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作者 · 曹曉晴

圖片來(lái)源 · 品牌官方

森馬在武康路，遞交了一份新的“品牌簡(jiǎn)歷”。

2026年4月10日，上海武康路，一家快閃店的亮相，讓這條本就充滿文藝與潮流氣息的街道再添熱度，大量消費(fèi)者與時(shí)尚愛(ài)好者專程前來(lái)體驗(yàn)全新產(chǎn)品。這是森馬在今年品牌“再造新常服”戰(zhàn)略進(jìn)階升級(jí)后，一次以全新姿態(tài)面向大眾的正式登場(chǎng)。

森馬武康路快閃店

這一次，森馬走入上海核心的時(shí)尚街區(qū)，并與曾服務(wù)于國(guó)際奢侈品牌的設(shè)計(jì)師Marcus Clayton聯(lián)名合作，以國(guó)際設(shè)計(jì)背書進(jìn)行了一次高調(diào)亮相。

我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)看到，進(jìn)出快閃店的消費(fèi)者衣著時(shí)尚、主動(dòng)打卡分享。他們正是森馬的目標(biāo)人群之一——質(zhì)感流行派：18—30歲，注重生活儀式感，愿意為設(shè)計(jì)與品質(zhì)支付溢價(jià)。

品牌方也透露，此次的大師系列將作為長(zhǎng)期產(chǎn)品線持續(xù)投入，而武康路的快閃店，也不只關(guān)注短期效應(yīng)，這更是未來(lái)樣本店的雛形。從產(chǎn)品到渠道，從空間到人群，這一切都表明了森馬“再造新常服”戰(zhàn)略邁入全面深化的新階段。

可以說(shuō)，一場(chǎng)國(guó)民品牌戰(zhàn)略進(jìn)階的試驗(yàn)，正在從武康路拉開(kāi)帷幕。

01.

大師賦能

注入品質(zhì)新基因

產(chǎn)品力，是森馬進(jìn)階的第一步。

面對(duì)年輕消費(fèi)者從場(chǎng)景劃分到場(chǎng)景融合的審美轉(zhuǎn)變，森馬將目標(biāo)人群具象化為質(zhì)感流行派。為加深與他們的溝通，品牌攜手英國(guó)設(shè)計(jì)師Marcus Clayton推出大師聯(lián)名系列。Marcus曾擔(dān)任Versace,Alexander Wang的女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)，服務(wù)于LVMH集團(tuán)旗下的Louis Vuitton,Givenchy和Fenty等奢侈品牌，其時(shí)尚積淀與品牌所追求的質(zhì)感表達(dá)高度契合。

履歷之外，真正吸引森馬的，是他對(duì)日常穿著的獨(dú)到理解。森馬事業(yè)部設(shè)計(jì)總監(jiān)Simon向我們表示，Marcus擅長(zhǎng)將功能性設(shè)計(jì)與日常需求融合，在機(jī)能與松弛之間找到平衡，“這與我們想要的產(chǎn)品表達(dá)相一致”。

森馬大師系列

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)了解，大師系列將作為長(zhǎng)期產(chǎn)品線持續(xù)投入，未來(lái)森馬將引入不同背景的設(shè)計(jì)師，逐步形成大師矩陣，每年固定上新。“大師系列是我們的重要突破口，通過(guò)引入頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作的審美，與森馬的品牌理念形成共振。”Simon強(qiáng)調(diào)，“我們會(huì)繼續(xù)打磨產(chǎn)品，通過(guò)面料的煥新、經(jīng)典重塑和跨場(chǎng)景表達(dá)，讓中國(guó)消費(fèi)者穿得自在、合身。”

獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)始人陳鵬也關(guān)注到森馬的動(dòng)作。在他看來(lái)，當(dāng)下年輕人不再只為特定場(chǎng)合買衣服，而是希望一件衣服能應(yīng)對(duì)更多生活場(chǎng)景，“過(guò)去我們理解的常服是基礎(chǔ)、百搭、不出錯(cuò)；而‘再造新常服’，是讓日常衣服也有態(tài)度、有質(zhì)感、有功能。它不追求夸張和潮流速朽，而是回歸穿著本身，讓一件衣服適配多種生活場(chǎng)景，兼顧舒適、美觀與實(shí)用性。這種尊重普通人、尊重日常穿著的理念，很真誠(chéng)，也真正做到了讓設(shè)計(jì)回歸生活?！?/p>

獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)始人陳鵬

事實(shí)上，大師系列在森馬整體產(chǎn)品體系中，承擔(dān)著“設(shè)計(jì)牽引力”的重要角色—— 其率先嘗試的新面料、新剪裁、新工藝，經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證后，會(huì)逐步滲透到森馬大盤產(chǎn)品中，這正是森馬“再造新常服”戰(zhàn)略在產(chǎn)品端的核心落地路徑。

陳鵬將其概括為審美平權(quán)，“我希望大師系列能慢慢形成穩(wěn)定且有辨識(shí)度的風(fēng)格體系，讓每個(gè)人都能穿出自己的風(fēng)格?！?/strong>

02.

