平均2.5天一款新車，中國汽車市場到底在卷什么？

撰文｜大野

編輯｜路由社

一、

剛剛去不久的3月份，中國車市新車發(fā)布密度空前。

據(jù)不完全統(tǒng)計，3月累計舉辦大大小小80+場發(fā)布會，幾乎到了新車“日更”的狀態(tài)。有些“黃道吉日”，甚至出現(xiàn)同一天多達4-5款新車集中發(fā)布的景象，投放密度前所未有。

然而，這并非絕后。

另據(jù)統(tǒng)計，2026全年，中國車市預計將有超過100款新車上市，部分統(tǒng)計甚至顯示可能會達到150-170款。幾乎平均兩天半就有一款新車問世。

其中，在新能源、智能化產品占據(jù)新車投放主流的趨勢下，一年規(guī)劃新車10款以上的中國品牌不在少數(shù)。比如，鴻蒙智行、吉利等。

此外，一些傳統(tǒng)跨國車企也不遑多讓，開啟對國內智電市場的密集反攻。

譬如，包括全新產品、改款產品在內，寶馬集團將推出約20款新車，奔馳將推出超過15款新車，新能源、智能化是其中的主力和亮點。

其中，尤為值得注意的是國內合資車企的“領頭羊”——上汽大眾已經公布的2026年新車計劃，7款車型全部為新能源車型，涵蓋增程、插電混動、純電三條技術路徑。從二季度開始，基本保持“月均一款新車”的投放節(jié)奏。

一則行業(yè)流行的戲稱是這樣說的：繼“最忙的3月”之后，今年，還將迎來“最忙的456789月”。

二、

于是，問題來了：如此高頻的新車發(fā)布會，會不會導致“無效傳播”？

我們的答案是，肯定會。至少，有以下幾層理由：

首先，媒體們麻了。

作為新車產品、營銷信息的第一波接受者和內容生產者，汽車行業(yè)的垂類媒體（也包括KOL、KOC），注意力被切得越來越碎片化，他們沒有足夠的時間、精力去生產深度和優(yōu)質內容，降低了傳播穿透力，內容抗衰期也就會相應縮短。

其次，消費者們也麻了。

作為信息的接收者，新車購買行為的決策者，消費者也出現(xiàn)注意力稀缺和審美疲勞。他們對于同質化、低質化的傳播內容、營銷話術和超高的頻率，不可避免地會加快陷入困惑、疲憊，甚至無感狀態(tài)。

再次，流量二八分化，日益稀缺的注意力，更多地在被頭部品牌們“虹吸”。

從過往兩年的傳播趨勢和流量效果來看，華為、小米等新晉互聯(lián)網品牌，成為高頻發(fā)布會的流量贏家。小米（包括雷軍個人IP）、鴻蒙智行（包括余承東個人IP）等熟悉消費電子產品流量玩法的新品牌，占據(jù)絕對優(yōu)勢。

換個角度看，其他汽車品牌不斷加碼新車發(fā)布會的頻次和密度，可以說也是對頭部品牌流量“虹吸效應”的一種主動或被動的對沖。

三、

作為3月上市新車的一個主流，國產智能電動車在設計、配置、參數(shù)等維度，加劇著產品力和營銷傳播的同質化。

當新車的產品力賣點和營銷話術，集中在零百加速2秒級、800V高壓架構、高速NOA/城市NOA智能駕駛輔助、AI大模型上車、896線激光雷達等技術熱點，這些原本作為搶占傳播輿論高地、消費者心智的熱詞也正在快速被稀釋和過濾，不可避免地形成“新車泡沫”，甚至，摧毀品牌的獨特性與差異化。

細究這背后的原因，從供給側來看就是“供大于求”。由淺入深，大致繞不開下面這幾個關鍵因素。

其一，與以往新車發(fā)布會僅僅限于上市、試駕等常規(guī)操作不同，當前的新車發(fā)布會已經被細分、拆解為密保預拍攝、技術解析會、預售發(fā)布會、新車發(fā)布會、靜態(tài)品鑒、動態(tài)試駕等多輪次信息釋放和傳播，并成為行業(yè)的常規(guī)和常態(tài)。

