今天的話題要從一家書店說起。

上世紀(jì)80年代初，福建晉江有一個(gè)叫周少雄的年輕人，在新華書店做店員。每天跟書本打交道，端著鐵飯碗，放在那個(gè)年代算是體面差事。

一個(gè)偶然的機(jī)會，周少雄參加了一個(gè)展商會，回來后他就把工作辭掉，開了一個(gè)貿(mào)易公司。經(jīng)過幾次折騰，1985年周少雄開了家服裝廠。

那時(shí)的晉江是全國出名的服裝加工基地，鎮(zhèn)上到處都是給港臺老板做代工的服裝廠。干了幾年，周少雄琢磨出一件事：晉江做出來的衣服和海外大牌比起來，質(zhì)量不差，價(jià)格卻天差地別。差在哪？差在一個(gè)商標(biāo)上。

消費(fèi)者走進(jìn)商場，第一眼看的就是那個(gè)logo。1990年，七匹狼品牌正式誕生。沒過多久，他們的夾克就殺進(jìn)了上海華聯(lián)這些知名商廈，勢頭相當(dāng)不錯(cuò)。

時(shí)隔數(shù)年，七匹狼再一次震動市場。但這一次，不是因?yàn)閵A克，而是因?yàn)槌垂伞?/strong>

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失衡

先上一組數(shù)據(jù)。

七匹狼2025年年報(bào)顯示，公司全年?duì)I收30.04億元，同比下降4.35%；歸母凈利潤3.33億元，同比增長16.91%。單看這兩個(gè)數(shù)字，好像還行？營收微跌，利潤還漲了。

但真正要命的數(shù)據(jù)在后面?？鄯菤w母凈利潤，也就是剔除掉炒股、理財(cái)、政府補(bǔ)貼這些非經(jīng)常性收益之后，七匹狼靠賣衣服真正賺到手的錢，只有961.53萬元，同比暴跌86.91%！

好家伙，30億的營收，主業(yè)利潤不到一千萬。賣一件幾百塊的夾克，到手可能就賺幾塊錢。

更扎心的是，從2025年第二季度開始，七匹狼的扣非凈利潤連續(xù)三個(gè)季度虧損。也就是說，如果不算炒股收益，七匹狼在二三四季度賣衣服是虧本的。年底那961萬的扣非利潤，全靠第一季度撐著。

那么問題來了：賬上那3.33億的歸母凈利潤是哪來的？

答案在“非經(jīng)常性損益”這一欄。全年非經(jīng)常性損益合計(jì)3.23億元。其中，非金融企業(yè)持有及處置金融資產(chǎn)產(chǎn)生的損益高達(dá)3.74億元——具體來看，投資收益8541.6萬元，公允價(jià)值變動損益3.04億元。這兩項(xiàng)加起來，占了公司利潤總額的95%以上。

簡單點(diǎn)說，七匹狼2025年這3.33億利潤里，97%是靠“炒股”掙來的。

這并非偶然。翻看2024年的數(shù)據(jù)，七匹狼歸母凈利潤2.85億元中，高達(dá)2.11億元來自非主業(yè)收益，占比74%。2025年上半年更夸張，公司凈利潤1.6億元，賣服裝只賺了不到3000萬元，股票投資收益卻高達(dá)1.3億元。

有人開玩笑說，七匹狼現(xiàn)在是一家“偽裝成服裝廠的投資公司”。聽上去是調(diào)侃，但從數(shù)據(jù)看，這句話基本就是事實(shí)。

研發(fā)投入的變化更能說明問題。2025年，七匹狼研發(fā)費(fèi)用3241.32萬元，同比暴跌44.95%，研發(fā)投入占營收比例只有1.08%。而同期銷售費(fèi)用高達(dá)11.07億元，是研發(fā)費(fèi)用的34倍。

一家服裝企業(yè)，不把錢花在面料、版型、設(shè)計(jì)上，而是燒在營銷上，再用炒股利潤來填補(bǔ)報(bào)表，這怎么看都有點(diǎn)舍本逐末。

門店數(shù)據(jù)同樣慘淡。2025年七匹狼新開門店145家，關(guān)閉門店243家，凈減少98家，年底門店總數(shù)1706家。

要知道，2012年七匹狼門店數(shù)量還有4007家，十三年縮水了接近六成。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2024年的205.6天拉長到220.1天，意味著倉庫里的衣服要存大半年才能賣出去。

