fèi)用同比降幅超過四分之一。

代運(yùn)營(yíng)公司的核心能力就是怎么用更低的成本，把已有的貨賣出去，這需要的是效率和技巧。

但做一個(gè)品牌需要是產(chǎn)品定義、研發(fā)創(chuàng)新、品牌故事和長(zhǎng)期的價(jià)值建設(shè)，麗人麗妝推出的“玉容初”主打的概念確實(shí)很吸引消費(fèi)者，但在成分黨當(dāng)?shù)�、�?guó)貨護(hù)膚卷上天的今天，僅靠一個(gè)概念和營(yíng)銷投入，很難在擁擠的賽道里殺出重圍。

這樣一來很容易面對(duì)消費(fèi)者的“貨比三家”，研發(fā)實(shí)力比得過沉淀多年的老牌護(hù)膚品牌嗎？你的品牌故事比得過那些深耕多年的國(guó)貨嗎？你的產(chǎn)品體驗(yàn)真的能讓人記住嗎？面對(duì)“疑問三連”，麗人麗妝的壓力并不小。

把做品牌當(dāng)成賣貨來干，過度依賴短期的流量投放，這就會(huì)得“流量依賴癥”，花錢就續(xù)命，斷糧就下滑，破解這個(gè)死循環(huán)的關(guān)鍵是別把“品牌建設(shè)”和“效果收割”當(dāng)成兩件事，品牌是慢慢存錢，效果是適時(shí)取錢，只取不存，遲早透支。

畢竟從“流量思維”到“品牌思維”的轉(zhuǎn)變，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單走個(gè)流程。

麗人麗妝的成功，極度依賴天貓平臺(tái)，2020年其公司超98%的收入來自天貓，這種深度綁定在早期是優(yōu)勢(shì)，但在后期成了轉(zhuǎn)型的絆腳石。

當(dāng)抖音、小紅書等內(nèi)容電商崛起，消費(fèi)者的購(gòu)物決策路徑變了，大家是先被內(nèi)容“種草”，再去搜索購(gòu)買。

這對(duì)品牌的內(nèi)容創(chuàng)作能力、達(dá)人合作資源、直播運(yùn)營(yíng)能力提出了全新要求，而麗人麗妝的基因和資源，更多沉淀在傳統(tǒng)貨架電商的運(yùn)營(yíng)上，這樣來看渠道依賴的“副作用”就逐漸顯現(xiàn)出來了。

盡管2025年其來自抖音等新興渠道的收入增長(zhǎng)了46.63%，但這增長(zhǎng)是在天貓國(guó)內(nèi)收入下降16.13%的背景下實(shí)現(xiàn)的，屬于“追趕式”增長(zhǎng)，體量尚不足以支撐大局。

更重要的是在新渠道，麗人麗裝要面對(duì)的是完美日記、花西子等從內(nèi)容生態(tài)里長(zhǎng)出來的“原生品牌”，競(jìng)爭(zhēng)維度完全不同。

信任也分兩種，根子完全不一樣

許多消費(fèi)者在“蘭蔻官方旗艦店”這些靠?jī)?nèi)容生態(tài)起家的品牌買東西一點(diǎn)兒不猶豫，因?yàn)橛脩粜诺牟⒉煌耆悄莻�(gè)淘寶頁(yè)面，更多地是對(duì)這個(gè)品牌背后一百多年的家底的信任，而這份信任，是人家用時(shí)間、用真金白銀砸研發(fā)、用一代代好產(chǎn)品攢出來的。

但消費(fèi)者同樣會(huì)去嘗試一個(gè)稍顯小眾的“玉容初”，其實(shí)也并不難理解，十有八九，要么是圖品牌新奇有性價(jià)比，要么就是被哪個(gè)特別喜歡的主播給“安利”上頭了。

這種信任，是沖著“好奇心和性價(jià)比”去的，或者是沖著某個(gè)主播去的，于是這種購(gòu)物心理很容易來得快，去得也快，畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者選擇很多，今天這個(gè)主播推了，可能就買了；明天另一個(gè)地方更實(shí)惠，馬上就能收藏進(jìn)購(gòu)物車。

那品牌方把活兒收回去自己干，對(duì)消費(fèi)者來說，是好事壞事？實(shí)話實(shí)說，可能還是好事多一點(diǎn)。

現(xiàn)在品牌自己的直播間里面講話的主播，經(jīng)常是那種真的懂產(chǎn)品的內(nèi)部培訓(xùn)師，比一些什么都賣的游擊主播專業(yè)多了；有時(shí)候找客服解決問題，品牌自己的人權(quán)限大、流程短，反而處理得更快。

說白了，品牌繞開代運(yùn)營(yíng)“自己來”，就是想把中間那層“隔膜”撕掉，自己直接跟用戶打交道。

品牌不希望消費(fèi)者只記得是“麗人麗妝的客服真好”，而是更希望消費(fèi)者感覺是“蘭蔻的服務(wù)真棒”。

畢竟品牌想每一次好感，都實(shí)實(shí)在在地?cái)�到自己身上，不想讓別人分走。

所以，麗人麗妝現(xiàn)在最尷尬的地方就在這兒，以前最值錢的本事是當(dāng)國(guó)際大牌進(jìn)中國(guó)的“帶路黨”和“操盤手”，但現(xiàn)如今正在飛快地掉價(jià)。

現(xiàn)在的局面是游戲規(guī)則變了，以前比的是“誰更會(huì)玩轉(zhuǎn)淘寶京東的規(guī)則”，那是麗人麗妝的強(qiáng)項(xiàng)；以后比的是“誰更懂自己的品牌，而且能跟消費(fèi)者處成真朋友”，麗人麗妝面前的這道“信任”的溝，說到底是“人設(shè)”要換了。

一個(gè)頂尖的“銷售公司”需要花多大力氣，才能把自己變成一個(gè)讓人從心底認(rèn)可的“品牌公司”？這可不是多開兩條產(chǎn)品線那么簡(jiǎn)單，這是從里到外都得換個(gè)活法。

麗人麗妝的轉(zhuǎn)型，優(yōu)勢(shì)在于熟悉市場(chǎng)、懂得管理、手握資源，但唯獨(dú)缺少了從0到1打造一個(gè)成功產(chǎn)品、塑造一個(gè)偉大品牌的“原創(chuàng)力和品牌靈魂”。

對(duì)于任何一個(gè)代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和品牌而言，依附于平臺(tái)和巨頭的增長(zhǎng)是有天花板的，當(dāng)潮水退去，真正能讓你立足的，是你自己創(chuàng)造的、獨(dú)一無二的價(jià)值。

對(duì)于麗人麗妝而言，告別那個(gè)輝煌的“橋梁”時(shí)代固然陣痛，但如何在一片全新的土地上，親手種下一棵能自己扎根、生長(zhǎng)、開花結(jié)果的品牌之樹，才是它必須回答的、更艱難的長(zhǎng)期考題。

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