編者按

變化莫測(cè)的商業(yè)社會(huì)，從來不缺機(jī)會(huì)，少的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對(duì)話新勢(shì)力》，與100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)談，旨在用真實(shí)筆觸記錄100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機(jī)會(huì)、又是如何一步一個(gè)腳印地打造出品牌勢(shì)能，撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，乃至引領(lǐng)消費(fèi)方向。

這是《對(duì)話新勢(shì)力》系列的第 17 位訪談對(duì)象。

當(dāng)LV的客人開始用10萬元的硬箱給寵物做窩、全國(guó)LV硬箱展上20%的硬箱被貓狗主人買走——SO3E創(chuàng)始人劉藝莎看到了一個(gè)被忽視的市場(chǎng)信號(hào)。

2022年，帶著在奢侈品行業(yè)近十年的洞察，她創(chuàng)立了SO3E寵物服飾。這不是一個(gè)關(guān)于"把寵物變可愛"的故事，而是一個(gè)關(guān)于"把寵物當(dāng)作家庭成員"的理念。

SO3E不做討好式的可愛風(fēng)，而是以成人時(shí)裝的邏輯去做寵物衣服，更強(qiáng)調(diào)人寵之間的“親子裝”搭配。Z世代的個(gè)性衛(wèi)衣、羊絨針織的嬰兒般觸感、粗花呢的社交拍照屬性——每一件都經(jīng)得起洗衣機(jī)考驗(yàn)，也撐得起主人的鏡頭。品牌還鼓勵(lì)“疊穿”：內(nèi)搭高領(lǐng)針織，外配牛仔外套，讓不同體型的小狗都能穿得舒適又有型。

四五百元的定價(jià)落在市場(chǎng)空白帶，恰好卡在“市面普通品牌一兩百元”與“Ralph Lauren一兩千、LV/Fendi七八千元”之間的空白地帶，承接住那些買過大牌、卻發(fā)現(xiàn)選擇依然有限的成熟客群。

“我們走得慢，沒有一上來打爆款?！睆谋本﹥杉抑睜I(yíng)店起步，SO3E把門店做得像一座小型博物館，吸引好奇的寵物家長(zhǎng)前來探索；買手店網(wǎng)絡(luò)悄然滲透進(jìn)萬象城、武漢武商夢(mèng)時(shí)代等奢牌商場(chǎng)；甚至已有上海、新加坡的客人專程飛來選購(gòu)。

寵物體型千差萬別，SO3E不用市面現(xiàn)成版型，而是用自家西高地反復(fù)試穿到舒服，再逐碼推大，再到街上找不同貓狗實(shí)測(cè)——第一個(gè)版迭代了十次，才形成自有的版型體系。

在國(guó)內(nèi)部分商場(chǎng)對(duì)寵物仍不友好的環(huán)境下，SO3E一邊繼續(xù)拓展國(guó)內(nèi)友好商圈，一邊主動(dòng)籌備海外市場(chǎng)。未來五年，開店、提升聲量、出海；未來十年，劉藝莎希望一提到寵物服裝，世界能想到SO3E：一個(gè)來自中國(guó)的名字。

本期采訪對(duì)象：

SO3E創(chuàng)始人劉藝莎

SO3E創(chuàng)始人劉藝莎

01

不走可愛風(fēng)，把寵物當(dāng)做家庭小成員

品牌數(shù)讀：什么契機(jī)促使您創(chuàng)立了SO3E？

劉藝莎：之前在LV工作時(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶有這方面的需求，比如客人帶貓貓狗狗看秀，但那時(shí)品牌并沒有適合寵物穿著的衣服，只能去購(gòu)買LV的圍巾給毛孩子們穿；后面逐漸發(fā)現(xiàn)好多客人甚至?xí)?gòu)買10萬左右的硬箱當(dāng)狗窩或貓窩。

其實(shí)品牌也有賣正常的狗窩、狗包，大概2萬多塊錢，但大家已經(jīng)不滿足于此，他期待給小寵物更好的東西。我們當(dāng)時(shí)在全國(guó)做硬箱展時(shí)，有20%的硬箱都被養(yǎng)寵的客人買走。這方面的消費(fèi)占比不高，但消費(fèi)客群數(shù)量占比很高。

后來我寫了相關(guān)proposal，建議推出寵物服飾系列，被公司采納。2022年時(shí)，正好疫情結(jié)束，我就辭職出來自己做了。

品牌數(shù)讀：起初創(chuàng)立品牌時(shí)，目標(biāo)客群是高端消費(fèi)人群?jiǎn)幔?/b>

劉藝莎：當(dāng)時(shí)并沒有刻意定位高端。消費(fèi)成熟度是從上而下的，比如奢侈品牌率先推出新品類，其他品牌會(huì)逐步跟進(jìn)、逐步普及。我當(dāng)時(shí)判斷LV釋放出行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，覺得這是未來消費(fèi)趨勢(shì)，并沒想過要做很貴的牌子。

