來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |All too well

在2017年，肯德基、麥當(dāng)勞等都在出售或拆分中國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)，星巴克反其道而行之，從合資伙伴手里全資收購(gòu)了中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地的全面直營(yíng)。

星巴克創(chuàng)始人說(shuō)了這么一句話(huà)，“沒(méi)有任何其他的西方消費(fèi)品牌在中國(guó)可以做到我們這樣”。事實(shí)也的確如此，第三空間成為了當(dāng)時(shí)咖啡從業(yè)者的圣 經(jīng)，星巴克把自己做到了品牌即品類(lèi)。

八年后，星巴克想開(kāi)了，換了一條路。

今年4月2日，星巴克正式宣布與博裕投資的合資交易完全交割。

根據(jù)協(xié)議，由博裕投資管理的基金持有星巴克中國(guó)零售業(yè)務(wù)60%的股權(quán)，星巴克全球保留40%股權(quán)。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的約8000家直營(yíng)門(mén)店將逐步轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)模式，由新成立的合資企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟的匯報(bào)對(duì)象，也將變成新合資公司的董事會(huì)。

雙方共同的長(zhǎng)期目標(biāo)是最終將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)展至20000家。

說(shuō)實(shí)話(huà)，對(duì)于星巴克中國(guó)的出售，其實(shí)已在意料之中。更令人好奇的是，接下來(lái)的星巴克中國(guó)又會(huì)怎么做？星巴克會(huì)怎么變？

01 主動(dòng)好過(guò)被動(dòng)

從2018年到現(xiàn)在，說(shuō)中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了巨變也不為過(guò)。來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)人年均咖啡飲用量?jī)H為6杯；到了2025年，咖啡飲用群體人均年消費(fèi)已達(dá)到25杯。

中國(guó)人更能喝咖啡了，本質(zhì)上是和瑞幸、庫(kù)迪們的一場(chǎng)雙向奔赴。消費(fèi)降級(jí)的大背景下，消費(fèi)者們需要咖啡因，但更需要廉價(jià)的咖啡因。而瑞幸們用即取即走、數(shù)字化和加盟把效率卷到極致，在把廉價(jià)咖啡因?yàn)⑾蛉碎g的同時(shí)，順便把萬(wàn)店的零售金標(biāo)準(zhǔn)玩成了入場(chǎng)券。

截至2026年初，瑞幸門(mén)店規(guī)模已突破3萬(wàn)家，庫(kù)迪超過(guò)1.8萬(wàn)家，幸運(yùn)咖和挪瓦咖啡也相繼邁入萬(wàn)店俱樂(lè)部。星巴克中國(guó)約8000家門(mén)店的規(guī)模只能位居第四。

行業(yè)卷成這樣，即便是星巴克中國(guó)也不好過(guò)。

截至2025財(cái)年末，星巴克在中國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)8011家，已接近美國(guó)市場(chǎng)一半的水平，但營(yíng)收卻只有美國(guó)的八分之一。和全球市場(chǎng)對(duì)比也是很明顯的。星巴克中國(guó)門(mén)店約占其門(mén)店總數(shù)的五分之一，但它們貢獻(xiàn)了總收入的9%和集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的7%。

單店估值來(lái)看，其8000家門(mén)店總估值約40億美元，平均單店估值僅為5萬(wàn)美元，不到星巴克全球平均水平的四分之一。

主動(dòng)求變總好過(guò)被動(dòng)挨打。

完成交易后，星巴克中國(guó)的幾千家門(mén)店從直營(yíng)變?yōu)樘卦S經(jīng)營(yíng)，星巴克國(guó)際市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店占比從55%提升到90%。從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)換到輕資產(chǎn)，意味著利潤(rùn)空間更大。

再來(lái)看合作伙伴博裕投資。它偏好大規(guī)模、高成長(zhǎng)或能借助中國(guó)本地化紅利的賽道，參投的項(xiàng)目既包括萬(wàn)物云、金科服務(wù)等物業(yè)公司，以及高低線城市的中高端小區(qū)與部分寫(xiě)字樓，還有知名的消費(fèi)公司，比如海天、蜜雪冰城等，最近還面向AI領(lǐng)域出手了幾筆。

這也意味著這是一個(gè)非常懂中國(guó)市場(chǎng)的投資公司。有業(yè)內(nèi)人士分析，博裕投資將給星巴克中國(guó)在拓店、數(shù)字化以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

