3月中旬，一組龔俊的照片剛發(fā)上小紅書，就在評(píng)論區(qū)引發(fā)了刷屏。

畫面中，龔俊身著一套深灰色三件套西裝，內(nèi)搭藍(lán)白豎條紋襯衫，整體造型利落精致，兼具商務(wù)感與時(shí)尚感?！褒徔≌媸翘珪?huì)抬衣服了！”“龔俊穿著像高定！”“竟然是利郎？”“利郎竟然有這么好看的西裝！”評(píng)論區(qū)里，一半是對(duì)龔俊本人的夸贊，另一半則是對(duì)西裝品牌的意外——絕大部分網(wǎng)友都沒有想到，這套被龔俊穿出高定感的西裝，來(lái)自利郎旗下輕商務(wù)系列“LESS IS MORE”與先鋒設(shè)計(jì)師周翔宇的聯(lián)名合作系列。

幾天后，利郎發(fā)布了2025年業(yè)績(jī)公告：全年?duì)I收40.7億元，同比增長(zhǎng)11.5%，成為閩派男裝中首家營(yíng)收破40億元大關(guān)的上市企業(yè)；凈利潤(rùn)5.02億元，同比增長(zhǎng)9.0%。

在中國(guó)商務(wù)男裝品牌集體陷入“中年危機(jī)”的當(dāng)下，利郎的營(yíng)收自2023年以來(lái)已連增3年，從35.44億元增至40.70億元，跑贏了大多數(shù)同行。這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，同樣讓許多人感到意外——難道利郎真的率先“突圍”了？

營(yíng)收利潤(rùn)雙增，利郎做對(duì)了什么

要理解利郎在2025年的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，得先看清它所處的賽道正在發(fā)生什么。

過(guò)去幾年，中國(guó)商務(wù)男裝行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“結(jié)構(gòu)性大洗牌”。Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為2706億元，近5年復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為2.4%。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)則顯示，2024年中國(guó)男裝前五大品牌市占率僅為10.9%，市場(chǎng)格局高度分散，傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌在價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，普遍陷入“增收不增利”或營(yíng)收下滑的困境。

以2025年上半年為例，13家男裝上市公司中，僅中國(guó)利郎、安正時(shí)尚、比音勒芬、海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，七匹狼、報(bào)喜鳥、九牧王、雅戈?duì)柕葌鹘y(tǒng)品牌營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的下滑。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，海瀾之家在2025年上半年?duì)I收同比微增1.73%，凈利潤(rùn)卻下降了3.42%。

這場(chǎng)困境的本質(zhì)，是傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌過(guò)去依賴的增長(zhǎng)模式——以輕資產(chǎn)加盟模式構(gòu)建龐大線下網(wǎng)絡(luò)，用高密度廣告投放建立品牌心智——在消費(fèi)代際更替和渠道邏輯顛覆的夾擊下逐漸失效。

“西服只有結(jié)婚或面試時(shí)才穿，平時(shí)穿就像中介。”在小紅書等社交平臺(tái)上，傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌常被年輕消費(fèi)者調(diào)侃為“爸爸專屬”，偶有關(guān)于設(shè)計(jì)、品質(zhì)和創(chuàng)新的討論，也多是圍繞“老父親式審美”展開的吐槽。

Z世代男性的消費(fèi)邏輯與父輩截然不同。他們不再追求標(biāo)準(zhǔn)化與商務(wù)感，更傾向于“輕商務(wù)”和“通勤戶外化”風(fēng)格，要求服裝能在通勤、辦公、差旅和輕戶外等場(chǎng)景之間無(wú)縫切換，愿意為個(gè)性、科技、功能、舒適等敘事買單。這種代際差異直接重塑了市場(chǎng)格局：傳統(tǒng)商務(wù)男裝市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，休閑、運(yùn)動(dòng)、設(shè)計(jì)師品牌快速崛起。

此外，Z世代男性的消費(fèi)決策路徑變得高度碎片化，購(gòu)物可能發(fā)生在社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)、電商網(wǎng)站、線下門店等任何觸點(diǎn)，固守單一渠道的批發(fā)經(jīng)銷模式日薄西山。

為了擺脫“中年危機(jī)”，傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌普遍啟用了品牌年輕化和渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而利郎這份2025年年報(bào)的含金量，恰恰在于它借助品牌煥新和渠道優(yōu)化交出了一份成績(jī)亮眼的答單。

早在2016年，利郎就推出了LESS IS MORE輕商務(wù)系列，試圖在主品牌之外，用一個(gè)全新的身份去接觸年輕消費(fèi)者。2020年前后，這一系列瞄準(zhǔn)一二線及經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的20-40歲年輕群體，精準(zhǔn)切入“青年商務(wù)裝”空白賽道。截至2025年底，LESS IS MORE已開出371家門店，全部采用直營(yíng)模式，集中在年輕消費(fèi)者偏好的購(gòu)物中心。

