來源：市場(chǎng)資訊

（來源：鹽財(cái)經(jīng)）

作者 | 陳慧

編輯 | 寶珠

視覺 | 諾言

在全國(guó)各大城市的商城內(nèi)，有一類標(biāo)志性服裝門店正在快速鋪開：墨綠色的門頭、馬球運(yùn)動(dòng)的視覺符號(hào)，再加上醒目的“2-4折”折扣標(biāo)簽。

其中的大部分商品，打完折后價(jià)格在100元左右，最高也不超過300元。

這家店叫做POLO WALK，年輕消費(fèi)者給它起了個(gè)外號(hào)——“保羅散步”。

玄妙之處在于logo。第一眼看POLO WALK，沒有人能說這不是拉夫勞倫。拉夫勞倫、“POLO WALK”兩個(gè)品牌有著幾乎一模一樣的“人馬桿”logo——唯一的區(qū)別是，POLO WALK那個(gè)騎馬打球的小人是個(gè)左撇子，反手揮桿。

兩個(gè)品牌logo對(duì)比

不僅如此，它們的產(chǎn)品款式也高度雷同——POLO衫、絞花毛衣、圓領(lǐng)開衫、立領(lǐng)夾克等經(jīng)典單品幾乎如法炮制。

然而在價(jià)格上，兩者卻天差地別：拉夫勞倫的售價(jià)約是POLO WALK的十倍。

左邊為拉夫勞倫店鋪售價(jià)，右邊為POLO WALK店鋪售價(jià)

幾乎相同的設(shè)計(jì)，不到十分之一的價(jià)格，正是POLO WALK迅速走紅的原因所在。

在各大社交媒體上，年輕人甚至喊出了一個(gè)響亮的口號(hào)：“拒絕保羅散步羞恥”。

一個(gè)“山寨”品牌的逆襲，就這樣在越來越多的商業(yè)區(qū)無聲上演。

消費(fèi)降級(jí)，捧紅李鬼

POLO WALK儼然是一場(chǎng)“像素級(jí)復(fù)刻”的生意。絞花毛衣、圓領(lǐng)開衫、立領(lǐng)夾克……拉夫勞倫的每一個(gè)爆款，都能在POLO WALK的門店里找到相似度95%以上的“孿生兄弟”。

POLO WALK門店/鹽財(cái)經(jīng)陳慧 攝

唯一的破綻，就是那個(gè)logo。

拉夫勞倫的馬球小人是右手持桿，桿在身體后方；POLO WALK的小人卻是左手持桿、“反手打馬球”。正是這個(gè)微妙的“反手”細(xì)節(jié)，成了網(wǎng)友辨認(rèn)“POLO WALK”的唯一標(biāo)簽，也成了這個(gè)山寨品牌最著名的梗。

點(diǎn)開社交媒體，網(wǎng)友玩梗的評(píng)論區(qū)簡(jiǎn)直比品牌自己還精彩。

有人說它“碰瓷”：“不光標(biāo)高仿，店里常年打一折，原價(jià)標(biāo)好幾千，就差把‘我是拉夫勞倫在搞活動(dòng)’寫臉上了，誘導(dǎo)不知情消費(fèi)者。”

有人直接算賬：“看到價(jià)格就知道了，100多的全棉polo，100多的全棉襯衫，200多的全羊毛襯衫。你外面找不到比他便宜，材質(zhì)更好的男裝了?！?/p>

還有人糾結(jié)品牌商標(biāo)：“他家質(zhì)量做工都不錯(cuò)，如果沒有這個(gè)標(biāo)肯定買?！?/p>

有網(wǎng)友表示：沒有標(biāo)肯定買

更讓人意外的是，有不少消費(fèi)者力挺POLO WALK——“我一個(gè)穿拉夫的覺得散步質(zhì)量更好”“把標(biāo)縫里邊，我很喜歡這家衣服，同價(jià)位里質(zhì)量算上等了” 。

