這是設(shè)計(jì)聯(lián)的第4698期分享

真探2026年第一期

我原以為他做的是一些零碎的餐飲項(xiàng)目，直到這次在沈陽(yáng)一路深聊，才發(fā)現(xiàn)他做的其實(shí)是一套把品牌從空間推進(jìn)到結(jié)果里的方法。

劉柏君是我多年的老朋友。

這幾年，我經(jīng)常會(huì)刷到他發(fā)的一些餐飲店視頻。那些視頻不是精心策劃出來的，更像是他出差路上，走到哪里，就順手看看周邊的餐飲店，拍一拍，講一講。按他自己的說法，他的大多數(shù)內(nèi)容都不是專門去拍的，而是看項(xiàng)目、跑工地、路過一些火店時(shí)，順手記錄下來的。

說實(shí)話，最開始我對(duì)他的判斷，是有誤差的。

我以為他做的項(xiàng)目比較碎，比較散，像是一個(gè)一直在接餐飲項(xiàng)目、也一直在順手做點(diǎn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)師。因?yàn)閺耐獠靠?，他更像是一個(gè)一直在跑、一直在看、一直在講的人，而不是一個(gè)已經(jīng)形成完整方法的人。

但這次不一樣。

這段時(shí)間我正好在遼寧約見面，他在出差。我們先通了一次電話，結(jié)果越聊越有意思，趕緊開始錄音；后面又圍著十個(gè)問題繼續(xù)往下追；再往后，等他出差回來，我們終于坐下來認(rèn)真聊了一次，之后又在他設(shè)計(jì)的店里喝了一頓（文章后面有視頻）。也正是這一輪一輪地往下走，我才發(fā)現(xiàn)，我的認(rèn)知局限之前把他看淺了。

我原來以為，他只是一個(gè)做了很多餐飲項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師。但這次一路聊下來，我才發(fā)現(xiàn)，他做的根本不只是空間設(shè)計(jì)，而是已經(jīng)從設(shè)計(jì)一步步走到了品牌、模型、運(yùn)營(yíng)、傳播和結(jié)果里。

更準(zhǔn)確地說，他已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的空間設(shè)計(jì)師，而是在往一種更少見的角色上走：項(xiàng)目操盤型設(shè)計(jì)師。或者說，從空間切進(jìn)去，最后對(duì)品牌結(jié)果負(fù)責(zé)的人。

這個(gè)判斷，不是我強(qiáng)行拔高，而是從他一整套做事方式里自然長(zhǎng)出來的。

最能說明問題的，不是他說了多少理念，而是他參與推動(dòng)的一個(gè)品牌——劉牌牌。從 2021 年底開始起步，2022 年正式開業(yè)，第一家店三個(gè)月回本，短短四年多時(shí)間，投資人從第一家店籌錢裝修已經(jīng)做到95 家店，2025年流水過3億。

到這一步，很多話其實(shí)已經(jīng)不用再繞了。

因?yàn)檫@說明，他現(xiàn)在做的已經(jīng)不是“一個(gè)店怎么設(shè)計(jì)”，而是“一個(gè)品牌怎么更容易跑起來”。

這也是這篇文章最核心的判斷：

劉柏君真正稀缺的地方，不只是會(huì)做餐飲空間，而是已經(jīng)從設(shè)計(jì)師，走到了項(xiàng)目操盤手。

一、什么叫“項(xiàng)目操盤手”？

這個(gè)“操盤”不是一個(gè)虛詞。

它至少意味著，他看問題的方式，已經(jīng)不再停留在空間表達(dá)上，而是會(huì)一路往前看到產(chǎn)品、價(jià)格、供應(yīng)鏈、客單價(jià)、連鎖邏輯、內(nèi)容傳播、回本周期和品牌擴(kuò)張。