從2023年至2025年，輕商務(wù)系列收入高速增長(zhǎng)，同比增速分別為35.2%、27.2%和28.4%，2025年?duì)I收達(dá)11.47億元，占集團(tuán)總營(yíng)收比重從2022年的16.8%提升至28.2%，成為利郎名副其實(shí)的“第二增長(zhǎng)曲線”。更重要的是，這一增長(zhǎng)并非單純依靠門店數(shù)量擴(kuò)張，而是主要得益于單店平均收入的大幅提升——從2022年的200.69萬(wàn)躍升至2025年的309.27萬(wàn)。

與此同時(shí)，利郎的DTC（直面消費(fèi)者）模式轉(zhuǎn)型也初顯成效。2020年，利郎將旗下242家LESS IS MORE門店從代銷轉(zhuǎn)為直營(yíng)，正式啟動(dòng)DTC模式轉(zhuǎn)型。2024年，利郎LILANZ主系列也在東北地區(qū)及江蘇省率先開展DTC模式轉(zhuǎn)型，收回一級(jí)分銷商的經(jīng)營(yíng)權(quán)，由集團(tuán)直接運(yùn)營(yíng)。2025年，這一模式繼續(xù)在山東省及重慶市推進(jìn)。

截至2025年12月底，利郎DTC模式門店已增至457家，推動(dòng)主系列收入增長(zhǎng)6.0%至29.22億元。分區(qū)域看，作為2024年DTC模式轉(zhuǎn)型主陣地的東北地區(qū)，2025年?duì)I收同比增長(zhǎng)255%至2億元。

在新零售業(yè)務(wù)上，利郎則將電商平臺(tái)從庫(kù)存清理渠道轉(zhuǎn)型為主攻新品的零售陣地，在2025年錄得25%的顯著增長(zhǎng)，其中抖音銷售額同比增長(zhǎng)39%。

得益于DTC模式的深化與新零售業(yè)務(wù)的放量，2025年利郎毛利率同比上升1.9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到49.6%的歷史高位。

費(fèi)用、庫(kù)存激增，利郎的轉(zhuǎn)型難題

但凡事總有另一面。在營(yíng)收突破40億元、毛利率創(chuàng)下歷史新高的同時(shí)，利郎的隱憂也浮出水面。

最直接的問題，是DTC模式轉(zhuǎn)型帶來(lái)的包括銷售費(fèi)用在內(nèi)的成本激增。DTC模式下，品牌通過(guò)直營(yíng)門店或自營(yíng)電商直接面向消費(fèi)者銷售，隨著原本讓渡給經(jīng)銷商的批發(fā)折扣變成了品牌自收，收入基數(shù)提高，毛利潤(rùn)自然會(huì)擴(kuò)大——這正是利郎年?duì)I收三連增、毛利率創(chuàng)新高的根本原因。但DTC模式的另一面，是原本由經(jīng)銷商承擔(dān)的門店租金、人員薪資、渠道運(yùn)營(yíng)、促銷活動(dòng)等成本，也轉(zhuǎn)由品牌自擔(dān)，從而導(dǎo)致成本猛增。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2025年，利郎的銷售及分銷開支從4.92億元一路攀升至12.59億元，占總收入比重從18.4%連續(xù)上漲至30.9%，6年間增長(zhǎng)了12.5個(gè)百分點(diǎn)。

這是因?yàn)镈TC模式屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)利郎將線下門店轉(zhuǎn)直營(yíng)、電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)自營(yíng)后，廣告開支、裝修費(fèi)用、品牌宣傳等開支隨之猛增——2025年，利郎直營(yíng)店及電商費(fèi)用為5.04億元，較2024年增加1.49億元，同比激增41.85%。

持續(xù)走高的銷售費(fèi)用，正不斷吞噬著利郎的利潤(rùn)：2019年，利郎凈利潤(rùn)達(dá)到歷史最高點(diǎn)8.12億元。此后其營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，毛利率也從2020年的44.9%提升至2025年的49.6%，但凈利率卻從2020年的20.8%跌至2025年的12.3%。

另一個(gè)不容忽視的信號(hào)來(lái)自庫(kù)存。2025年，利郎的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為226天，較2024年增加43天，導(dǎo)致其截至2025年末的存貨金額達(dá)14.52億元，同比猛增33.6%。大量資金被庫(kù)存占用的后果，是利郎2025年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為5.38億元，同比增長(zhǎng)僅2.09%，遠(yuǎn)低于營(yíng)收和利潤(rùn)的增幅。這些數(shù)字說(shuō)明，利郎的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力仍有待提升。

DTC模式轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的這些問題，讓利郎不得不放緩擴(kuò)張速度——2025年僅凈增44家門店，遠(yuǎn)低于2024年的78家。

由此可見，利郎的真實(shí)處境是：在一個(gè)普遍失速的賽道里，它是跑得相對(duì)穩(wěn)的選手，但離終點(diǎn)尚遠(yuǎn)——能否成功渡過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛期，取決于它能否有效提升DTC模式下的運(yùn)營(yíng)效率，能否通過(guò)與消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的直接溝通建立情感聯(lián)結(jié)，將交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的用戶生命周期價(jià)值。