其二，與中國品牌、國產造車新勢力們帶動的這一波新車發(fā)布會操作節(jié)奏、頻率的提速相相同步的是，合資品牌們的新產品開發(fā)周期不斷縮短，并與中國市場日益接軌，具備客觀的條件和主觀的意愿，加入到對消費者注意力、購買力的爭奪大戰(zhàn)。

其三，新車發(fā)布會太多，而媒體注意力、消費者購買力的不夠用，本質上這是一種供需矛盾。

尤其是，在整體產能過剩情況下，不可避免地將迎來新一輪的兼并重組潮。2026年，政府相關部門已經明確提出深入整治內卷式競爭的四大手段——產能調控、標準引領、價格執(zhí)法、質量監(jiān)管，“產能調控”就排在首位。在兼并重組的達摩克利斯之劍落下之前，哪一家都不會甘心情愿地主動“繳械投降”。

“如果你不在餐桌上，你就會出現(xiàn)在菜單上?！?/p>

正如這句俗語所說，車企們開足馬力參與高頻度、高烈度的新車發(fā)布競爭，就成了一種我還在餐桌上、不在菜單上的自證。

前不久，零跑CEO朱江明有個說法被廣為傳播——全國有17個汽車集團董事長，但是，中國市場根本容不下17個。每年進步一兩名，不然最后一個就是我。

換句話說，開年以來發(fā)布會密度這么高，本質上是生存焦慮的一種外化和顯化。

四、

既然供給側的內卷和淘汰賽不可逆轉，我們不妨將視角轉換到需求側。

平均兩天半出一款新車供應量面前，消費者到底夠不夠用？或者說，怎么讓日益捂緊錢包的消費者仍然心甘情愿為你的新產品掏錢？

2026年一季度，國內車市受到購置稅補貼退坡、以舊換新進入平穩(wěn)期等影響，肉眼可見的是“存量市場”日益激化的爭奪和分化，以及深怕被背刺的用戶們“持幣待購”現(xiàn)象，和更多“等等黨”們的出現(xiàn)。

借用經濟學家辜朝明（Richard Koo）在《大衰退：宏觀經濟學的圣杯》、《大衰退年代：宏觀經濟學的另一半與全球化的宿命》等著作中普及與深化的“資產負債表衰退”理論，我們同樣認為，車市供大于求的另一個面向，或者說一個更本質性的挑戰(zhàn)在于，當前國際國內的宏觀經濟環(huán)境，面對個人資產負債表修復的意愿和沖動，車企必須自覺調整自己的產品定義、產品供應、定價策略和市場營銷傳播等一整套策略，以適應全新的經濟周期與消費環(huán)境。

舉個例子。

上個月，在全新邁巴赫（參數(shù)丨圖片）選擇在中國進行全球首秀時，我們就分享過一個類似觀點：以奔馳為代表的BBA陣營和傳統(tǒng)跨國品牌們，想要扭轉目前在國內的市場處境，除了在中國本地加速開發(fā)、投放更多電氣化、數(shù)字化新產品等規(guī)定動作之外，從更深層次、更廣泛的維度來看，也必須同步推進一項包括品牌戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、體驗戰(zhàn)、敘事戰(zhàn)、心智戰(zhàn)等在內的系統(tǒng)工程和自選動作。

概而言之，就是要處理好兩個核心課題與挑戰(zhàn)：

第一、這兩年，全球經濟緊縮周期和地緣政治的動蕩與不確定性，帶來的個人資產表修復意愿，讓國內中產階層的購買力大幅下降，也讓BBA等傳統(tǒng)豪華品牌傳統(tǒng)的都市精英、白領、企業(yè)主等主要消費目標受眾規(guī)模在持續(xù)縮減，以及這部分人群購買力的縮水。同時，為了實現(xiàn)減預算不減生活品質、不減社會體面與身份認同，才有了一大批包括理想L9、問界M9、小米SU7等傳統(tǒng)豪華車“平替”的快速爆紅。