比如在現(xiàn)場(chǎng)交流里，他講得非常直接：同樣一個(gè)店，如果一個(gè)月明明能賺 10 萬(wàn)，他寧可先少賺一點(diǎn)，把價(jià)格打下來，把品牌先做起來，因?yàn)樗氲牟皇沁@一家店賺多少錢，而是后面能不能開到更多店。

同樣地，他會(huì)很敏感地判斷一個(gè)模型是不是根本不成立。比如一個(gè)設(shè)計(jì)師 200 平的咖啡店，總投入做到幾百萬(wàn)，在他看來這不是“裝修豪不豪”的問題，而是“老板哪輩子能回本”的問題。

這句話很重要。

因?yàn)楹芏嘣O(shè)計(jì)師到今天為止，仍然是在解決“空間成立”的問題；但項(xiàng)目操盤手，已經(jīng)開始解決“生意成立”的問題。

前者更關(guān)心這個(gè)店漂不漂亮、表達(dá)夠不夠完整；后者更關(guān)心這個(gè)模型能不能成立、這個(gè)品牌能不能復(fù)制、這個(gè)項(xiàng)目最后會(huì)不會(huì)死在高投入和低回報(bào)上。

而劉柏君自己，其實(shí)早就把這個(gè)邏輯講得很清楚了。

在他看來，今天的餐飲競(jìng)爭(zhēng)，早就不是產(chǎn)品單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)了，而是產(chǎn)品、空間、VI、流程策劃、運(yùn)營(yíng)、宣傳、線上線下引流、最終復(fù)購(gòu)與變現(xiàn)的一整套系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。設(shè)計(jì)師如果只盯著空間，不再去看平效、人均、推廣和運(yùn)營(yíng)，未來很難算一個(gè)合格設(shè)計(jì)師。

所以我現(xiàn)在更愿意把劉柏君定義為一種新的角色：

不是把圖畫完就離場(chǎng)的人，而是從第一輪判斷就開始參與項(xiàng)目命運(yùn)的人。

二、這個(gè)角色，不是包裝出來的，是被項(xiàng)目逼出來的

很多人會(huì)以為，一個(gè)設(shè)計(jì)師開始講品牌、講模型、講生意，是不是在“跨界包裝自己”。

但和劉柏君這次聊下來，我的感受恰恰相反。

他這個(gè)角色，并不是包裝出來的，而是被項(xiàng)目一步一步逼出來的。

他自己在現(xiàn)場(chǎng)說得很真實(shí)：一開始很多人不理解，為什么圖做完了你還要管那么多；但恰恰就是因?yàn)樗喙芰艘稽c(diǎn)、多往前看了一步，最后發(fā)現(xiàn)自己不僅能做空間，還能把一套商業(yè)思路推出來。

這句話其實(shí)很有分量。

因?yàn)楹芏嗳说倪吔绺?，本質(zhì)上是能力邊界。而有些人的邊界感，是做過很多事之后，主動(dòng)收住。

劉柏君顯然更接近后者。

他不是一開始就想把自己定義成“品牌推手”或者“項(xiàng)目操盤手”，而是在不斷替老板往前走的過程中，慢慢把這套能力干出來的。

這一點(diǎn)，也和他在第一輪電話交流里的表述是對(duì)得上的。

他很明確地說過，自己現(xiàn)在越來越不是單純收設(shè)計(jì)費(fèi)的人了，除了空間，還會(huì)碰品牌視覺傳達(dá)，也會(huì)給很多小白客戶提供推廣層面的建議；他甚至提到，自己在逐漸想把“設(shè)計(jì)師”這個(gè)標(biāo)簽摘下去，更想讓別人把他理解成“品牌推手”。

這句話，我覺得非常關(guān)鍵。因?yàn)檫@不是包裝，而是角色邊界真的變了。

如果再把這件事拆得更細(xì)一點(diǎn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他真正稀缺的地方，不在某一個(gè)點(diǎn)特別強(qiáng)，而在于他已經(jīng)把幾個(gè)過去彼此分開的環(huán)節(jié)，串成了一條線：