主業(yè)失血，投資大賺，七匹狼經(jīng)歷了啥？

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版圖

既然主業(yè)不給力，咱們就來扒一扒七匹狼的炒股水平到底有多“神”。

先看持倉清單。截至2025年末，七匹狼持有的境內(nèi)外股票等交易性金融資產(chǎn)賬面價(jià)值達(dá)到17.57億元。持倉名單堪稱“明星股全家桶”：騰訊控股、阿里巴巴、寧德時(shí)代、中國平安、中國移動、貴州茅臺、中國海洋石油、商湯科技等等，幾乎把港股和A股最頭部的科技和金融企業(yè)包圓了。

戰(zhàn)績?nèi)绾?？?025年為例，僅騰訊控股一只股票就貢獻(xiàn)了約1.18億元盈利，中國平安貢獻(xiàn)8378萬元，恒生ETF貢獻(xiàn)5821萬元。公司重倉的10只股票和基金，8只賺、2只略虧，勝率相當(dāng)可以。

但這只是二級市場的表面。七匹狼真正的投資版圖遠(yuǎn)不止炒股，他們還是一只“創(chuàng)投老狼”。

七匹狼是深創(chuàng)投的股東，控股股東福建七匹狼有限公司持有深創(chuàng)投4.63%的股權(quán)。深創(chuàng)投是誰？中國本土規(guī)模最大的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)之一，投出了幾百家上市公司。

這意味著七匹狼不是自己在市場上瞎折騰，而是通過參股頂級創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，間接覆蓋了從芯片到AI的一大批優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。七匹狼的官網(wǎng)上掛著創(chuàng)業(yè)投資板塊，覆蓋芯片、機(jī)器人、AI、生物醫(yī)藥、新能源、新消費(fèi)等幾乎所有熱點(diǎn)賽道。

翻翻他們的“履歷”：寧德時(shí)代、京東物流、商湯科技、柔宇科技、驢跡科技、聯(lián)贏激光、圣元環(huán)?！@些科技明星背后，都閃現(xiàn)著七匹狼投資平臺的身影。

2020年是七匹狼的投資豐收年，當(dāng)年有6家被投企業(yè)相繼上市。他們還和前海金控、中國郵政等巨頭共同設(shè)立再保險(xiǎn)公司，投資觸角伸得極廣。

說起來，七匹狼的投資轉(zhuǎn)型可以精確追溯到2015年。那一年，公司正式從“純實(shí)業(yè)”轉(zhuǎn)為“實(shí)業(yè)+投資”雙軌模式，把原本擬定用于網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目的10億元資金改為做投資。2016年又設(shè)立前海再保險(xiǎn)股份有限公司，進(jìn)一步拓展金融版圖。

投資策略也在不斷進(jìn)化。早期他們買的是陜西煤業(yè)、中國神華這類資源股，后來轉(zhuǎn)向?qū)幍聲r(shí)代、騰訊控股等科技龍頭。更關(guān)鍵的是，七匹狼的投資邏輯不是散戶那種追漲殺跌，而是有產(chǎn)業(yè)協(xié)同的考量。公司方面表示，投資時(shí)會關(guān)注標(biāo)的與服裝主業(yè)是否存在協(xié)同可能。

當(dāng)然，投資不可能只賺不賠。七匹狼自己也清楚風(fēng)險(xiǎn)，2025年就繼續(xù)申請了20億元的證券投資額度。截至2024年末，公司持有金融資產(chǎn)總額23.43億元，比年初的12.38億元翻了將近一倍。

資金彈藥越堆越厚，賭注越下越大！

還有一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)。2025年七匹狼股價(jià)全年累計(jì)漲幅71%，一度創(chuàng)下近十年新高。一家主業(yè)利潤不到千萬的公司，股價(jià)能漲七成，市場到底在炒什么？

答案可能有點(diǎn)離譜：炒的就是七匹狼的炒股能力。

這就像一個(gè)炒股達(dá)人開直播曬收益，觀眾不關(guān)心他開的是什么店，只關(guān)心他手里拿著什么股票。

你就說魔幻不魔幻？

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起落

要了解七匹狼的今天，得從它的昨天說起。

時(shí)間倒回2004年，七匹狼在深交所上市，成為中國第一家上市的男裝品牌。那是周少雄三兄弟最風(fēng)光的時(shí)刻。上市之后，七匹狼一路高歌猛進(jìn)，2012年凈利潤達(dá)到5.61億元的歷史峰值。

但巔峰之后就是漫長的平臺期。2017年七匹狼營收達(dá)30.85億元，此后八年，營收始終在30億到35億之間原地踏步。同期中國服裝市場總規(guī)模從2萬億膨脹到3萬億以上，大盤在漲，七匹狼卻在原地打轉(zhuǎn)。