第二、另一方面，由國產造車新勢力蔚來、理想、極氪、嵐圖、阿維塔們，加之華為、小米們這十幾年來不斷推進的新能源高端化進程，讓國產新品牌們對“科技豪華”的產品定義、品牌營銷、產品定價權等攻勢日見成效，尤其嘗鮮用戶的科技新貴、新富裕階層的消費觀念，也在持續(xù)深入地發(fā)生變化，導致BBA們所代表的品牌形象、社交貨幣效應等出現(xiàn)大幅折扣，以往的品牌溢價也被持續(xù)擠壓和打折。

于是，BBA和跨國品牌們許多常規(guī)動作的失效，就表現(xiàn)為一種下面這樣的一種錯位：消費者可能還是那一批消費者，但他們的消費觀念、邏輯和行為都變了，汽車品牌們的產品、營銷和傳播也得跟著變，還拿著固有的那一套刻舟求劍，求不來昔日的品牌聲量和市場銷量。

從這個視角看出去，消費者不是沒有，也不是不夠用，而是把一塊錢掰成兩塊花的消費者，他們的消費行為變得更加精打細算，也更難被沒有特點的產品給打動了。換言之，越來越多的消費者變得“既要又要還要”。

五、

如果以上的視角和分析成立，或者大致接近事實，那么，車企們應該怎么辦？從具體的汽車品牌，擴展到整個中國汽車產業(yè)，又有哪些破局的辦法？

在我們看來，確定性的路徑和方法，至少有以下三條：

第一，俗話說，“打不過就加入”。

對于跨國品牌們而言，進入合資2.0乃至3.0時代，必須在新產品定義和開發(fā)階段，就考慮到中國市場的新形勢、新局面、新課題，甚至早在企業(yè)頂層戰(zhàn)略研判和決策階段，就充分考慮本地的新技術、供應鏈和新需求，基于這些因素，加快節(jié)奏推出更多滿足現(xiàn)階段用戶“既要又要還要”的接地氣新產品。

第二，無論造車新勢力，還是傳統(tǒng)大廠，必須主動升級線上線下的用戶體驗和終端服務，甚至重新定義和再造服務標準與流程。

經過十多年的高速發(fā)展，當中國汽車步入新能源、智能化的下半場，尤其是，由一些強勢民族品牌推動的互聯(lián)網式造車和營銷，以及人工智能浪技術潮下的AI Agent上車，國產智能電動車的消費電子化趨勢不可阻擋。由此導致的產品、營銷、傳播的同質化現(xiàn)象，汽車品牌的“獨特性”、“差異化”，或許將極大依賴服務環(huán)節(jié)的變革和重構。

第三，對于整個中國汽車產業(yè)而言，無論主機廠商，還是供應鏈企業(yè)，汽車出海，去海外市場消化過剩產能，必須視為今后較長一段時間的必答題和首要戰(zhàn)略任務來對待。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國汽車產銷3400萬輛，國內實際需求約2300萬輛，需要消化的產能缺口在1100萬輛左右，實際出口+海外生產約700萬輛，占產能缺口比例約64%左右。

到2026年，出海規(guī)模有望進一步達到約880萬輛，占產能缺口比例有望上升至80%。但仍無法完全解決供需失衡的問題，剩余缺口仍需通過國內產能出清（包括工廠關停、兼并重組等）來消化。

由此可見，中國汽車出海正在從此前的“可選項”變成如今的“必選項”。面對國內約2300萬輛的需求天花板和3400萬輛以上的產能規(guī)模， 出?！靶购椤?，已經成為消化過剩產能、尋找確定性增量的一條“生命線”。

六、

“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂”。

繼3月的高頻新車發(fā)布會活動之后，4月北京車展又在眼前，忙到快要斷魂的中國汽車人，也必須面對一個靈魂拷問：下一步要往哪里去？又該如何自處？

時值春夏轉換的時間節(jié)點，一種常見的自然景象是，樹上去歲的陳葉在紛紛掉落，而今歲的新葉也在同步快速生發(fā)。

于是，唐朝詩人劉禹錫寫于這個時節(jié)的兩個名句，或許也為所有中國汽車人提供了一種調整心態(tài)與破解困局的解題思路：

“芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波；萬古到今同此恨，聞琴淚盡欲如何?！?/p>

-FIN-