空間判斷、品牌視覺、選址建議、客群理解、店型模型、內(nèi)容傳播、賬號(hào)打法、運(yùn)營(yíng)建議和復(fù)制邏輯。

他不是每個(gè)環(huán)節(jié)都親自下場(chǎng)做，但他明顯已經(jīng)在這些環(huán)節(jié)上形成了自己的判斷，并且愿意為這些判斷承擔(dān)責(zé)任。

比如他說過，自己做項(xiàng)目時(shí)，會(huì)直接建議客戶把已經(jīng)交了定金的房子退掉，因?yàn)樗袛嗄莻€(gè)位置根本不成立；又比如他說，很多項(xiàng)目不管是在哪個(gè)城市，他都愿意去現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)樗X得自己是在為品牌負(fù)責(zé)。

這已經(jīng)不是“幫你設(shè)計(jì)一個(gè)店”了。這是“我對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的成立有判斷責(zé)任”。

三、他不是靠“作品感”建立價(jià)值，而是靠“結(jié)果感”建立價(jià)值

這也是我這次聊下來之后，感受最深的一點(diǎn)。

劉柏君不是靠“作品感”建立價(jià)值，而是靠“結(jié)果感”建立價(jià)值。

他自己對(duì)這件事的表達(dá)非常清楚。

他說，設(shè)計(jì)師大致有兩類：一類可能店很好看，也可能會(huì)拿獎(jiǎng)，但這個(gè)店能不能活到哪一天，不一定；另一類就是像他這樣，未必有很多項(xiàng)目適合拿去當(dāng)作品發(fā)，但店賣得很好，老板掙錢，客戶不斷因?yàn)椤澳羌业晏鹆恕闭疑祥T。

他還說過，自己一年可能做 幾十個(gè)項(xiàng)目，但真正能當(dāng)作品往外拿的，可能只有一兩個(gè)。

這個(gè)判斷特別狠，但也特別真實(shí)。（我們現(xiàn)在的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)也要思考下變革，拿傳統(tǒng)的經(jīng)過修飾的空間攝影來評(píng)定設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)是否適應(yīng)當(dāng)下）

因?yàn)樗幌伦泳桶选白髌沸驮O(shè)計(jì)師”和“結(jié)果型設(shè)計(jì)師”分開了。

很多人會(huì)覺得，設(shè)計(jì)做到最后，不就是作品嗎？

但餐飲這件事不是，

餐飲更像一場(chǎng)持續(xù)的市場(chǎng)考試?？臻g只是起點(diǎn)，不是終點(diǎn)；照片只是結(jié)果的一部分，甚至不是最重要的那一部分。

真正決定一家店能不能活下來、一個(gè)品牌能不能繼續(xù)往前走的，是投入產(chǎn)出、出品模型、復(fù)制效率、供應(yīng)鏈能力和市場(chǎng)驗(yàn)證。

也正因此，劉柏君前面那輪交流里才會(huì)專門把“單店”和“連鎖”分開來講：

單店更難的是動(dòng)線和老板滿意度；連鎖更難的是在不同城市、不同客群、不同投入條件下，依然能成立，而且還能復(fù)制。

這句話表面上看是在講餐飲，實(shí)際上已經(jīng)是在講設(shè)計(jì)師的認(rèn)知邊界了。

如果說“結(jié)果型設(shè)計(jì)師”是他的上半句，那“項(xiàng)目操盤手”就是他的下半句。

四、真正的操盤，不只是看結(jié)果，還要看怎么把結(jié)果做出來

如果把劉柏君這幾年的變化壓縮成一句話，那就是：

他已經(jīng)不是在做一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，而是在逐漸做出一套項(xiàng)目成立的方法。