品牌年輕化，產(chǎn)品力是關(guān)鍵

如果說(shuō)費(fèi)用和庫(kù)存是利郎眼下的“近憂”，那么品牌年輕化則是它避無(wú)可避的“遠(yuǎn)慮”。

如何在年輕消費(fèi)者的文化語(yǔ)境里重塑品牌形象，是整個(gè)傳統(tǒng)商務(wù)男裝行業(yè)的難題。業(yè)內(nèi)最普遍的解法，是簽約更年輕的品牌代言人——比如海瀾之家剛把代言人換成了2002年出生的黃明昊。

利郎的年輕化營(yíng)銷手段更為豐富：不僅把品牌代言人從“80后”韓寒換成了“95后”許凱，還多次贊助芒果TV王牌真人秀《披荊斬棘的哥哥》，同時(shí)一邊與知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名，一邊在全國(guó)各地舉辦明星見面會(huì)。在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，利郎的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)輸出產(chǎn)品穿搭示范、設(shè)計(jì)師訪談、品牌理念解讀等內(nèi)容。

但必須承認(rèn)，基于審美、價(jià)值觀、產(chǎn)品力和生活方式所產(chǎn)生的代際差異，僅憑廣告營(yíng)銷很難抹平。未能及時(shí)洞悉年輕消費(fèi)群體的需求，才是商務(wù)男裝品牌離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)、逐漸失去市場(chǎng)份額的根本原因。

對(duì)利郎來(lái)說(shuō)，要繼續(xù)深化品牌年輕化戰(zhàn)略，有效拓展年輕客群，最終還是要靠深度聯(lián)結(jié)用戶的DTC模式來(lái)沉淀用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、按需生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等全價(jià)值鏈的效率提升，用持續(xù)優(yōu)化的品牌力與產(chǎn)品力來(lái)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的中長(zhǎng)期勢(shì)能。

在產(chǎn)品力方面，利郎主系列已形成拒水羽絨服、持久白免燙襯衫、耐洗POLO衫等“極致單品”；而在LESS IS MORE輕商務(wù)系列中，青年西服、休閑褲裝、Polo衫、羊絨大衣等核心產(chǎn)品為品牌帶來(lái)了40%-50%的銷售額。為了讓這些產(chǎn)品更精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕商務(wù)客群，充分發(fā)揮全直營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)，利郎已將線上數(shù)據(jù)運(yùn)用于線下門店的開拓，正在升級(jí)店鋪類型。2025年，利郎關(guān)閉了119家街邊店，新開了99家購(gòu)物中心店和奧特萊斯店、64家百貨店中店，進(jìn)駐的購(gòu)物中心包含萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)科廣場(chǎng)、SM廣場(chǎng)、泰禾廣場(chǎng)、萬(wàn)象城、奧特萊斯等。

在品牌年輕化和DTC模式轉(zhuǎn)型的主線任務(wù)之外，利郎還試圖通過(guò)“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略打造新的增長(zhǎng)曲線。2024年，利郎完成了對(duì)高端高爾夫服飾品牌“萬(wàn)星威MUNSINGWEAR”中國(guó)業(yè)務(wù)的收購(gòu) ，并于2025年下半年在重慶、晉江等地開設(shè)了首批實(shí)體門店。利郎還將東南亞作為出海的橋頭堡，于2025年在馬來(lái)西亞開出4家門店，預(yù)計(jì)2026年將在菲律賓正式開展業(yè)務(wù)。不過(guò)，多品牌與國(guó)際化屬于長(zhǎng)期戰(zhàn)略，未來(lái)幾年仍將處于“投入期”。

回顧利郎的品牌歷史——從1987年福建晉江的家庭小作坊起步，到2000年開創(chuàng)性地提出“商務(wù)休閑男裝”概念，再到2002年邀請(qǐng)陳道明代言、喊出“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的經(jīng)典口號(hào)——利郎曾是中國(guó)男裝風(fēng)潮的引領(lǐng)者，也是中國(guó)首家登陸港股市場(chǎng)的男裝企業(yè)。

帶領(lǐng)品牌走過(guò)近40年的利郎主席兼非執(zhí)行董事王冬星在財(cái)報(bào)中表示：“集團(tuán)有信心于2026年實(shí)現(xiàn)總銷售不少于10%的增長(zhǎng)，新零售銷售增長(zhǎng)目標(biāo)鎖定為15%?！?/p>

但對(duì)利郎來(lái)說(shuō)，比營(yíng)收增長(zhǎng)更重要的，其實(shí)是輕商務(wù)系列能不能建立起真正的品牌壁壘，DTC模式能不能顯著提升經(jīng)營(yíng)效率。

畢竟，在中國(guó)商務(wù)男裝這場(chǎng)“中年危機(jī)突圍戰(zhàn)”中，跑得快固然重要，但跑得遠(yuǎn)才是最終的贏家。龔俊身上那套讓無(wú)數(shù)人驚嘆的西裝，或許是一個(gè)好的開始，但要真正跨越“中年危機(jī)”，利郎還需要更多這樣的高光時(shí)刻。