甚至有人已經(jīng)真金白銀下場(chǎng)：“你們是玩梗，我是真開了一個(gè)，馬上裝修?！?/p>

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家程偉雄對(duì)鹽財(cái)經(jīng)分析道，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，價(jià)格比logo更重要。所謂“白牌平替”，本質(zhì)上源于消費(fèi)降級(jí)。年輕人對(duì)山寨的開放態(tài)度，核心是三個(gè)原因：審美觀念、品牌意識(shí)，最根本的還是收入水平。

畢竟，POLO WALK的定價(jià)策略極具誘惑力。以一件男士短袖POLO衫為例，吊牌價(jià)660元，電商平臺(tái)折后價(jià)僅205元，近乎3折。

結(jié)果就是，不論在POLO WALK的線上還是線下門店，你永遠(yuǎn)可以用100-300元的價(jià)格，帶走一件看起來和拉夫勞倫款式差別不大的衣服。

POLO WALK線下門店折扣也不小/鹽財(cái)經(jīng)陳慧 攝

打折不是促銷，是常態(tài)，消費(fèi)者似乎永遠(yuǎn)在“撿漏”。一邊罵山寨，一邊夸質(zhì)量；一邊嫌丟人，一邊悄悄下單。

在消費(fèi)降級(jí)的背景下，這個(gè)品牌已成為城市商業(yè)體中不可忽視的零售力量。POLO WALK們，已悄悄成為商場(chǎng)們的線下零售的“流量救星”。

從一線商場(chǎng)里的邊緣鋪位，到三四線城市的核心地段，這家服飾品牌已在30多個(gè)省份開出超過1400家門店，門店數(shù)量甚至超過了拉夫勞倫在全球范圍內(nèi)的直營(yíng)店規(guī)模，硬生生在大牌看不上的萬億市場(chǎng)里啃下了一大塊蛋糕。

POLO WALK的線上銷售數(shù)據(jù)更是迅猛增長(zhǎng)。鹽財(cái)經(jīng)注意到，其淘寶旗艦店擁有超100萬粉絲，一件售價(jià)122元的男士短袖POLO衫月銷超3000件，超過2萬人拍下了店內(nèi)“充600送30”“充1200送80”的會(huì)員購(gòu)物金鏈接。抖音、小紅書、拼多多等平臺(tái)上的賬號(hào)矩陣幾乎無處不在。

同廠同質(zhì)？

POLO WALK在“逆襲”前，經(jīng)歷了一場(chǎng)曠日持久的官司。

POLO WALK的前身叫POLO SPORT。2013年，一家名為“美國(guó)波羅公司”的企業(yè)向中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了“POLO SPORT”“POLO”等商標(biāo)。在拉夫勞倫還沒來得及收回商標(biāo)代理權(quán)的時(shí)候，這些商標(biāo)就已經(jīng)被批準(zhǔn)并轉(zhuǎn)讓給多家國(guó)內(nèi)服飾公司。隨后，POLO SPORT以拉夫勞倫的“表弟”身份在全國(guó)開出了600多家店，一度成為商場(chǎng)里最常見的“山寨POLO”品牌。

拉夫勞倫當(dāng)然不會(huì)坐視不管。2016年，拉夫勞倫正式提起訴訟，指控這些公司侵犯其商標(biāo)權(quán)。這一打，就是八年。雙方拉扯了近600起案件，從地方法院一路打到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。

2024年，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院做出終審判決：被告方構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，立即停止一切侵權(quán)活動(dòng)，并賠償2000萬元人民幣。這筆賠償額遠(yuǎn)超商標(biāo)法規(guī)定的500萬元上限，是中國(guó)商標(biāo)侵權(quán)案中的最高賠償之一。

POLO SPORT商標(biāo)無效宣告請(qǐng)求裁定書

此后，POLO SPORT更名為POLO WALK。但從“SPORT”到“WALK”，改變的只是名字，不變的是那個(gè)騎馬小人的logo。

但POLO WALK與拉夫勞倫之間并非毫無關(guān)聯(lián)。

一份盛泰集團(tuán)的債券募集說明書披露信息顯示：2019-2020年間，拉夫勞倫與POLO WALK的母公司上海和兆服飾，同為盛泰集團(tuán)的前五大成衣代工客戶。

