作者：楓葉

來(lái)源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

從“再來(lái)一瓶”的驚喜到“再跑一家”的失望，康師傅這次玩“脫”了。

瓶蓋上明明印著“再來(lái)一瓶”，小程序里也顯示附近有多家可兌換門(mén)店，但消費(fèi)者跑遍全城卻處處碰壁，信任遭到反噬。

是的，康師傅急了。

“再來(lái)一瓶”活動(dòng)重啟的背后，是康師傅飲品業(yè)務(wù)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

康師傅2025年營(yíng)收約790億元，同比下降約2%，這是近九年來(lái)首次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，核心飲品業(yè)務(wù)同比少賣(mài)15億元。

更郁悶的是，為了穩(wěn)利潤(rùn)，康師傅自2023年起多次提價(jià)，背棄了核心消費(fèi)者，導(dǎo)致其2025年飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑2.9%，結(jié)果被農(nóng)夫山泉成功反超，丟掉了“飲料一哥”的寶座。

事實(shí)上，兌獎(jiǎng)風(fēng)波，只是康師傅飲品困境的 "冰山一角"。

這家快消巨頭，早已陷入 "產(chǎn)品老化、增長(zhǎng)失速、被對(duì)手圍剿" 的死胡同。

從“絕對(duì)霸主”到“四面楚歌”，康師傅還能吃幾年老本？

當(dāng)品牌增長(zhǎng)神話終止，開(kāi)始玩起了套路，就是企業(yè)要走下坡的時(shí)候。

01

一手“王炸”，打了個(gè)稀巴爛。

最近，不少消費(fèi)者被康師傅綠茶的"再來(lái)一瓶" 活動(dòng)氣炸了——中獎(jiǎng)容易兌獎(jiǎng)難，商家推諉、客服踢皮球，好好的福利變成了"鬧心套餐"。

據(jù)多家官媒報(bào)道，西安朱先生輾轉(zhuǎn)多家店、連原購(gòu)買(mǎi)地都拒兌；淄博邵先生多次中獎(jiǎng)被拒兌，打客服也石沉大海。更有網(wǎng)友在昆明中獎(jiǎng)后，“一路從昆明兌獎(jiǎng)兌到撫仙湖，又兌到澄江，再兌回成都，到了樂(lè)山，還在兌，從未有店成功過(guò)”。

從“再來(lái)一瓶”到“再變一坑”？本該是一波“回憶殺”，卻演變成了消費(fèi)者的“兌獎(jiǎng)噩夢(mèng)”。

難以置信，康師傅居然把經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)手段玩砸了，消費(fèi)者信任遭反噬。

面對(duì)質(zhì)疑，康師傅的回應(yīng)更讓人氣憤："全國(guó)都能兌，不能換是業(yè)務(wù)員沒(méi)和老板交接好"。

可真相呢？問(wèn)題根本不在"交接"，而在整條鏈條的斷裂與激勵(lì)缺位。

事實(shí)上，這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)高度依賴(lài)渠道協(xié)同：品牌制定規(guī)則，經(jīng)銷(xiāo)商承接政策，業(yè)務(wù)員對(duì)接門(mén)店，最終由終端完成兌換。一旦其中任一環(huán)節(jié)激勵(lì)不足或信息傳遞不暢，就容易出現(xiàn)門(mén)店“不愿兌”或“不會(huì)兌”的情況。

值得一提的是，“再來(lái)一瓶”曾是康師傅極具代表性的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)方式，2009年曾憑借較高的中獎(jiǎng)率、簡(jiǎn)單直接的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制一度引發(fā)市場(chǎng)熱潮，迅速帶動(dòng)其終端銷(xiāo)量。

2009年，康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額同比上升了32.11%。

后來(lái)，同行紛紛效仿。而作為“再來(lái)一瓶”開(kāi)創(chuàng)者，康師傅功不可沒(méi)，想必大家對(duì)這樣的活動(dòng)都有著美好的回憶。