為什么會這樣？三個(gè)層面的原因值得細(xì)說。

第一，品牌老化。七匹狼當(dāng)年靠“男人不止一面”的廣告語出圈，主打夾克這個(gè)品類，連續(xù)25年夾克市場份額第一。

但問題也在這，他們太依賴夾克了。2025年財(cái)報(bào)顯示，外套、西服、毛衫類收入全面下滑，西服類更是大跌24.51%，只有T恤類增長12.65%。當(dāng)年輕人不再穿夾克、當(dāng)商務(wù)場景越來越休閑化，七匹狼的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻沒有跟上節(jié)奏。

第二，電商沖擊和渠道萎縮。2025年七匹狼線上收入10.63億元，同比下降7.36%；線下收入19.4億元，同比下降2.62%。線上線下雙線下滑，說明不是某個(gè)渠道出了問題，而是品牌吸引力整體衰退。

更麻煩的是高退貨率。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)曾顯示，七匹狼的服飾產(chǎn)品在天貓、抖音、唯品會平臺的退貨率分別達(dá)到50.43%、58.9%、49.53%，意味著超過一半的產(chǎn)品被退回。

第三，戰(zhàn)略失焦。七匹狼2017年砸3.2億元收購法國輕奢品牌Karl Lagerfeld，想讓品牌往上走。結(jié)果呢？2025年這個(gè)品牌營收3.77億元，凈虧損6649萬元，虧損同比擴(kuò)大142.48%，凈資產(chǎn)已經(jīng)是負(fù)1.6億元。

這個(gè)品牌由周少雄的兒子周力源負(fù)責(zé)運(yùn)營，而這位“企二代”在2024年剛和特步創(chuàng)始人丁水波的女兒丁佳敏完婚。

說到這場婚禮，背后是一張福建豪門的聯(lián)姻地圖。特步、七匹狼、安踏、九牧、八馬茶業(yè)、高力集團(tuán)六大泉州家族，通過聯(lián)姻緊密綁在一起，六大家族身價(jià)合計(jì)超過六百億。

福建商幫講究“抱團(tuán)取暖”，二代聯(lián)姻既是感情，也是資源整合。但感情歸感情，生意歸生意，Karl Lagerfeld連續(xù)虧損就是最好的證明：資源再多，產(chǎn)品不行照樣虧錢。

從宏觀視角來看，七匹狼的困境并非孤例，而是中國第一代消費(fèi)品品牌集體面臨的“中年危機(jī)”。

上世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初崛起的那批品牌——七匹狼、雅戈?duì)?、九牧王、貴人鳥、德爾惠都面臨同樣的問題：品牌老化、渠道轉(zhuǎn)型、二代接班、主業(yè)增長乏力。品牌聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，2019年福建地區(qū)服裝鞋帽企業(yè)有11家上榜中國品牌500強(qiáng)，到2023年只剩下3家。貴人鳥這個(gè)曾經(jīng)的“運(yùn)動鞋第一股”，2024年黯然退市。

還好七匹狼留了一條后路：投資。

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群狼

七匹狼不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

A股市場上有這么一批公司，主業(yè)像一鍋溫吞水，副業(yè)炒股卻玩得風(fēng)生水起。

頭號玩家是雅戈?duì)?。這家寧波男裝企業(yè)，創(chuàng)始人李如成被稱作“寧波巴菲特”。雅戈?duì)栐缒昕糠b起家，后來炒房、炒股樣樣來，投資板塊一度貢獻(xiàn)了公司八成利潤。李如成曾直言不諱：投資房地產(chǎn)和股市賺的錢，是做服裝30年都賺不到的。不過雅戈?duì)栠@幾年也在反思，逐步退出房地產(chǎn)和財(cái)務(wù)性投資，回歸服裝主業(yè)。

吉林敖東是另一個(gè)“奇葩”。這家號稱做藥的上市公司，2025年第三季度營收5.12億元，凈利潤卻高達(dá)9.79億元——利潤比營收還高一倍。秘訣是什么？吉林敖東是廣發(fā)證券的大股東，持有12.53億股，市值超過350億元，比吉林敖東自身總市值還高出一大截。投資者調(diào)侃它是“主業(yè)炒股、副業(yè)制藥”。

九牧王也是“炒股養(yǎng)家”俱樂部的資深成員。2025年前三季度，九牧王歸母凈利潤3.1億元，同比增長129.63%，其中公允價(jià)值變動收益同比增加約1.3億元?？抗善睋卫麧?，跟七匹狼如出一轍。

