作者｜王曉夢(mèng)

編輯｜文定

不降價(jià)就沒流量。這曾是懸在無(wú)數(shù)中小商家頭頂?shù)囊痪湓挕?/p>

4月10日，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》正式實(shí)施，這個(gè)潛規(guī)則，可能要失效了。

這是我國(guó)首部專門針對(duì)線上價(jià)格行為的國(guó)家級(jí)規(guī)章，國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦等三部門聯(lián)合印發(fā)，七章29條，有效期5年，覆蓋所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

新規(guī)覆蓋的典型平臺(tái)/場(chǎng)景

野蠻生長(zhǎng)了十余年的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，終于迎來(lái)了一部專門給價(jià)格行為立規(guī)矩的文件。新規(guī)給價(jià)格內(nèi)卷畫了硬邊界，但行業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開始。

新規(guī)說(shuō)了什么

要理解這份文件，得先知道它是怎么來(lái)的。

2024年，中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到25萬(wàn)億元，涉及數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體、9億多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。這兩年，還在持續(xù)增長(zhǎng)。

體量龐大的另一面，是長(zhǎng)期困擾行業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)格亂象：低價(jià)傾銷、大數(shù)據(jù)殺熟、虛假促銷先漲后降、自動(dòng)續(xù)費(fèi)默認(rèn)勾選。這些問(wèn)題被吐槽多年，卻始終缺乏專門的規(guī)則約束。

新規(guī)對(duì)商家的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

這一次，三部門動(dòng)了真格，新規(guī)主要有五大變化：

1.平臺(tái)不能再燒錢換流量了。解決商家痛點(diǎn)：被迫陪跑，虧本換量。

過(guò)去幾年，大促前夕，平臺(tái)往往自掏腰包補(bǔ)貼用戶，把流量聲量做起來(lái)。然后轉(zhuǎn)頭告訴商家：參與活動(dòng)，價(jià)格降到X元，不然搜索權(quán)重降級(jí)、店鋪限流。跟還是不跟？跟，意味著虧本賣；不跟，意味著出局。一場(chǎng)大促下來(lái)，平臺(tái)GMV數(shù)據(jù)很好看，商家賬本很難看。

新規(guī)斷了這條路：平臺(tái)不得以限制流量、搜索降權(quán)等手段，強(qiáng)制商家參與賠本促銷。8.9元包郵、1元秒殺的玩法，平臺(tái)不能再?gòu)?qiáng)迫商家買單了。

2.定價(jià)權(quán)終于還給商家。解決商家痛點(diǎn)：最低價(jià)協(xié)議不簽就死，簽了就是被綁架。

這是商家積怨最深的潛規(guī)則。平臺(tái)要求商家簽全網(wǎng)最低價(jià)協(xié)議——同一商品，在任何其他平臺(tái)、任何渠道，都不能出現(xiàn)比這里更低的價(jià)格。平臺(tái)還配套一套自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)：一旦發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)價(jià)格更低，系統(tǒng)自動(dòng)把該商家的價(jià)格拉平。

有商家反映，自己根本沒同意，系統(tǒng)已經(jīng)自動(dòng)開通了自動(dòng)跟價(jià)功能，價(jià)格被平臺(tái)靜默修改。

不簽行不行？流量、推薦位、活動(dòng)資源，全部向簽協(xié)議的商家傾斜。不簽，就是主動(dòng)放棄平臺(tái)流量。

新規(guī)明確：平臺(tái)不得強(qiáng)迫商家簽訂全網(wǎng)最低價(jià)協(xié)議，不得強(qiáng)制開通自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)，不得以流量為籌碼逼迫商家降價(jià)。

3.大數(shù)據(jù)殺熟被明確禁止。解決商家痛點(diǎn)：被迫配合平臺(tái)殺熟，口碑被透支。

大數(shù)據(jù)殺熟的賬，最后往往算到商家頭上。平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)，要求商家同步調(diào)整價(jià)格配合——老客戶看到的價(jià)格高于新客戶，差價(jià)由平臺(tái)承擔(dān)或轉(zhuǎn)嫁給商家。商家兩頭受損：一邊是消費(fèi)者信任被透支，差評(píng)和投訴涌來(lái)；一邊是被迫參與平臺(tái)的價(jià)格游戲，沒有選擇權(quán)。