品牌數(shù)讀：打造產(chǎn)品時(shí)，品牌的核心理念是什么？

劉藝莎：理念源自在LV服務(wù)近10年的客群洞察。我希望給寵物選購(gòu)優(yōu)質(zhì)服飾的主人，能在我這找到與自己穿搭匹配的人寵親子裝。

我們的產(chǎn)品分為成衣系列、配飾珠寶、寵物用具、定制（單件/批量），成衣系列里又包括牛仔系列、經(jīng)典旅行系列、舒適系列、戶外系列、工坊系列等。

z世代等年輕客群偏愛彰顯風(fēng)格的穿搭，會(huì)選擇我們的個(gè)性衛(wèi)衣系列；我們的針織系列主打舒適，選用羊毛、羊絨等面料，選購(gòu)這類服飾的客人，通常自己的寵物是無毛或膚質(zhì)敏感等，不適合硬挺面料，所以我們通過優(yōu)質(zhì)面料來保證小寵物的舒適感。

另外我們也有工坊系列，主打粗花呢（小香風(fēng)）面料、珍珠裝飾等，社交屬性更強(qiáng)，適合出行拍照、生日派對(duì)等場(chǎng)景，打造有話題度的造型。所有系列我們都鼓勵(lì)大家做疊穿，比如針織系列可以搭配衛(wèi)衣、牛仔外套等。

所有單品要么舒適實(shí)用、要么有強(qiáng)社交屬性，同時(shí)耐機(jī)洗，有一定的抗造性。

品牌數(shù)讀：對(duì)于客單價(jià)應(yīng)該如何設(shè)定規(guī)劃，怎么做好獲客？

劉藝莎：目前客單價(jià)均價(jià)在四五百元。起初想把定價(jià)壓的更低，但原材料、打板、代工成本無法再壓縮了。

我們目前的定價(jià)其實(shí)也填補(bǔ)了市場(chǎng)空白：市面普通寵物服飾多在百元左右，LV、Fendi等大牌服飾動(dòng)輒七八千，Hugo Boos、Ralph Lauren也要一兩千，我們的定價(jià)承上啟下，區(qū)別于常見的基礎(chǔ)款。

品牌數(shù)讀：這個(gè)價(jià)位如何做好獲客、復(fù)購(gòu)的動(dòng)作？

劉藝莎：我們的客群大多購(gòu)買過1-2件一線品牌衣服服飾，消費(fèi)成熟度較高。我們一開始就以線下渠道為主，有一定自然客流，毛孩子家長(zhǎng)在實(shí)地看過、購(gòu)買過產(chǎn)品后，都對(duì)SO3E的服飾性價(jià)比非常認(rèn)可，客戶粘性很高。我們也看到，經(jīng)常在一些寵物選美賽事，奪冠的寵物基本都穿我們的衣服。

我們不走討好型可愛風(fēng)，而是把他們當(dāng)家庭小成員，融入成人時(shí)裝元素，比如解構(gòu)主義設(shè)計(jì)等，時(shí)尚感更強(qiáng)，但不會(huì)嘩眾取寵。

品牌數(shù)讀：初入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者的接受度如何？

劉藝莎：我們發(fā)展節(jié)奏偏慢，沒有一上來就打爆款，而是慢慢讓市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)、認(rèn)可。我們也入駐了大眾點(diǎn)評(píng)，當(dāng)下專注寵物服飾的線下門店很少，消費(fèi)者會(huì)因好奇來店里逛；我們的門店產(chǎn)品種類也非常齊全，做的像一個(gè)小型博物館，也能吸引顧客到店選購(gòu)。

品牌數(shù)讀：寵物體型差異大、衣服制版難做，這個(gè)難點(diǎn)怎么克服？

劉藝莎：這沒有捷徑。我們的衣服初期造價(jià)高，因?yàn)闆]有沿用市面現(xiàn)成版型，可能會(huì)參差不齊、存在缺陷。所以我們自己研發(fā)，做好一件樣衣先讓自己的寵物試穿，直到能滿足舒適穿著，再推碼，最后去找不同貓貓狗狗實(shí)測(cè)。首個(gè)款式迭代十次才最終定型，再完成全碼推廣。

02

直營(yíng)打樣、買手店滲透、劍指海外

品牌數(shù)讀：目前的客戶畫像是怎樣的？

劉藝莎：核心客群30歲左右，自身購(gòu)買成人服飾均價(jià)兩三千至三四千元以上，才會(huì)給寵物買三四百元以上的衣服。很多客戶無需上班，把寵物當(dāng)作孩子社交；或是工作壓力小，有精力打理寵物穿搭，本身也熱愛社交。