這句話為什么成立？

因?yàn)樵诂F(xiàn)場(chǎng)那輪交流里，很多細(xì)節(jié)其實(shí)已經(jīng)把這一點(diǎn)暴露得很充分了。

比如他說，自己會(huì)從一開始就去想一個(gè)品牌怎么通過價(jià)格策略把客流做起來；會(huì)去判斷加盟費(fèi)、城市加盟、直營(yíng)和利潤(rùn)分配到底是不是合理；會(huì)看員工激勵(lì)怎么設(shè)，甚至?xí)牡揭痪€執(zhí)行層面怎么通過更具體的獎(jiǎng)懲和利益分配去讓體系跑起來；會(huì)從“一個(gè)店一個(gè)風(fēng)格”與“標(biāo)準(zhǔn)化連鎖”之間，去判斷設(shè)計(jì)到底應(yīng)該如何讓位于模型，而不是反過來讓模型死在設(shè)計(jì)手里。

這就是為什么，我越來越覺得，他身上最值得寫的，不是“設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)”，而是“商業(yè)閉環(huán)”。

而且這個(gè)閉環(huán)，不是發(fā)生在北上廣深，不是發(fā)生在資本最熱、敘事最滿的一線城市，而是發(fā)生在遼寧沈陽(yáng)，一個(gè)本土設(shè)計(jì)師和本土品牌，一點(diǎn)一點(diǎn)把結(jié)果做出來。

這個(gè)地理坐標(biāo)特別重要。

因?yàn)檫^去幾年，東北整體承壓是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的背景，餐飲、零售、設(shè)計(jì)都不輕松。也正因?yàn)槿绱?，一個(gè)沈陽(yáng)本土設(shè)計(jì)師，能夠在餐飲領(lǐng)域里走出一條屬于自己的路，并且還把幾個(gè)項(xiàng)目做火、把幾個(gè)品牌做成，這件事就更有含金量。

它不是順風(fēng)飛起來的，而是逆著現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)拱出來的。

五、他不是單點(diǎn)爆發(fā)，而是已經(jīng)形成了多模型能力

更有意思的是，他這條路，既不是靠“大單暴利”跑出來的，也不是靠“資本包裝”跑出來的。

按目前已經(jīng)確認(rèn)的信息來看，他現(xiàn)在餐飲設(shè)計(jì)基本已經(jīng)做到 20 萬(wàn)起，哪怕 200 平左右的咖啡店，也是 20 萬(wàn)起；團(tuán)隊(duì)12 人；視頻多數(shù)不是專門拍攝，而是出差、看店、看工地時(shí)順手記錄。你把這些顆粒信息放在一起，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他不是偶然撞上了一個(gè)爆款，而是已經(jīng)形成了一套自己的生意結(jié)構(gòu)。

而且，這還不是單一品牌的偶然成功。

他還有幾個(gè)不同類型的餐飲品牌，已經(jīng)分別跑出了不同的結(jié)果。

比如，一燒一烤本質(zhì)上是傳統(tǒng)串店模型，目前有8 家店，單店面積大約在300 到 400 平之間，單店月營(yíng)業(yè)額大約在70 萬(wàn)到 80 萬(wàn)左右。

黑馬餐廳則是另一種邏輯，它更偏快餐、低客單、穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，目前約16家店，單店面積通常在200 平左右，單店月營(yíng)業(yè)額大約在40 萬(wàn)到 50 萬(wàn)之間，雖然沒有前者那么猛，但勝在平穩(wěn)。

這兩個(gè)數(shù)據(jù)放在一起，其實(shí)更能說明劉柏君的能力邊界：

他做的不是單一風(fēng)格的空間，而是不同模型下，如何讓品牌、面積、投資、客單和運(yùn)營(yíng)邏輯彼此成立。

這很關(guān)鍵。

因?yàn)檫@說明他不是“碰巧做出了一個(gè)火品牌”，而是在不同模型里，都已經(jīng)建立起了判斷力。

六、真正有價(jià)值的，不只是成功，還有邊界和踩坑

當(dāng)然，我覺得寫設(shè)計(jì)師，如果只是寫成功，那會(huì)很淺。

真正有價(jià)值的文章，一定要寫出他的邊界和他踩過的坑。

劉柏君并不是沒有做過失敗的業(yè)態(tài)，也不是沒有踩過坑。他自己就提到過，過去做 KTV、洗浴這類業(yè)態(tài)，并不是都能長(zhǎng)期成立；更現(xiàn)實(shí)的是，他在“推薦施工和供應(yīng)鏈”這件事上明確吃過虧，所以后來越來越不愿意深度介入那些自己無法控制的環(huán)節(jié)。