而實(shí)際上，在引入外部資本的消息官宣之前，星巴克已經(jīng)做了不少努力。去年6月，星巴克放出了自己的促銷(xiāo)活動(dòng)，三大王牌品類(lèi)，星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品集體降價(jià)，同時(shí)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈上也做出了更多改變。

完成股權(quán)交割后，星巴克中國(guó)給出了新的發(fā)展方向。首先，打造“千店千面”，挖掘本地市場(chǎng)；其次，加速下沉市場(chǎng)布局，未來(lái)三年，星巴克中國(guó)覆蓋的縣級(jí)行政區(qū)域要從1000多個(gè)增加到1500個(gè)以上。

這是星巴克的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)嗎？

02 走自己的路

這里先說(shuō)結(jié)論，我們認(rèn)為“千店千面”以及在下沉市場(chǎng)開(kāi)店，是現(xiàn)階段更適合星巴克的道路。

“千店千面”本質(zhì)是通過(guò)更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化供給。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)多樣化的門(mén)店形態(tài)，讓每一家星巴克都更貼近所在社區(qū)的需求。

這和星巴克美國(guó)大本營(yíng)重回“社區(qū)咖啡店”策略是相似的，也叫回歸初心。2024年，星巴克CEO重新上任后，對(duì)核心區(qū)域的星巴克中層管理者提出的關(guān)鍵要求是“通過(guò)改善門(mén)店體驗(yàn)、調(diào)整產(chǎn)品，拉升用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，而不是靠低價(jià)去提升消費(fèi)頻次?！?/p>

簡(jiǎn)單舉例一下。我們熟知的差異化供給是菜單的更新，比如星巴克中國(guó)剛剛針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了適合第一次或不經(jīng)常喝咖啡人群的春和景明咖啡豆。實(shí)際上千店千面的運(yùn)營(yíng)要更加靈活，除了常見(jiàn)的濃縮、手沖等方式，星巴克中國(guó)會(huì)在1000多家寫(xiě)字樓商圈門(mén)店上線「每日鮮萃」咖啡；門(mén)店種類(lèi)也更多樣，從10平米的最小星巴克，到遍布在各大演唱會(huì)的咖啡小車(chē)，從模塊化的辦公樓便捷小店，到800多家臻選門(mén)店和主題門(mén)店，星巴克將以多樣的門(mén)店形態(tài)靈活拓店，更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足需求。

同時(shí)，星巴克伙伴們基于每家門(mén)店打造的“一店一社區(qū)”，伙伴將可定制門(mén)店音樂(lè)播放列表、組織適合門(mén)店的活動(dòng)，自創(chuàng)特色飲品有機(jī)會(huì)收入電子菜單，以熱情與創(chuàng)造力，讓每一家門(mén)店成為社區(qū)中最有歸屬感的地方。

這些變化也會(huì)反應(yīng)在拓店節(jié)奏里。星巴克中國(guó)來(lái)三年計(jì)劃擴(kuò)展至1500個(gè)縣級(jí)以上行政區(qū)。門(mén)店模型也從傳統(tǒng)約200平方米的大店，逐漸被面積80至120平方米的“小而美”門(mén)店所補(bǔ)充。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)幾年的咖啡價(jià)格大戰(zhàn)，各大品牌已逐步確立了各自的品牌定位。

盲目降價(jià)不僅難以撬動(dòng)對(duì)方的核心用戶(hù)，反而影響自身的品牌價(jià)值的企業(yè)利潤(rùn)，得不償失。因此，在咖啡行業(yè)的下半場(chǎng)，品牌需要的不再是“大力出奇跡”式的瘋狂補(bǔ)貼，而是進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，根據(jù)用戶(hù)復(fù)購(gòu)、新品熱度等維度動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，從“搶用戶(hù)”轉(zhuǎn)向“留用戶(hù)”。

只是，這個(gè)轉(zhuǎn)變對(duì)于星巴克中國(guó)來(lái)說(shuō)并不簡(jiǎn)單。如何在品牌調(diào)性與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間找到平衡，將成為星巴克和博裕共同面對(duì)的長(zhǎng)期課題。

03 寫(xiě)在最后

2017年，在中國(guó)發(fā)展了26年的麥當(dāng)勞陷入了多年停滯。華萊士一年開(kāi)出的門(mén)店數(shù)量，是前者26年門(mén)店數(shù)量的兩倍。

中信和凱雷接收后，短短6年時(shí)間，中國(guó)就一躍成為麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)。秘訣總結(jié)起來(lái)就是五個(gè)字：

更懂中國(guó)人。

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