新規(guī)從根源上掐斷了這條鏈條：差別定價(jià)必須顯著公示，消費(fèi)者有權(quán)知情并拒絕。平臺(tái)不能再把殺熟的鍋甩給商家。

4.促銷套路被堵。解決商家痛點(diǎn)：被迫參與先漲后降，商家跟著背鍋。

每逢大促，消費(fèi)者最不滿的是先漲后降——節(jié)前悄悄提價(jià)，節(jié)中再打折，折扣看起來(lái)很大，實(shí)際比平時(shí)還貴。這個(gè)套路的賬，最后也是商家來(lái)背。消費(fèi)者看到的價(jià)格是商家標(biāo)的，投訴也找商家；平臺(tái)收了流量費(fèi)、坑位費(fèi)，最后背鍋的卻是商家。

新規(guī)要求原價(jià)必須是真實(shí)的，價(jià)格變動(dòng)記錄須保存不少于3年。先漲后降的操作空間被大幅壓縮，商家不再需要被迫配合平臺(tái)的促銷套路。

5.自動(dòng)續(xù)費(fèi)不能再默認(rèn)勾選。解決商家痛點(diǎn)：消費(fèi)者退款糾紛，最后由商家承擔(dān)。

自動(dòng)續(xù)費(fèi)默認(rèn)勾選的投訴，最后往往落到商家頭上。消費(fèi)者以為是首月優(yōu)惠，取消按鈕找不到，到期被扣費(fèi)，客服投訴找的是商家而不是平臺(tái)。

新規(guī)堵住了這個(gè)漏洞：免密支付、自動(dòng)續(xù)費(fèi)須顯著展示，不能默認(rèn)勾選；扣款前須提前通知；取消途徑須暢通。平臺(tái)把這個(gè)責(zé)任扛回去，商家不必再為平臺(tái)的套路設(shè)計(jì)背鍋。

平臺(tái)早就在動(dòng)了

有意思的是，新規(guī)落地前，平臺(tái)已經(jīng)有所動(dòng)作。

拼多多是最早動(dòng)手的平臺(tái)。2024年618期間，拼多多率先取消全網(wǎng)最低價(jià)要求，推行同款同價(jià)政策，并明確大促期間成交價(jià)格不計(jì)入歷史最低價(jià)記錄。這是主流電商平臺(tái)里第一個(gè)明確與最低價(jià)解綁的。

隨后，淘天、京東、抖音都跟了上來(lái)：調(diào)整搜索權(quán)重和流量分配，弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，重回GMV優(yōu)先策略。

拼多多海外平臺(tái)TEMU則在2026年春節(jié)期間，首次暫停同類商品比較環(huán)節(jié)，商品品質(zhì)分80分以上的產(chǎn)品不再被迫參與比價(jià)限流，被業(yè)界視為新規(guī)精神的提前兌現(xiàn)。

但問(wèn)題在于，平臺(tái)們嘴上不說(shuō)最低價(jià)了，手上的動(dòng)作未必跟得上。

據(jù)羊城晚報(bào)等多家媒體報(bào)道，2025年雙11前夕，某平臺(tái)被曝組建巡價(jià)團(tuán)隊(duì)，對(duì)多個(gè)電商平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行巡查監(jiān)測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)商家在其他平臺(tái)的最終售價(jià)更低，該商家就可能面臨罰款。

有商家反映，其他平臺(tái)售價(jià)之所以更低，是因?yàn)榘l(fā)放了大額優(yōu)惠導(dǎo)致到手價(jià)更低，而該平臺(tái)不愿自掏腰包，轉(zhuǎn)而用處罰倒逼商家給出最低價(jià)。

這是典型的隱性施壓。平臺(tái)不再喊最低價(jià)了，但管控的手并沒有松開。新規(guī)明確禁止這類行為，但執(zhí)行效果如何，還需要第一批處罰案例來(lái)驗(yàn)證。

為了進(jìn)一步約束、規(guī)范平臺(tái)行為，國(guó)家已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策文件。

