四川
出品|中訪網(wǎng)
審核|李曉燕
一瓶飛天茅臺，到底藏著多少讓人頭疼的“價(jià)格迷局”？官方定價(jià)1499元一瓶，消費(fèi)者搶破頭也買不到，轉(zhuǎn)手到市場上，價(jià)格直接飆升近一倍，經(jīng)銷商躺著賺暴利、黃牛囤貨炒價(jià)，這樣的怪象，困擾了茅臺整整數(shù)十年，四任掌舵人輪番出手，卻始終沒能跳出“越管越亂”的死循環(huán)。
直到陳華執(zhí)掌茅臺集團(tuán)，短短一百天，接連打出改革組合拳，一紙調(diào)價(jià)公告，直接撕開了僵局。3月31日，貴州茅臺正式官宣：53度500ml飛天茅臺經(jīng)銷商合同價(jià)從1169元/瓶漲到1269元/瓶，自營零售價(jià)也從1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。這是飛天茅臺時(shí)隔八年，首次上調(diào)官方零售價(jià)，更意味著茅臺徹底告別折磨它多年的價(jià)格雙軌制，一腳邁入市場化單軌制的新時(shí)代。
從i茅臺敞開直銷1499元飛天，到下調(diào)非標(biāo)酒理順價(jià)格差，再到這次精準(zhǔn)同步調(diào)價(jià)，陳華的每一步，都精準(zhǔn)踩中了茅臺價(jià)格亂象的“七寸”，硬生生解開了前任們始終無法突破的困局。
茅臺的價(jià)格雙軌制，最早能追溯到上世紀(jì)80年代的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，“計(jì)劃內(nèi)定價(jià)、計(jì)劃外議價(jià)”的模式，從一開始就埋下了價(jià)格失衡的隱患。1998年亞洲金融危機(jī)，茅臺靠著搭建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)住了市場，可也從此和經(jīng)銷商深度捆綁，慢慢養(yǎng)出了一個難以撼動的利益鏈條。
長久以來，飛天茅臺的價(jià)格怪象讓人哭笑不得：官方指導(dǎo)價(jià)1499元形同虛設(shè)，經(jīng)銷商以1169元的低價(jià)拿貨，轉(zhuǎn)手賣給消費(fèi)者就能賺近千元，巨大的利潤空間，讓囤貨、炒作成了行業(yè)潛規(guī)則。普通消費(fèi)者陷入兩難——搶不到平價(jià)茅臺，只能花高價(jià)買，還時(shí)刻擔(dān)心買到假貨，整個市場亂象叢生。
面對這個頑疾，李保芳、高衛(wèi)東、丁雄軍、張德芹四任茅臺掌門人，都曾下定決心整改，可一番操作下來，全都治標(biāo)不治本。
李保芳直面經(jīng)銷商暴利，嚴(yán)厲喊話打擊投機(jī)行為，想用行政手段規(guī)范市場，可面對盤根錯節(jié)的利益網(wǎng)，終究沒能撼動根本，價(jià)差套利依舊猖獗；高衛(wèi)東推出“拆箱令”，本想打散整箱茅臺的炒作鏈條，沒想到反而火上澆油，原箱飛天茅臺價(jià)格一路飆到3800元/瓶，管控政策反倒成了炒作的“助攻”；丁雄軍大力推廣i茅臺直銷平臺，想減少中間環(huán)節(jié)，可雙軌制的漏洞沒補(bǔ)上，經(jīng)銷商和黃牛依舊賺得盆滿缽滿；張德芹任職期間，茅臺價(jià)格看似回落，不過是行業(yè)周期調(diào)整帶來的被動降溫，壓根不是機(jī)制改革的功勞。
四位掌舵人的努力，全都停留在問題表面，始終沒觸碰到雙軌制這個核心根源，茅臺也一直陷在“越管控、越炒作”的死循環(huán)里走不出來。
和前任們的表層整改不同，陳華一上任，就瞄準(zhǔn)了雙軌制的核心痛點(diǎn)，不走老路、不搞妥協(xié)，用一套實(shí)打?qū)嵉慕M合拳，重構(gòu)茅臺的價(jià)格邏輯和渠道體系，一步步把價(jià)格亂象拉回正軌。
他的第一步，就是定下價(jià)格“主心骨”。2026年開年，i茅臺平臺開始大規(guī)模直銷1499元飛天茅臺，直接把自營渠道零售價(jià)定為市場錨點(diǎn)；沒過多久，又大刀闊斧下調(diào)精品茅臺、生肖茅臺等非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格，把不同產(chǎn)品間的價(jià)格差梳理得明明白白；最后在3月底，同步上調(diào)經(jīng)銷商拿貨價(jià)和官方零售價(jià)，徹底告別過去的定價(jià)亂象，建立起“跟著市場走、按需求定價(jià)”的新機(jī)制。
第二步，直接掐斷套利空間，重塑渠道規(guī)則。過去茅臺渠道靠層層加價(jià)賺錢，經(jīng)銷商囤貨就能獲利，陳華直接打破這種模式，取消傳統(tǒng)分銷，推出代售、寄售新模式，打造出自營、經(jīng)銷、代售、寄售多元并存的渠道生態(tài)。同時(shí)制定嚴(yán)格的動態(tài)考核機(jī)制，按渠道的服務(wù)能力、運(yùn)營成本定價(jià)格和傭金，逼著經(jīng)銷商放棄炒貨，轉(zhuǎn)而專心做服務(wù)、拓客戶，讓利潤真正回歸到服務(wù)本身。
第三步，讓茅臺回歸“喝”的本質(zhì)。改革見效速度超乎預(yù)期，今年春節(jié)，飛天茅臺的開瓶率大幅上漲，家庭小聚、日常自飲等真實(shí)消費(fèi)場景越來越多，茅臺終于慢慢脫離炒作泡沫，價(jià)格回歸產(chǎn)品本身，消費(fèi)者也能更合理地買到正品茅臺。
在業(yè)內(nèi)看來，茅臺這次調(diào)價(jià)，從來不是簡單的“漲價(jià)”，而是整個發(fā)展思路的徹底變革。過去，茅臺的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)散落在渠道商手里，企業(yè)只能被動干預(yù)市場，如今通過改革，茅臺重新把定價(jià)權(quán)握在自己手中，不僅根治了數(shù)十年的價(jià)格頑疾，更給整個高端白酒行業(yè)立了新規(guī)矩。
對茅臺自身來說，擺脫雙軌制的束縛，意味著能更精準(zhǔn)地把握市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品布局，讓品牌價(jià)值穩(wěn)步提升，走上高質(zhì)量發(fā)展的快車道；對整個白酒行業(yè)而言，茅臺的改革打破了行業(yè)依賴價(jià)格博弈的舊模式，倒逼其他酒企放棄跟風(fēng)，打造屬于自己的差異化競爭力，推動整個行業(yè)從跟風(fēng)增長轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭。
數(shù)十年的行業(yè)難題，四任掌舵人的未竟之志，在陳華的百日改革里迎來了徹底破局。用市場化單軌制取代雙軌制，用價(jià)值定價(jià)替代炒作定價(jià)，用服務(wù)增值換掉層級套利，陳華不僅解開了茅臺的控價(jià)死結(jié)，更推開了中國高端白酒規(guī)范化、市場化發(fā)展的大門。
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