盛泰集團(tuán)前五大客戶

也就是說，POLO WALK和拉夫勞倫有可能由同一家工廠代工。

不過，服裝行業(yè)專家程偉雄并不認(rèn)同“同廠同質(zhì)”的說法，他直言：“高端品牌對(duì)代工廠要求極嚴(yán)，不可能允許代工廠既做正品又做仿品，一旦發(fā)現(xiàn)，會(huì)立刻終止合作。所謂‘源頭工廠’既產(chǎn)正品又產(chǎn)平替，根本不可能，都是騙不專業(yè)的消費(fèi)者。2000塊的正品和200塊的仿品，品質(zhì)不可能對(duì)等，只是非專業(yè)消費(fèi)者看不出來而已?！?/p>

在他看來，不能把山寨品牌和拉夫勞倫的定位混為一談，兩個(gè)品牌的受眾完全不同——拉夫勞倫是高端品牌，不需要所有人接受，只要核心客群認(rèn)可就行；山寨品牌針對(duì)的是價(jià)格敏感、追求“名牌感”的群體，兩者沒有可比性。

“年輕人現(xiàn)在的態(tài)度是短期行為，等他們有了一定消費(fèi)能力，不會(huì)再以穿高仿為榮。這就像20年前的美邦、森馬——當(dāng)時(shí)年輕人買不起佐丹奴、真維斯，就選性價(jià)比更高的美邦、森馬，是每個(gè)階段的正常現(xiàn)象，本質(zhì)還是‘錢袋子決定價(jià)格敏感度’?！?/p>

山寨天團(tuán)

事實(shí)上，“POLO WALK”不是一個(gè)單打獨(dú)斗的品牌，它的背后有一整套“山寨矩陣”。

POLO WALK的母公司是上海和兆服飾有限公司，隸屬上海和兆集團(tuán)，成立于2009年。這家公司幾乎不創(chuàng)造品牌，它做的事情只有一個(gè)——“代理”國(guó)際品牌，并把它們開進(jìn)中國(guó)商場(chǎng)。

旗下品牌矩陣相當(dāng)整齊：除了POLO WALK，還有POLO WALK KIDS、圣大保羅、Golden Bear等。Golden Bear在官網(wǎng)上宣稱“1962年創(chuàng)立于美國(guó)”，但實(shí)際上和“美國(guó)”沒有任何關(guān)系。

左圖為日本Golden Bear logo，右圖為國(guó)產(chǎn)Golden Bear logo

和兆集團(tuán)的商業(yè)模式高度清晰：找一件大牌的熱門款，微調(diào)logo和設(shè)計(jì)，搶注一個(gè)聽起來差不多的商標(biāo)，迅速鋪進(jìn)全國(guó)商場(chǎng)的奧萊店、中庭特賣場(chǎng)和高鐵站。然后，坐等消費(fèi)者被“撿漏”的心理驅(qū)動(dòng)進(jìn)店買單。

程偉雄表示，這類品牌的經(jīng)營(yíng)者大多來自江浙一帶，尤其是溫州、臺(tái)州?！耙郧白銎柨ǖ?、金利來授權(quán)生意的，很多都是溫州老板，他們有這方面的資源和經(jīng)驗(yàn)，后來就轉(zhuǎn)型做山寨品牌了?！?/p>

盡管POLO WALK不是和兆的第一個(gè)“作品”，卻是最成功的一個(gè)。

早期的POLO SPORT采用全國(guó)600家店的高舉高打策略，但一直處于法律灰色地帶。當(dāng)拉夫勞倫在2024年成功獲得2000萬元賠償后，和兆沒有退縮，而是迅速更名、升級(jí)，把POLO WALK推到了前臺(tái)。