從價(jià)值認(rèn)同構(gòu)建品牌

與質(zhì)感流行派的情感鏈接

審美平權(quán)的落地，需要被消費(fèi)者感知。

對(duì)質(zhì)感流行派而言，買衣服從來(lái)不是一次單純的消費(fèi)行為。他們?cè)敢鉃橘|(zhì)感溢價(jià)、為設(shè)計(jì)買單，但驅(qū)動(dòng)決策的底層邏輯是身份認(rèn)同——這件衣服代表了我是什么樣的人，穿它的品牌是否懂我想要的生活。這是一種價(jià)值觀層面的篩選：品牌不再只是賣貨者，而是消費(fèi)者自我表達(dá)的同謀者。

理解了這一點(diǎn)，再看森馬的系列動(dòng)作，就能發(fā)現(xiàn)一條清晰的脈絡(luò)：它不是在做一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，而是在與目標(biāo)人群進(jìn)行一次價(jià)值觀的共建。

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)專業(yè)審美公信力的依賴，森馬選擇與時(shí)尚媒體《Wonderland.》中文版深度共創(chuàng)，本質(zhì)是完成一次品牌調(diào)性確立與價(jià)值背書。

國(guó)際時(shí)尚媒體的審美話語(yǔ)權(quán)，打破了大眾休閑品牌的固有印象，讓質(zhì)感與流行的結(jié)合具備專業(yè)可信度。這次合作是雙方在審美標(biāo)準(zhǔn)、生活方式主張上的雙向綁定，把“森馬懂時(shí)尚”從品牌自證，變?yōu)樾袠I(yè)與圈層共同認(rèn)可的事實(shí)。

森馬與Wonderland的合作

當(dāng)然，品牌與年輕人的溝通，關(guān)鍵在“同頻”。森馬將這種價(jià)值觀共識(shí)，以符合目標(biāo)人群語(yǔ)境的視覺(jué)與敘事方式呈現(xiàn)，持續(xù)傳遞“森馬懂時(shí)尚、也懂你”的信號(hào)，讓消費(fèi)者在接收內(nèi)容的過(guò)程中，主動(dòng)完成“這個(gè)品牌和我同頻”的判斷。

這是從告知式營(yíng)銷到共鳴式溝通的升級(jí)：不強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，不堆砌功能點(diǎn)，而是把產(chǎn)品嵌入生活場(chǎng)景，把穿搭升華為情緒表達(dá)，讓消費(fèi)行為自然承接精神需求。

隨后，森馬通過(guò)明星與達(dá)人矩陣完成價(jià)值滲透。

品牌代言人王安宇、陳都靈憑借年輕親和的時(shí)尚形象，與質(zhì)感流行派高度契合，品牌借助話題共創(chuàng)精準(zhǔn)觸達(dá)年輕圈層。二人同款在社交平臺(tái)持續(xù)引發(fā)熱議，成為質(zhì)感穿搭的熱門范本。

森馬品牌代言人王安宇、陳都靈

同時(shí)，多場(chǎng)景、多風(fēng)格的KOL 矩陣，則把“穿森馬 = 有質(zhì)感、懂時(shí)尚”的認(rèn)知，滲透到通勤、生活、潮流等多元圈層，讓不同個(gè)體都能找到自我投射，完成從品牌認(rèn)知到身份認(rèn)同的轉(zhuǎn)化。這一布局的核心是讓每一個(gè)潛在消費(fèi)者都能找到一個(gè)“像我這樣的人也在穿森馬”的參照系。

數(shù)據(jù)印證了這套邏輯的有效性：活動(dòng)期間，18-30歲核心年輕客群到店占比顯著提升，標(biāo)志著價(jià)值溝通成功轉(zhuǎn)化為真實(shí)客流與心智占領(lǐng)。

從商業(yè)本質(zhì)看，森馬這一整套邏輯，是從流量運(yùn)營(yíng)到人群運(yùn)營(yíng)的躍遷，更進(jìn)一層看，是從交易關(guān)系到價(jià)值關(guān)系的升級(jí)。

當(dāng)下服裝行業(yè)正經(jīng)歷深度分化：贏商大數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)26城500+優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心服裝開(kāi)關(guān)店比僅0.82，業(yè)態(tài)整體收縮；而主打質(zhì)價(jià)比與情緒價(jià)值的品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)。

森馬的動(dòng)作，正是順應(yīng)這一趨勢(shì)：放棄粗放流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向?qū)诵娜巳旱纳疃壤斫馀c精準(zhǔn)服務(wù)。通過(guò)與質(zhì)感流行派建立價(jià)值綁定，品牌在行業(yè)洗牌中抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)從大眾休閑到審美平權(quán)實(shí)踐者的認(rèn)知升級(jí)。

這是以森馬為代表的大眾服飾品牌在消費(fèi)分化時(shí)代的價(jià)值重塑：用審美平等打破價(jià)格與格調(diào)的壁壘，用價(jià)值共鳴連接年輕世代，最終讓品牌成為年輕人生活方式與自我表達(dá)的一部分。

03.