其中，六部門《指導(dǎo)意見》聚焦“賦能實(shí)體、數(shù)實(shí)融合、普惠民生”，推出5大方向16條舉措，重點(diǎn)幫助中小賣家、農(nóng)戶轉(zhuǎn)型，規(guī)范平臺(tái)責(zé)任?！吨辈ル娚瘫O(jiān)督管理辦法》要求直播間必須公示經(jīng)營(yíng)者真實(shí)信息，禁止賣“三無(wú)產(chǎn)品”，禁止用美顏改變食品外觀、宣稱治病功能等。

對(duì)四類商家的不同影響

新規(guī)的實(shí)施，對(duì)不同類型商家的影響存在顯著差異。接下來(lái)，將從以下四類商家視角，給你分別分析。

第一類，中小賣家和個(gè)體工商戶，這是新規(guī)最直接的目標(biāo)受益群體。

過(guò)去，中小賣家長(zhǎng)期處于平臺(tái)霸權(quán)的最底層：被迫簽最低價(jià)協(xié)議，被強(qiáng)制跟價(jià)，收費(fèi)項(xiàng)目不透明，申訴無(wú)門。平臺(tái)隨便改規(guī)則，中小商家跟著買單，利潤(rùn)被壓到極限，沒有討價(jià)還價(jià)的余地。

新規(guī)對(duì)中小賣家的影響

新規(guī)直接命中了這些痛點(diǎn)。拼多多TEMU春節(jié)期間暫停比價(jià)限流，就是這個(gè)群體處境改善的直接信號(hào)。

但受益不意味著可以躺贏。平臺(tái)掌握流量分配權(quán)，不強(qiáng)制降價(jià)不等于主動(dòng)給流量。競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)了：從能不能接受更低的價(jià)，變成能不能提供更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的服務(wù)。中小賣家的資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈管理，并不因?yàn)樾乱?guī)而自動(dòng)提升。

獲得了喘息空間，但能否接住機(jī)會(huì)，看自身。

第二類，低價(jià)跑量型商家，這是新規(guī)沖擊最大的群體。

低價(jià)跑量模式的核心邏輯是：用低于成本的價(jià)格吸引流量，再通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈壓縮把成本追回來(lái)。這套玩法的存在前提，是平臺(tái)把最低價(jià)作為流量分配的核心權(quán)重。

新規(guī)對(duì)低價(jià)跑量型商家的影響

新規(guī)直接打破了這個(gè)前提。平臺(tái)不得強(qiáng)制商家參與低于成本的促銷活動(dòng)，不得以流量為籌碼逼迫商家降價(jià)。這等于斷了低價(jià)跑量商家最重要的流量來(lái)源。

更殘酷的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣不能靠低價(jià)搶量了?；孟氲陌舅缹?duì)手再提價(jià)的路徑，也走不通了。

出路只有兩條：要么轉(zhuǎn)型做差異化、做品質(zhì)、做品牌；要么被市場(chǎng)淘汰。時(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉，早轉(zhuǎn)型比晚轉(zhuǎn)型好。

第三類，大品牌和頭部商家，這是一個(gè)看起來(lái)贏、實(shí)際更卷的群體。

新規(guī)確實(shí)給大品牌松了綁。不必再被迫簽最低價(jià)協(xié)議，不必再被迫無(wú)底線跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。這對(duì)于重視品牌溢價(jià)、不愿意頻繁調(diào)整價(jià)格的大品牌來(lái)說(shuō)，是好事。

新規(guī)對(duì)品牌和大商家的影響

但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變后，對(duì)大品牌同樣構(gòu)成挑戰(zhàn)。過(guò)去，大品牌靠資金實(shí)力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格戰(zhàn)中可以熬死中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新規(guī)之后，價(jià)格戰(zhàn)的武器被沒收了，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從誰(shuí)的價(jià)格更低變成誰(shuí)的產(chǎn)品和服務(wù)更好。

這意味著，大品牌不僅要應(yīng)對(duì)同樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要面對(duì)來(lái)自中小商家在產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)上的更激烈追趕。