POLO WALK門店

從600家店到千店狂奔，和兆用兩年多的時(shí)間完成了從“山寨玩家”到“下沉市場(chǎng)王者”的蛻變。這背后不僅僅是銷售端的成功，還有對(duì)商場(chǎng)選址、庫(kù)存管理、加盟體系的系統(tǒng)化改造。

它不是一家賣衣服的公司，而是一家賣“面子”的公司。

程偉雄認(rèn)為，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)，尤其是中高端消費(fèi)群體和中產(chǎn)階層以上，一直很受青睞——它的“老錢風(fēng)”風(fēng)格扎實(shí)穩(wěn)定，品質(zhì)有保障，但價(jià)格確實(shí)偏高。也正因?yàn)檫@樣，很多中國(guó)男裝品牌，比如七匹狼，都把它當(dāng)成模仿學(xué)習(xí)的榜樣。

當(dāng)消費(fèi)者想要“老錢風(fēng)”的體面感但又不想支付“老錢風(fēng)”的價(jià)格，POLO WALK恰好提供了這個(gè)中間選項(xiàng)。

沒有人會(huì)永遠(yuǎn)滿足于平替。但平替的流行本身就是一面鏡子，照出消費(fèi)世界最真實(shí)的底色。只要還有溢價(jià)，就一定有平替；只要還有面子焦慮，就一定有賣面子的生意。

人們站在拉夫勞倫門店櫥窗外觀看商品/鹽財(cái)經(jīng)諾言 攝

但與此同時(shí)，和兆集團(tuán)的成長(zhǎng)路徑，始終伴隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。

除了拉夫勞倫之外，LACOSTE（法國(guó)鱷魚）、BURBERRY（博柏利）都曾因商標(biāo)侵權(quán)對(duì)和兆的關(guān)聯(lián)公司提起過訴訟。法院記錄里，這家公司已經(jīng)成為商場(chǎng)“擦邊球”品牌的代名詞之一。

和兆的“成功”邏輯很直白：在被封殺之前，盡可能多地開店，盡可能多地賣貨，然后留下足夠的利潤(rùn)應(yīng)對(duì)訴訟。

不過，山寨背景，也成為了品牌發(fā)展的最大阻礙。

程偉雄對(duì)鹽財(cái)經(jīng)表示：“這類‘傍大款、抱名牌’的行為，初期能賺快錢，一旦想規(guī)范化發(fā)展，就很難‘上岸’。就像喬丹（中國(guó)），IPO四五次都沒成功，主要原因便在于山寨的標(biāo)簽，不然怎么對(duì)外說‘中國(guó)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)’？”

邁克爾·喬丹的律師在庭審時(shí)將喬丹（中國(guó)）商標(biāo)和邁克爾·喬丹本人的照片做重合對(duì)比

投資者王傾也認(rèn)為：“對(duì)于絕大多數(shù)山寨類的企業(yè)而言，商標(biāo)權(quán)相關(guān)爭(zhēng)議始終存在。這類品牌的市場(chǎng)布局會(huì)受到明顯限制?！?/p>

以拉夫勞倫為例，其已在海外完成商標(biāo)布局，POLO WALK雖然在中國(guó)賣得好，但很難走出大陸市場(chǎng)，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)行業(yè)產(chǎn)能過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，很難有效破局。畢竟企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)全球化布局，才能賺到高毛利。

因此，POLO WALK雖然火了，短期賺點(diǎn)錢沒問題，但長(zhǎng)期很難持續(xù)成長(zhǎng)。

再怎么仿冒，山寨品牌始終是“李鬼”。山寨品牌能抄襲款式，但原材料、工藝肯定不同——2000塊的正品和200塊的仿品，品質(zhì)并不會(huì)對(duì)等。

真正有消費(fèi)能力、追求生活方式的中產(chǎn)，不會(huì)長(zhǎng)期穿山寨品。中國(guó)服裝行業(yè)想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是要回歸知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，沉淀自己的風(fēng)格。

洞察趨勢(shì)，睿智人生