探索更多創(chuàng)新商業(yè)模式

以點(diǎn)帶面深耕城市核心街區(qū)

而將這一機(jī)會(huì)落地到線下，森馬選擇武康路作為起點(diǎn)。

但為什么是武康路？答案藏在雙重考量之中。

• 一方面，武康路作為上海核心時(shí)尚街區(qū)，具備天然的人群優(yōu)勢(shì)。這里地處上海武康—安福風(fēng)貌街區(qū)，匯聚了年輕高消費(fèi)客群，歷來(lái)是國(guó)內(nèi)外奢侈品牌青睞的地段。

• 另一方面，這也是森馬在線下渠道傳遞品牌升級(jí)信號(hào)，為后續(xù)渠道策略調(diào)整奠定基礎(chǔ)。

此次快閃的核心，是森馬想驗(yàn)證一個(gè)關(guān)乎線下零售未來(lái)的商業(yè)命題：當(dāng)門店從傳統(tǒng)銷售終端轉(zhuǎn)向具備設(shè)計(jì)感、話題性與體驗(yàn)感的空間，能否有效吸引消費(fèi)者主動(dòng)到店、自發(fā)傳播，并最終帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)來(lái)看，快閃店的空間設(shè)計(jì)將戶外的松弛感與城市的精致感融合，打造了一個(gè)可打卡、可社交、可體驗(yàn)的沉浸式場(chǎng)景。同時(shí)，森馬「大師系列」Marcus聯(lián)名系列以場(chǎng)景化方式穿插陳列，讓消費(fèi)者在試穿中自然感知從通勤到戶外的穿著切換。

森馬武康路快閃現(xiàn)場(chǎng)

一系列動(dòng)作共同指向，森馬正由單點(diǎn)活動(dòng)創(chuàng)新，走向系統(tǒng)性、整體性的渠道升級(jí)。

據(jù)品牌方透露，未來(lái)森馬將持續(xù)在核心商圈和標(biāo)桿商場(chǎng)落地更多的快閃店，但不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)制武康路的模式。基于不同的IP主題，森馬將推出多樣化的快閃店形態(tài)，以適應(yīng)不同城市、不同商圈的客群特征。

森馬的核心策略是以點(diǎn)帶面，通過(guò)“快閃店+旗艦店+標(biāo)準(zhǔn)店”的組合，在不同商圈實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)多元化升級(jí)。面向2026年，品牌將進(jìn)一步聚焦一線及新一線城市核心商圈，根據(jù)商圈客群特征制定差異化運(yùn)營(yíng)與促銷策略，提升單店效率與人群適配度，持續(xù)優(yōu)化門店空間體驗(yàn)，構(gòu)建更貼合質(zhì)感消費(fèi)趨勢(shì)的線下渠道體系。

表面上，森馬這次聯(lián)名動(dòng)作與武康路快閃活動(dòng)，是產(chǎn)品的煥新，實(shí)則是品牌價(jià)值、產(chǎn)品邏輯、渠道模式、人群溝通方式的四重升級(jí)。

產(chǎn)品層面，大師系列被定位為長(zhǎng)期產(chǎn)品線，以設(shè)計(jì)力與品質(zhì)感持續(xù)牽引品牌向上；渠道層面，以武康路快閃為實(shí)驗(yàn)樣本，探索體驗(yàn)打卡帶動(dòng)消費(fèi)的線下新模式，并向更多核心商圈復(fù)制；人群層面，從《Wonderland.》中文版媒體背書到明星達(dá)人，森馬以多層次、高共鳴的溝通路徑，讓質(zhì)感流行派群體重新認(rèn)識(shí)并認(rèn)同這個(gè)國(guó)民品牌。

這一切的背后，是森馬對(duì)“新常服”的再次定義：它不再是基礎(chǔ)功能性服飾，而是融入日常生活的設(shè)計(jì)感、品質(zhì)感與儀式感，是契合值價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)的審美平權(quán)。

再造新常服，森馬的下一步棋，或許仍將從“人”出發(fā)，用產(chǎn)品承載設(shè)計(jì)，用渠道傳遞體驗(yàn)，用品牌表達(dá)認(rèn)同，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代打開(kāi)更廣闊的增長(zhǎng)空間。

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