此外，新規(guī)對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟的限制，客觀上削弱了大品牌的定價(jià)靈活性。那些依賴?yán)峡蛻粢鐑r(jià)的變現(xiàn)模式，需要重新設(shè)計(jì)。

短期受益，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)反而更激烈。

第四類，直播帶貨商家和主播。新規(guī)禁止平臺(tái)強(qiáng)制要求全網(wǎng)最低價(jià)，直接動(dòng)搖了這個(gè)群體最重要的流量邏輯。

過(guò)去，頭部主播直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，就是全網(wǎng)最低價(jià)。品牌方愿意給出極低的折扣，換取直播間巨大的流量曝光。這套玩法的本質(zhì)是用低價(jià)換流量，用流量換規(guī)模，再用規(guī)模壓低供應(yīng)鏈成本。

對(duì)于頭部主播而言，品牌方的全網(wǎng)最低價(jià)承諾，平臺(tái)不能再?gòu)?qiáng)制執(zhí)行。這意味著主播直播間的最低價(jià)優(yōu)勢(shì)可能被打破。品牌方有了更多定價(jià)自主權(quán)，不必再把所有渠道的最低價(jià)押注在單一直播間。

對(duì)于中小主播而言，單純靠喊最低價(jià)吸引用戶的模式，已經(jīng)難以為繼。抖音已率先調(diào)整扶持方向，流量向優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播傾斜。

中消協(xié)2025年的調(diào)查顯示，27.8%的受訪者將產(chǎn)品質(zhì)量列于首位。消費(fèi)者真正在意的，不只是價(jià)格低，而是沒有套路的低價(jià)。直播電商的競(jìng)爭(zhēng)，從拼價(jià)格轉(zhuǎn)向拼內(nèi)容、拼選品、拼信任。

落地之后，還有兩個(gè)問(wèn)題

第一，申訴機(jī)制能用嗎？新規(guī)要求平臺(tái)建立中小商家專屬申訴機(jī)制，處罰、限流、下架等決定可申請(qǐng)復(fù)核。

但現(xiàn)實(shí)是，平臺(tái)掌握著流量分配權(quán)，商家申訴之后，是否會(huì)遭到秋后算賬？平臺(tái)巡價(jià)團(tuán)隊(duì)的案例說(shuō)明，平臺(tái)完全有能力把管控做在看不見的地方。規(guī)定寫了權(quán)利，不等于權(quán)利能真正落地。

第二，罰款夠不夠？新規(guī)對(duì)不同違規(guī)行為設(shè)置了罰款上限：價(jià)格欺詐最高50萬(wàn)元，哄抬價(jià)格最高300萬(wàn)元，相互串通操縱價(jià)格最高500萬(wàn)元。

力度不小，但關(guān)鍵還是看執(zhí)法。新規(guī)落地第一天，有無(wú)實(shí)際開出的罰單？目前公開信息尚未看到典型案例。規(guī)定再嚴(yán)，沒有執(zhí)法案例，威懾力就是空的。

總的來(lái)看，新規(guī)給中小賣家爭(zhēng)取了一個(gè)喘息的時(shí)間窗口。

過(guò)去被迫打價(jià)格戰(zhàn)的商家，終于可以把精力從盯著對(duì)手多少錢，轉(zhuǎn)移到做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)。政策給了這個(gè)機(jī)會(huì)。

但這個(gè)機(jī)會(huì)，不是保護(hù)傘。

當(dāng)所有玩家都不能靠低價(jià)搶量，競(jìng)爭(zhēng)的核心就變成了產(chǎn)品力、服務(wù)質(zhì)量、用戶口碑。這些能力的門檻，比打價(jià)格戰(zhàn)更高。

參考資料：

[1]國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦：《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》（2025年12月20日）

[2]《證券日?qǐng)?bào)》：《七章二十九條三大核心內(nèi)容 三部門發(fā)文規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為》

[3]市場(chǎng)監(jiān)管總局：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格合規(guī)指導(dǎo)會(huì)相關(guān)報(bào)道

[4]商務(wù)部等六部門：《關(guān)于更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì) 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（2026年4月）

[5]艾媒咨詢：《2026-2027年中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》