2026年3月2日，王馨迎、丁文一等四位年輕高爾夫球員身著比音勒芬定制的國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍走上舞臺(tái)，這是中高協(xié)國(guó)家隊(duì)優(yōu)才計(jì)劃的啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，也是比音勒芬與中國(guó)高爾夫國(guó)家隊(duì)攜手的第13個(gè)年頭。

點(diǎn)開比音勒芬品牌官方旗艦店，POLO衫、高爾夫球褲和印著醒目logo的外套，撲面而來一股商務(wù)高爾夫風(fēng)。

在服裝行業(yè)整體承壓、高端男裝競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量紅利退潮的當(dāng)下，外界好奇的是：這家以“高端T恤+商務(wù)男裝”著稱的企業(yè)，為何偏偏死磕高爾夫這個(gè)看似小眾的賽道？上市十年來，它又是如何成為高端男裝領(lǐng)域罕見的“抗周期樣本”？

答案，或許要從它最初的那步“棋”說起。

時(shí)間回到2003年，謝秉政收購(gòu)瀕危的法國(guó)品牌比音勒芬，正式創(chuàng)立比音勒芬服飾股份有限公司。

謝秉政是溫州人，據(jù)金融界報(bào)道，上世紀(jì)80年代，年僅20歲的謝秉政攥著父母給的1000元錢，只身南下廣西開啟了自己的闖蕩之路。通過推銷家鄉(xiāng)的徽章制作與平面噴繪，謝秉政賺到了人生的第一桶金。隨著生意越來越大，謝秉政一度幾乎“承包”了整個(gè)廣西的印刷制作生意，借此完成了初期的資本積累。

1997年，已在印刷行業(yè)站穩(wěn)腳跟的謝秉政，將目光投向新興的服裝設(shè)計(jì)行業(yè)。1999年，謝秉政在香港服裝學(xué)院修得時(shí)裝設(shè)計(jì)專科學(xué)位。千禧年之際，謝秉政在香港全資收購(gòu)比音勒芬品牌，并逐步將發(fā)展重心移至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣州地區(qū)。

恰好，彼時(shí)高爾夫在國(guó)內(nèi)尚屬小眾、高門檻的精英圈層運(yùn)動(dòng)。相比跑步、登山等高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，高爾夫不那么硬核，同時(shí)注重穿搭，天然跟高端、商務(wù)掛鉤。比音勒芬決定打造屬于中國(guó)的高端高爾夫服飾品牌。

正如穿拉夫勞倫的人未必會(huì)打馬球，穿比音勒芬的消費(fèi)者也未必真的需要高爾夫服飾。比音勒芬針對(duì)VIP客戶的調(diào)研也顯示，78%客戶表示不打高爾夫，或僅在練習(xí)場(chǎng)打過球。

不過，在大眾認(rèn)知中，高爾夫是一項(xiàng)只有精英階層才能參與的“貴族運(yùn)動(dòng)”，自帶高端、優(yōu)雅、成功的屬性。比音勒芬巧妙地利用了這一社會(huì)認(rèn)知，將“高爾夫”作為一張頂級(jí)名片，為購(gòu)買其產(chǎn)品的高凈值男士提供了一種“精英社交貨幣”。

為了觸達(dá)目標(biāo)客群，比音勒芬把店開在高端商務(wù)人士經(jīng)常出入的地方——機(jī)場(chǎng)和高鐵站。有媒體統(tǒng)計(jì)，2021年比音勒芬機(jī)場(chǎng)店有69家，彼時(shí)全國(guó)大型機(jī)場(chǎng)（飛行區(qū)4E等級(jí)以上）也就只有50多個(gè)，平均每個(gè)機(jī)場(chǎng)都有1.3家比音勒芬門店。

這種布局，不僅完成了銷售，更將品牌與“商務(wù)精英”“出行體面”的標(biāo)簽深度綁定，為其后續(xù)的品牌高附加值奠定了基礎(chǔ)。

如果說機(jī)場(chǎng)布局是比音勒芬的“線下陣地”，那么與體育IP的深度綁定，則是其品牌升級(jí)的“核心杠桿”。

為了加強(qiáng)品牌的高爾夫?qū)傩裕?013年，比音勒芬擊敗多家國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌，簽約成為國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴。除了單純的裝備贊助，比音勒芬進(jìn)一步將合作延伸至人才共建層面，贊助國(guó)家隊(duì)訓(xùn)練，支持運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)。

隨著國(guó)家隊(duì)在國(guó)際賽事中屢獲佳績(jī)，比音勒芬的品牌形象也隨之水漲船高，并在后續(xù)多年的財(cái)報(bào)中持續(xù)印證——2016年，比音勒芬上市后，營(yíng)收從8.42億元增至2024年的40.04億元，凈利潤(rùn)從1.33億元增至7.81億元。2023年凈利潤(rùn)達(dá)到9.11億元。