如今，康師傅重啟“再來(lái)一瓶”，這場(chǎng)時(shí)隔17 年回歸的經(jīng)典促銷(xiāo)，本想靠半年的 "掃碼瓶蓋中再來(lái)一瓶"活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)量，結(jié)果卻翻車(chē)成大規(guī)模投訴事件。

02

康師傅重現(xiàn)"再來(lái)一瓶"經(jīng)典，為何卻搞成了信任危機(jī)？

快消品促銷(xiāo)，門(mén)店愿意配合，全靠廠家補(bǔ)貼、返點(diǎn)、擺臺(tái)費(fèi)支撐?？蛇@次康師傅活動(dòng)，多家門(mén)店直言"沒(méi)有任何優(yōu)惠福利，純義務(wù)幫忙"。

再加上康師傅近年持續(xù)漲價(jià)，終端利潤(rùn)本就被擠壓。

利潤(rùn)沒(méi)了，還要白干活兌獎(jiǎng)？門(mén)店自然"能推就推、能拒就拒"—— 畢竟兌一瓶虧一瓶，誰(shuí)也不是慈善家。

更致命的是，為 "去低效化"，康師傅近年來(lái)瘋狂縮減經(jīng)銷(xiāo)商：2023年底76875家，2025年底只剩57609家，兩年少了19266家。表面看是 "優(yōu)化效率、降成本"，實(shí)則直接砍斷了終端觸達(dá)的 "神經(jīng)末梢"。

下沉市場(chǎng)是康師傅基本盤(pán)，可渠道收縮后，鋪貨率、覆蓋率直線下滑。新品推不動(dòng)、老品賣(mài)不動(dòng)，連 "再來(lái)一瓶" 這種基礎(chǔ)活動(dòng)，都因終端覆蓋不足變成 "半拉子工程"。

值得一提的是，就在“再來(lái)一瓶”活動(dòng)宣布重啟前不久，康師傅發(fā)布了2025年度業(yè)績(jī)報(bào)告：康師傅控股期內(nèi)營(yíng)收為790.68億元，同比下降2%，是自2017年來(lái)首次下降。其中，常年貢獻(xiàn)集團(tuán)約六成收入的飲品業(yè)務(wù)比2024年少賣(mài)了14.98億元，營(yíng)業(yè)額同比下滑2.9%至501.23億元，被營(yíng)收525.53億元的農(nóng)夫山泉反超，從“飲料一哥”的位置滑落。

分品類(lèi)來(lái)看，康師傅2025年傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)全線下跌：茶飲料收入206.0億元，同比下降5.1%；包裝水收入47.1億元，同比下降6.1%；果汁收入55億元，同比降幅達(dá)15.1%。

可以看出，“再來(lái)一瓶”活動(dòng)重啟的背后，是康師傅飲品業(yè)務(wù)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。康師傅或寄希望于再次給飲品業(yè)務(wù)打一針“強(qiáng)心劑”，沒(méi)想到卻被“再來(lái)一瓶”的回旋鏢擊中，意外變成了一次反噬品牌信任的風(fēng)險(xiǎn)事件。

03

康師傅的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，方便面和飲品，但是近年來(lái)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻完全相反。

方便面業(yè)務(wù)近些年整個(gè)市場(chǎng)受到外賣(mài)等影響，整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，但是好在市場(chǎng)玩家比較固定，除了白象近些年憑借線上營(yíng)銷(xiāo)增量明顯外，康師傅和統(tǒng)一兩大速食巨頭都僅僅維持了較低的增長(zhǎng)。

2025年康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收284.21億元，同比微幅增長(zhǎng)。

而飲品是這幾年食品飲料巨頭們爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，主要是圍繞無(wú)糖飲品、功能飲料，格局發(fā)生了較大的變化。

過(guò)去六年，飲品行業(yè)爆發(fā)氣泡水、無(wú)糖茶、功能飲料（電解質(zhì)水和能量飲料）、養(yǎng)生水至少4次飲料行業(yè)新品類(lèi)的爆發(fā)，也誕生了多個(gè)十億、百億大單品，但是康師傅幾乎都沒(méi)有把握住。