他并不是一路順風(fēng)、一路正確的人。他也是在試錯(cuò)、踩坑、收斂邊界之后，才慢慢長(zhǎng)出今天這套判斷。

從這個(gè)角度看，劉柏君真正值得被看見的，不只是“他做了幾個(gè)火店”，而是他代表了一類新的設(shè)計(jì)師。

這類設(shè)計(jì)師，不再滿足于交付空間，而是想往前走一步，去參與項(xiàng)目結(jié)果；不再只關(guān)心照片和作品，而是開始關(guān)心模型、投入、復(fù)制與回本；不再只是解決局部問題，而是開始試圖把品牌、空間、傳播和運(yùn)營(yíng)連起來。

這類設(shè)計(jì)師，在中國(guó)當(dāng)下的設(shè)計(jì)行業(yè)里其實(shí)并不多，尤其在餐飲這樣一個(gè)既要速度、又要效率、還要結(jié)果的賽道里，更少。

七、我為什么愿意把這篇文章寫得更深一點(diǎn)

而我這次真正被他“上了一課”的，也恰恰在這里。

我原來以為他做的是一些零碎的餐飲項(xiàng)目；這次一路聊下來，我才發(fā)現(xiàn)，他真正做的，是一套把品牌從空間推進(jìn)到結(jié)果里的方法。

換句話說，我原來看到的是“項(xiàng)目表面”，這次才真正看到“方法內(nèi)核”。

我覺得，這種重新認(rèn)識(shí)一個(gè)老朋友的過程，本身就比寫一篇普通人物稿更有意義。因?yàn)樗恢皇亲屛抑匦抡J(rèn)識(shí)了劉柏君，也讓我重新理解了，未來中國(guó)設(shè)計(jì)師最有價(jià)值的升級(jí)方向，可能不只是做出更漂亮的作品，而是從作品走向結(jié)果，從設(shè)計(jì)走向操盤。

這也是為什么，我愿意把這篇文章寫得更深一點(diǎn)。

不是為了做一篇簡(jiǎn)單的采訪稿，也不是為了做一個(gè)表?yè)P(yáng)式人物稿，而是想把一個(gè)更大的問題寫清楚：

在今天的中國(guó)設(shè)計(jì)圈里，已經(jīng)出現(xiàn)了一類新的角色。他們從設(shè)計(jì)切入，但最后不再停留在設(shè)計(jì)里；他們開始走向項(xiàng)目結(jié)果、品牌模型和商業(yè)閉環(huán)。

劉柏君，是這類人里一個(gè)非常具體、也非常少見的樣本。

而且更難得的是，這個(gè)樣本不是長(zhǎng)在最熱鬧的地方，而是長(zhǎng)在沈陽(yáng)，長(zhǎng)在東北，長(zhǎng)在一個(gè)很多人并不看好的現(xiàn)實(shí)環(huán)境里。也正因?yàn)槿绱耍袃r(jià)值。

因?yàn)樗f明了一件事：

真正有方法的人，不一定非要在最熱鬧的地方，才做得出來結(jié)果。

附：劉柏君訪談補(bǔ)充

1. 今天一個(gè)餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還是單純產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)嗎？