巖山科技更絕。2025年上半年A股自研大模型公司普遍虧損，巖山科技卻交出了凈利潤6710萬元的成績單，同比暴增81.51%。憑什么？人家不靠AI賺錢，靠炒股賺錢。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年有超過70家上市公司使用自有資金進(jìn)行證券投資。前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍一針見血：

主業(yè)不夠突出、主業(yè)盈利能力不強(qiáng)的公司，更愿意通過炒股來增加盈利。

從更大的時(shí)代背景來看，這些公司扎堆“炒股養(yǎng)家”并非偶然。

2008年金融危機(jī)之后，中國制造業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，服裝、鞋帽、家電等傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)利潤率持續(xù)走低。2015年A股大牛市，上證指數(shù)沖上5178點(diǎn)，“全民炒股”的狂熱氛圍下，手里有閑錢的上市公司紛紛入市。到了2020年以后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)壓力疊加資本市場結(jié)構(gòu)性機(jī)會，上市公司的證券投資規(guī)模越滾越大。

還有一個(gè)深層原因，金融資產(chǎn)重估效應(yīng)。會計(jì)準(zhǔn)則允許上市公司將金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動計(jì)入當(dāng)期損益，行情好的時(shí)候，股票漲多少賬面利潤就增多少，比辛辛苦苦賣貨來錢快得多。

但這種模式的風(fēng)險(xiǎn)也很明顯。東陽光2025年就栽了跟頭，歸母凈利潤同比下降26.54%，原因是持有股票公允價(jià)值變動導(dǎo)致虧損超過6億元。市場有漲就有跌，今天股票幫你撐報(bào)表，明天就可能拖你下水。

更有財(cái)經(jīng)評論人直接警告，這種“炒股養(yǎng)公司”的模式風(fēng)險(xiǎn)極高，一旦股市下行，利潤將瞬間崩塌。

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尾聲

寫到這里，我其實(shí)挺感慨的。

七匹狼這個(gè)名字，取得真不賴。狼是動物界最聰明、最有組織性的捕獵者之一。七匹狼的七，據(jù)說來自周少雄和六個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴的七人組合，代表團(tuán)結(jié)和兇猛。90年代的七匹狼，確實(shí)有這股狼勁：敢打假、敢找齊秦代言、敢把夾克賣到全國第一。

但現(xiàn)在的七匹狼，主業(yè)這只“狼”好像越來越不會捕獵了。賣衣服賺不到一千萬，炒股卻能賺三個(gè)億。你說，這是一種成功，還是一種迷失？

我不是說投資不好。恰恰相反，七匹狼的投資能力是實(shí)打?qū)嵉?，從深?chuàng)投到寧德時(shí)代，從騰訊到阿里，他們的眼光和資源確實(shí)有一套。但問題在于，投資賺來的錢，有沒有反哺主業(yè)？研發(fā)費(fèi)用砍了45%，門店關(guān)了200多家，Karl Lagerfeld虧了6000多萬。

投資再成功，服裝主業(yè)卻在失血。

七匹狼自己的員工也說過類似的話。有媒體問他們，是不是覺得投資可以彌補(bǔ)主業(yè)，對方說：如果存在這種想法，那還不如改成投資公司；服裝主業(yè)是“少雄總最初的夢想”。

夢想這個(gè)詞，在這個(gè)語境下格外扎心。

從更宏觀的視角看，七匹狼的故事是過去二十年中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)微觀縮影。制造業(yè)利潤越來越薄，金融投資的誘惑越來越大。企業(yè)家們面臨一個(gè)殘酷的選擇題：是繼續(xù)在微利的紅海里死磕，還是把資金投向回報(bào)更高的資本市場？

很多企業(yè)選擇了后者。這個(gè)選擇本身沒有對錯(cuò)，但如果所有企業(yè)都這么選，最終會發(fā)生什么？誰來做好產(chǎn)品？誰來投入研發(fā)？誰來創(chuàng)造真正的品牌價(jià)值？

2026年的經(jīng)營計(jì)劃里，七匹狼說要繼續(xù)深化“夾克專家”的品牌定位，推進(jìn)渠道升級，同時(shí)繼續(xù)專注于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈投資。聽起來很美，但研發(fā)費(fèi)用還要不要加？門店還要不要保？產(chǎn)品力還要不要提升？這些具體問題，才是考驗(yàn)真正決心的試金石。

我希望七匹狼能重新找回“狼性”，不是在股市里兇悍，而是在產(chǎn)品上兇猛！

畢竟，再會炒股的狼，歸根結(jié)底還是要學(xué)會捕獵。