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入32.01億元，同比增長(zhǎng)6.71%；其中第三季度單季營(yíng)收10.98億元，同比增長(zhǎng)3.23%。在2025年高端服飾消費(fèi)整體承壓的背景下，營(yíng)收逆勢(shì)正增長(zhǎng)實(shí)屬亮眼。

如今在小紅書上，與比音勒芬強(qiáng)相關(guān)的話題，大多圍繞“衣中茅臺(tái)”“高端男裝天花板”“奢侈感穿搭”等標(biāo)簽展開。不少用戶分享自身穿著體驗(yàn)時(shí)提到，“穿比音勒芬不用刻意炫耀，懂的人自然懂”“商務(wù)場(chǎng)合穿它，既得體又不張揚(yáng)”。

品質(zhì)男裝品牌很多，但比音勒芬是如何成為少見的“抗周期樣本”的？

相較于國(guó)內(nèi)其他正裝、運(yùn)動(dòng)品牌，比音勒芬核心客群能夠長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的原因，在于其瞄準(zhǔn)的高凈值人群與大眾消費(fèi)群體之間存在顯著差異。這類人在服飾消費(fèi)中，更看重身份認(rèn)同，甚至將服飾作為圈層社交的“隱性名片”。

浙商證券曾給比音勒芬做過用戶畫像：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國(guó)企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高。

比音勒芬在財(cái)報(bào)中也明確指出，其目標(biāo)客戶群為中產(chǎn)及以上收入人群，熱衷于休閑時(shí)尚、低調(diào)奢華的消費(fèi)人群。比音勒芬長(zhǎng)期深耕這一細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)貼合目標(biāo)客群的穿著需求與心理訴求，形成了難以被同行復(fù)制的用戶黏性。

2026年1月，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2026胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，比音勒芬在中國(guó)高凈值人群最青睞的高爾夫裝備品牌中升至第二位（僅次于日本品牌本間Honma，超越了卡拉威、泰勒梅等國(guó)際大牌）。這表明其在“海外奢侈品祛魅”趨勢(shì)下，成功承接了國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者的“質(zhì)價(jià)比”需求。

客群的消費(fèi)水平也直接支撐了比音勒芬的高毛利。

2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，受行業(yè)整體銷售壓力影響，比音勒芬線下終端折扣有所加深，整體毛利率高位微調(diào)，但依然維持在75%以上的行業(yè)極高水平。作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌安踏2025年全年毛利率為62%，兩者差距較為明顯。

從價(jià)格上來看，比音勒芬的單品定價(jià)在500元至5600元區(qū)間，其核心產(chǎn)品POLO衫均價(jià)在1000元左右，直接對(duì)標(biāo)甚至超越了部分國(guó)際輕奢品牌。

當(dāng)然，除了客群定位精準(zhǔn)，比音勒芬的渠道布局也呈現(xiàn)出鮮明的差異化特征，成為其觸達(dá)高凈值客群的關(guān)鍵抓手。

與大眾服飾普遍依賴百貨商場(chǎng)、街邊門店等泛流量路徑不同。比音勒芬自誕生以來，便將門店陸續(xù)開遍了國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)航站樓、高鐵等高凈值人群高頻聚集的場(chǎng)景。

謝秉政曾算過一筆賬：“機(jī)場(chǎng)的一個(gè)屏幕廣告，可能費(fèi)用平均一年要300萬元，我在機(jī)場(chǎng)開的店即使打平不賺錢，我也賺了這個(gè)廣告費(fèi)?！?/p>

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，比音勒芬也在逐步拓展線上渠道，不僅為品牌補(bǔ)充了增量用戶，也為老客提供了便捷的復(fù)購(gòu)路徑。其2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬線上營(yíng)收2.14億元，大漲71.82%，規(guī)模接近2024全年水平，毛利率高達(dá)77.87%，與線下基本持平。

但比音勒芬并非高枕無憂，這種依賴單一客群和高溢價(jià)的商業(yè)模式，正顯露危機(jī)信號(hào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.04億元，同比增長(zhǎng)13.24%。然而，歸母凈利潤(rùn)為7.81億元，同比下降14.28%。這是比音勒芬自2016年上市以來首次出現(xiàn)年度凈利潤(rùn)下滑。

這一趨勢(shì)在2025年持續(xù)延續(xù)：2025年前三季度，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入32.01億元，同比增長(zhǎng)6.71%；歸母凈利潤(rùn)6.2億元，同比下降18.70%。財(cái)報(bào)展現(xiàn)出比音勒芬的“雙面性”：處于增收不增利的困境。