劉柏君的判斷很明確：不是。今天真正能跑出來的餐飲品牌，拼的已經(jīng)不是單點(diǎn)能力，而是產(chǎn)品、空間、VI、流程策劃、運(yùn)營(yíng)、傳播、引流和復(fù)購(gòu)的一體化系統(tǒng)。只做產(chǎn)品不夠，只做空間也不夠，真正成立的，是一套從前端到后端都能接上的系統(tǒng)。

2. 單店和連鎖，最大的區(qū)別到底是什么？

在他看來，單店最難的是把動(dòng)線做順、把老板滿意度做出來，把體驗(yàn)建立起來；而連鎖最難的，不是某一家店漂不漂亮，而是在不同城市、不同人群、不同投入條件下，依然能成立，而且還能復(fù)制。說到底，單店考驗(yàn)的是表達(dá)能力，連鎖考驗(yàn)的是模型能力。

3. 一個(gè)設(shè)計(jì)師，什么時(shí)候開始不再只是設(shè)計(jì)師？

他的分界線很清楚：當(dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)師不再只盯著空間，而開始去看平效、人均、推廣、運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)的時(shí)候，他才真正開始變成一個(gè)商業(yè)參與者。如果一個(gè)設(shè)計(jì)師把空間做好之后，后面的一切都覺得“和我無關(guān)”，那么他未來很難成為更高價(jià)值的設(shè)計(jì)師。

4. 為什么今天的空間，也必須服務(wù)傳播？

因?yàn)榻裉爝@個(gè)時(shí)代，酒香也怕巷子深。一個(gè)店除了服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，也必須服務(wù)傳播：能不能被看到，能不能被拍，能不能被分享，能不能成為內(nèi)容的一部分。這也是為什么，他認(rèn)為很多老板都應(yīng)該出來拍短視頻，空間不僅僅是給顧客用的，也是給傳播用的。

寫在最后：為什么在 AI 時(shí)代，我想重新啟動(dòng)「真探設(shè)」

在 2020 年，設(shè)計(jì)聯(lián)做過一個(gè)欄目，叫“真探設(shè)”。

那個(gè)時(shí)候，這個(gè)欄目主要是以短視頻為主。我們會(huì)通過視頻把設(shè)計(jì)師和項(xiàng)目記錄下來。

但后來我慢慢覺得，這件事做得有點(diǎn)重，也有點(diǎn)表面。短視頻當(dāng)然有傳播力，但很多真正有價(jià)值的東西，其實(shí)來不及展開。

設(shè)計(jì)師到底在做什么？他為什么這么做？他的方法從哪里來？他的結(jié)果是怎么跑出來的？

這些真正重要的部分，往往講不深，也留不下來。

到了今天，AI時(shí)代來了，我反而覺得，是時(shí)候把這件事重新?lián)炱饋砹恕?/p>

但這一次，“真探設(shè)”不會(huì)只是一個(gè)短視頻欄目。

我更想把它做成一套新的內(nèi)容體系：通過深度訪談、項(xiàng)目觀察、結(jié)構(gòu)化整理，把設(shè)計(jì)師真正做了什么、為什么這樣做、做出了什么結(jié)果，講清楚，留下來，也同步沉淀為 AI 可以讀懂、可以檢索、可以長(zhǎng)期調(diào)用的內(nèi)容資產(chǎn)。

對(duì)我來說，重新啟動(dòng)“真探設(shè)”，不是為了做熱鬧內(nèi)容，而是為了在 AI 時(shí)代，幫中國(guó)設(shè)計(jì)師建立一套更長(zhǎng)期、更可傳播、也更可被 AI 識(shí)別的內(nèi)容體系。

讓真正有深度、有方法、有結(jié)果的設(shè)計(jì)師，不只是被人看到，也能被 AI 看到。

而劉柏君這篇文章，我覺得，就是這個(gè)系列很好的一個(gè)開始。

真探設(shè)｜讓 AI 重新認(rèn)識(shí)中國(guó)設(shè)計(jì)師

設(shè)計(jì)聯(lián)張靖寫于2026年4月12日