江蘇多地馬拉松出圈，其以文體賽事為紐帶，培育“文旅體商”融合生態(tài)的必然結(jié)果。

▲4月12日，2026南京仙林半程馬拉松開跑。圖/南京仙林半程馬拉松公眾號

文| 辛河

跑馬拉松最多能拿10萬元買房補(bǔ)貼，引起輿論關(guān)注。

據(jù)澎湃新聞報道，4月12日，2026南京仙林半程馬拉松開跑。本屆仙馬吸引了來自國內(nèi)外1.2萬名跑者參與，整體完賽率高達(dá)98.97％。賽事熱度之外，南京棲霞區(qū)推出的階段性購房補(bǔ)貼政策，也備受關(guān)注。

根據(jù)“南京棲霞發(fā)布”之前發(fā)布的相關(guān)信息，本次購房補(bǔ)貼具體標(biāo)準(zhǔn)如下：報名選手2萬元、參賽選手6萬元、完賽選手10萬元。這一消息引發(fā)輿論熱議。

將馬拉松賽事與購房優(yōu)惠相結(jié)合，并非首創(chuàng)。據(jù)統(tǒng)計，此前江蘇無錫、江蘇鹽城等地均已推出過類似的馬拉松參賽選手購房補(bǔ)貼政策。例如，今年3月，無錫市跑馬拉松送購房補(bǔ)貼，最高8萬元，只要報名成功，就有5萬購房優(yōu)惠。此次南京棲霞區(qū)推出的購房補(bǔ)貼以10萬元創(chuàng)下新高。

跑馬拉松送買房補(bǔ)貼，與以往“降首付”“送裝修禮包”“發(fā)消費(fèi)券”等傳統(tǒng)樓市促銷手段相比，確有新意。

近年來，不少城市舉辦的馬拉松賽事人氣頗旺，馬拉松已從體育賽事變成提升城市品牌的IP。同時，馬拉松參賽者大多具備相對較強(qiáng)的消費(fèi)能力，也是房產(chǎn)消費(fèi)主力。將馬拉松賽事與購房優(yōu)惠相結(jié)合，從營銷角度來看，是一記不錯的招數(shù)。

“跑馬拉松送購房補(bǔ)貼”背后，固然有當(dāng)?shù)貥鞘腥セ瘔毫Φ谋尘?，同時，更是城市促進(jìn)文旅體商深度融合發(fā)展的縮影。

值得一提的是，雖然此前也有地方嘗試跑馬拉松送買房補(bǔ)貼，但論金額，論規(guī)模，把馬拉松賽事消費(fèi)場景玩得最“溜”的，是江蘇。

江蘇多地馬拉松出圈，并非偶然，而是其以文體賽事為紐帶，培育文旅體商融合生態(tài)的必然結(jié)果。

近年來，“蘇超”火爆出圈。江蘇等地有意識地將馬拉松等大型體育賽事納入?yún)^(qū)域發(fā)展規(guī)劃，以持續(xù)釋放其融合帶動效應(yīng)。2025年11月，江蘇省政府出臺《關(guān)于加快發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)提振體育休閑消費(fèi)的意見》，明確著力推動賽事經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場景創(chuàng)新和模式升級。2025年，江蘇省文旅消費(fèi)總量持續(xù)位居全國首位。

馬拉松賽事人氣趨旺，關(guān)注度持續(xù)攀升，各地在紛紛涌入這個賽道。

相關(guān)研究顯示，馬拉松賽事的外地參與者對吃、住、行、游、購、娛等間接消費(fèi)的帶動比例高達(dá)1∶13。中國田協(xié)4月4日發(fā)布的《2025中國馬拉松賽事藍(lán)皮書》顯示，馬拉松賽事帶來的綜合效益持續(xù)凸顯，尤其在經(jīng)濟(jì)拉動與體文旅融合方面成效顯著。

以無錫馬拉松為例，今年共吸引49.6萬人報名，最終有38.9萬名觀眾來到現(xiàn)場觀賽。據(jù)《無錫日報》報道，今年錫馬直接拉動餐飲、住宿、交通、旅游、會展等經(jīng)濟(jì)效益超5.1億元。

所以，從深層次來看，跑馬拉松送買房補(bǔ)貼，是江蘇多地推動文旅體商深度融合思路的延伸。

當(dāng)然，對這種模式的效果也應(yīng)理性看待。它本質(zhì)上是樓市調(diào)整期的短期引流手段，其拉動、轉(zhuǎn)化效果仍然有待驗(yàn)證。但不可否認(rèn)，這種“體育+地產(chǎn)”的嘗試，為城市調(diào)控樓市、激活消費(fèi)提供了新路徑。

江蘇之所以能率先試水并持續(xù)推進(jìn)這一模式，在于其成熟的賽事IP、精準(zhǔn)的客群定位與推進(jìn)文旅體商融合生態(tài)的經(jīng)驗(yàn)。

馬拉松賽事正在搭建文商旅體等多產(chǎn)業(yè)融合的平臺。它不僅是一場體育賽事，更在成為一個綜合性的城市營銷平臺和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，為城市高質(zhì)量發(fā)展提供“體育+”融合模式。

未來，相關(guān)城市要做好馬拉松這篇文章，仍需立足地方發(fā)展實(shí)際，平衡短期引流與長期發(fā)展，將賽事IP與產(chǎn)業(yè)升級、人口導(dǎo)入深度結(jié)合，讓這種創(chuàng)新模式真正促進(jìn)體育活力與城市宜居的雙向奔赴。

撰稿 / 辛河（媒體人）

編輯 / 馬小龍

校對 / 趙琳

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