元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、東鵬飲料靠新品瘋狂搶市場(chǎng)，康師傅卻姍姍來(lái)遲，直到2023年才重心偏移向 "無(wú)糖化"，早已錯(cuò)過(guò)紅利期。

中泰證券研報(bào)指出，2025年無(wú)糖茶行業(yè)迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，截至2025年9月，即飲茶無(wú)糖占比達(dá)到35.12%。截至2025年6月，農(nóng)夫山泉在無(wú)糖茶行業(yè)的市占率達(dá)79.36%，第二梯隊(duì)僅統(tǒng)一、果子熟了、讓茶等少數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)。

缺乏現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，難以吸引到新生代群體，康師傅的飲品業(yè)務(wù)略顯單一，而農(nóng)夫山泉、三得利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)超80%無(wú)糖茶市場(chǎng)，對(duì)康師傅形成碾壓。

除了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自外部現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的沖擊也不容小覷，直接擠壓瓶裝飲料空間。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破3689億元，其中中式新茶飲細(xì)分賽道規(guī)模突破2000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%，市場(chǎng)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)顯著。

04

隨著越來(lái)越多的頭部飲料品牌闖入了有糖茶腹地，康師傅倍感壓力，又走了一步“昏棋”——提價(jià)。

2024年一季度，康師傅對(duì)旗下1L裝茶/果汁飲料實(shí)施大幅提價(jià)，冰紅茶、綠茶等核心單品零售價(jià)由4元漲至4.5元—5元。2025年，管理層進(jìn)一步透露，計(jì)劃將500ml冰紅茶的價(jià)格從3元向3.5元靠攏。

雖說(shuō)康師傅飲品業(yè)務(wù)靠提價(jià)一時(shí)獲得了“量跌利升”的效果，毛利率同比提高2.2個(gè)百分點(diǎn)，股東應(yīng)占溢利同比大幅增長(zhǎng)18.5%，但漲價(jià)的短期紅利推高了康師傅的利潤(rùn)，卻未能阻止?fàn)I收下滑與渠道收縮。

截至2025年底，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已降至57609家，較2024年減少9606家。

要知道，正是因?yàn)閾碛兄嫶笄揖艿慕?jīng)銷(xiāo)商體系，康師傅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)鋪貨率超90%，單店銷(xiāo)量顯著高于行業(yè)平均水平，提價(jià)、“再來(lái)一瓶”等手段無(wú)疑于“自毀城墻”。

資本市場(chǎng)則更能反映康師傅被“漲價(jià)”的回旋鏢擊中——農(nóng)夫山泉2025年?duì)I收雖然不及康師傅整體營(yíng)收，總市值卻超過(guò)5000億港元；東鵬飲料2025年?duì)I收僅為康師傅總營(yíng)收的四分之一（東鵬飲料2025年?duì)I收208.75億元），市值卻已邁入千億港元大關(guān)，而康師傅仍在努力沖擊800億港元。

當(dāng)然，這是市場(chǎng)的選擇。

當(dāng)前消費(fèi)者追求健康，高糖的傳統(tǒng)茶飲被嫌棄?？祹煾禌](méi)新品接盤(pán)，只能靠漲價(jià)保利潤(rùn)，結(jié)果越漲越賣(mài)不動(dòng)，陷入"漲價(jià)→丟客→再漲價(jià)" 的惡性循環(huán)。

當(dāng)下的快消行業(yè)不缺好的產(chǎn)品，但是缺好的品牌。

康師傅是幾代人的回憶，冰紅茶、綠茶陪伴了無(wú)數(shù)人的青春。

可如今，"再來(lái)一瓶" 變 "再跑一家"，漲價(jià)丟客、產(chǎn)品老化、渠道失控——曾經(jīng)的飲品一哥，正一步步消耗消費(fèi)者的信任。

營(yíng)銷(xiāo)不是 "一錘子買(mǎi)賣(mài)"，品牌更不是 "割韭菜工具"。

消費(fèi)者的信任，從來(lái)都是 "易得難守"——?jiǎng)e等大家都轉(zhuǎn)身選了統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉，才想起：誠(chéng)信，才是品牌做好的關(guān)鍵。