品牌數(shù)讀：目前在線下有多少家門店？

劉藝莎：北京有兩家直營(yíng)店，其他城市合作門店約10家，包含買手店、經(jīng)銷店。合作門店均入駐萬象城、武漢武商夢(mèng)時(shí)代等有奢牌入駐的高端商場(chǎng)。我們?cè)谶x址時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮項(xiàng)目客流及當(dāng)?shù)氐目唾|(zhì)。

品牌數(shù)讀：經(jīng)銷跟買手店主要分布在哪些城市？

劉藝莎：深圳、武漢、成都、?？?、杭州、蘭州、太原等寵物友好型城市。

品牌數(shù)讀：您認(rèn)為品牌門店需要為消費(fèi)者提供哪些價(jià)值？

劉藝莎：提供專業(yè)的選購(gòu)建議。目前行業(yè)沒有統(tǒng)一尺寸標(biāo)準(zhǔn)，很多消費(fèi)者不帶寵物到店，我們的導(dǎo)購(gòu)看照片就能精準(zhǔn)推薦尺碼。

品牌數(shù)讀：門店擴(kuò)張初期，有沒有遇到一些難題，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎么解決？

劉藝莎：北京有一家店，商場(chǎng)突然變成寵物不友好了，保安經(jīng)常會(huì)到門店驅(qū)趕攜帶寵物的客人。作為商家，肯定要維護(hù)客人、維護(hù)自己的權(quán)益。所以我們今年跟商場(chǎng)合作，會(huì)把商場(chǎng)寵物友好政策、寵物入店權(quán)限明確列入合作合同。

品牌數(shù)讀：選擇買手店合作的時(shí)候會(huì)考慮什么因素？

劉藝莎：要有專業(yè)的服裝銷售，懂基礎(chǔ)面料知識(shí)，具備色彩搭配能力。我們的服飾對(duì)銷售的專業(yè)素養(yǎng)要求較高。

品牌數(shù)讀：買手店訂貨的產(chǎn)品有差異嗎？

劉藝莎：有差異。比如深圳地區(qū)需求偏清涼，我們以衛(wèi)衣供貨為主；蘭州氣候偏冷，毛衣供貨量更高。不同城市主流寵物體型不同，深圳小型犬更多，蘭州、成都大型犬占比更高，產(chǎn)品供應(yīng)都會(huì)因需而定。

品牌數(shù)讀：未來針對(duì)線下渠道的布局，品牌是怎么規(guī)劃的？

劉藝莎：未來我們想進(jìn)國(guó)內(nèi)有奢牌的市場(chǎng)都能進(jìn)。優(yōu)先進(jìn)入寵物友好、且有奢牌入駐的高端商場(chǎng)。目前雙方需求高度匹配，他們?cè)趯ふ椅覀冞@類品牌，我們也在對(duì)接精準(zhǔn)客群。北京門店也有不少上海、新加坡的顧客專程到店選購(gòu)。

品牌數(shù)讀：目前有在籌備的新店嗎？

劉藝莎：有，正在籌備中，同時(shí)也在籌備相關(guān)資金。除北京外，其他城市更傾向?qū)ふ冶镜睾献骰锇椋麄兏煜ぎ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)與環(huán)境。對(duì)方負(fù)責(zé)場(chǎng)地與人員維護(hù)，我負(fù)責(zé)貨品供給與品牌支持。

品牌數(shù)讀：會(huì)考慮城市合伙人模式嗎？

劉藝莎：會(huì)，省會(huì)城市合伙人模式也可行。廣州、深圳等城市非常適合落地寵物友好概念，運(yùn)營(yíng)起來會(huì)更順暢。最重要的是雙方都要有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的信心，品牌合作并非短線投資，不能追求快錢，要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

品牌數(shù)讀：那未來5年或者甚至10年，您對(duì)品牌本身的規(guī)劃是怎樣的？

劉藝莎：從去年開始我們就持續(xù)接到海外訂單，會(huì)重點(diǎn)研究海外市場(chǎng)方向，也應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)部分城市寵物友好度不足的問題。未來五年，以線下開店、提升品牌聲量為主，國(guó)內(nèi)、海外、線上同步推進(jìn)。

未來十年，希望把SO3E打造成國(guó)際化寵物服飾品牌，目前全球?qū)櫸锓椄叨耸袌?chǎng)仍存在空白，力爭(zhēng)讓中國(guó)品牌走向世界，讓大眾提到寵物服裝就能想到SO3E。

作者｜廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對(duì)象

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