面對(duì)市場(chǎng)變化與盈利壓力，近年來，比音勒芬主要在年輕化與奢侈品化兩大方向發(fā)力。

年輕化方面，2024年，將品牌代言人從吳尊替換為95后人氣演員丁禹兮，同時(shí)攜手品牌大使胡一天、李蘭迪開展系列推廣活動(dòng)，試圖借助年輕藝人的影響力撬動(dòng)Z世代消費(fèi)市場(chǎng)；產(chǎn)品端，豐富POLO衫等核心產(chǎn)品的配色選擇，優(yōu)化設(shè)計(jì)語言以貼合年輕群體審美，全力擺脫品牌固有的“中年化”“商務(wù)風(fēng)”標(biāo)簽。

但年輕化轉(zhuǎn)型并未達(dá)到預(yù)期效果。在新一代消費(fèi)群體看來，“貴且無聊就是割韭菜”。舉例來說，始祖鳥把硬核裝備變成潮流符號(hào)，靠沖鋒衣穿搭爆火，體現(xiàn)出年輕人追求的不是華而不實(shí)，而是消費(fèi)過程中的情緒共鳴與價(jià)值認(rèn)同。這不是換個(gè)代言人、改改產(chǎn)品配色和款式就能實(shí)現(xiàn)的，需要更深的消費(fèi)者洞察。

對(duì)于比音勒芬所強(qiáng)調(diào)的“高爾夫優(yōu)雅”，新一代30歲左右的精英人群并無強(qiáng)烈共鳴，反而更青睞優(yōu)衣庫、Lululemon等兼具舒適度與性價(jià)比的品牌，他們更看重品牌所傳遞的故事與理念。

女性消費(fèi)力愈發(fā)旺盛的當(dāng)下，比音勒芬主打的“商務(wù)”運(yùn)動(dòng)理念也顯得有些老化。活力、健康、自然、身心合一，才是更主流的運(yùn)動(dòng)品牌理念。

真正給比音勒芬掏腰包的，還是那群老客戶。2025年6月，謝秉政在股東大會(huì)上也直言，原來的VIP客群占了七八成的銷售份額。

這種“既想留住中年核心客戶，又想討好年輕消費(fèi)群體”的搖擺策略，反而讓品牌形象愈發(fā)模糊——年輕人真的會(huì)愿意花上千元，購(gòu)買一件被貼上“爸爸同款”標(biāo)簽的Polo衫嗎？

與此同時(shí)，比音勒芬曾經(jīng)幾乎沒有挑戰(zhàn)者的高爾夫服飾賽道，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

過去幾年，F(xiàn)ILA推出高爾夫子品牌FILA GOLF，迪桑特也加速布局高爾夫運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，目前已在中國(guó)開設(shè)超過80家高爾夫服飾專賣店。連主打商務(wù)男裝的中國(guó)利郎，也與迪桑特母公司合作，引入高爾夫品牌萬星威。這些都進(jìn)一步壓縮了比音勒芬的市場(chǎng)空間。

奢品化布局同樣未能給比音勒芬?guī)眍A(yù)期中的增長(zhǎng)。

2023年4月，公司宣布分別以5700萬歐元、3800萬歐元的價(jià)格，收購(gòu)國(guó)際奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN的全球商標(biāo)所有權(quán)。但負(fù)責(zé)運(yùn)作收購(gòu)品牌的子公司廣州厚德載物，在2023年、2024年分別虧損4421.64萬元、8117.54萬元，2025年上半年虧損3707萬元。

比音勒芬的轉(zhuǎn)型陣痛，其實(shí)也是許多中國(guó)傳統(tǒng)高端品牌面臨的共同難題：更換代言人、升級(jí)門店、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)不難，難的是如何真正煥新品牌的“內(nèi)核”，實(shí)現(xiàn)與新一代消費(fèi)群體的同頻共振。

上市10年，比音勒芬憑借“高爾夫=高端=商務(wù)”的精準(zhǔn)定位，成為高端男裝領(lǐng)域少有的“抗周期樣本”，交出了一份亮眼答卷。但任何心智資產(chǎn)都有風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)被譽(yù)為“衣中茅臺(tái)”的品牌，如今正站在發(fā)展的十字路口。

未來5~10年，90后和95后將步入不惑之年，屆時(shí)，比音勒芬依托高爾夫、機(jī)場(chǎng)與高鐵站構(gòu)建的品牌故事，又將如何續(xù)寫？市場(chǎng)留給比音勒芬的時(shí)間還有多少？這些問題，成為擺在比音勒芬面前的重要考驗(yàn)。