曾幾何時(shí)，達(dá)人直播是品牌沖GMV、擴(kuò)聲量的“必選項(xiàng)”，頭部主播直播間的一場(chǎng)帶貨就能撐起品牌半年的銷(xiāo)量預(yù)期。

但如今，風(fēng)向正在悄然改變——從藍(lán)月亮解散達(dá)播部門(mén)，到韓束大幅收縮達(dá)播投入，越來(lái)越多品牌開(kāi)始與達(dá)播“解綁”，轉(zhuǎn)向自播渠道布局。

品牌為何不再青睞達(dá)播？行業(yè)風(fēng)向?yàn)楹巫兞耍?br/>

多個(gè)品牌收縮達(dá)播

今年年初，市場(chǎng)傳出一則消息，稱(chēng)頭部快消品牌藍(lán)月亮解散了整個(gè)達(dá)播部門(mén)，徹底收縮對(duì)達(dá)播渠道的投放。盡管藍(lán)月亮并未對(duì)該信息進(jìn)行回應(yīng)，但其對(duì)于達(dá)播的投入減少，是顯而易見(jiàn)的。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至4月14日，藍(lán)月亮4月以來(lái)在抖音的銷(xiāo)售額為250-500萬(wàn)，而其“至尊官方旗艦店”單賬號(hào)銷(xiāo)售額就達(dá)到500-750萬(wàn)，且抖音平臺(tái)帶貨銷(xiāo)售額排名前四的賬號(hào)均為藍(lán)月亮品牌自播賬號(hào)，達(dá)播的貢獻(xiàn)已微乎其微。

回溯過(guò)往，藍(lán)月亮曾為達(dá)播投入巨大：為追求GMV神話(huà)，它與頭部帶貨主播合作，曾在直播間狂送5000臺(tái)iPhone，投流費(fèi)用高達(dá)4000萬(wàn)，但高昂的投入并未換來(lái)盈利。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮2024年虧損7.49億港元，2025年虧損收窄至3.29億港元，但營(yíng)銷(xiāo)與渠道成本仍是制約盈利的關(guān)鍵因素——2024年其銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)50.49億港元，費(fèi)用率接近59%，幾乎吞噬了大部分毛利空間。

所以，收縮達(dá)播這一調(diào)整并非偶然，而是藍(lán)月亮在連續(xù)虧損、銷(xiāo)售費(fèi)用高企背景下的必然選擇。

在收縮達(dá)播的同時(shí)，藍(lán)月亮加速布局貨架電商與品牌自播。

近日，藍(lán)月亮與京東超市正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方圍繞產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、全渠道布局、綠色物流、營(yíng)銷(xiāo)與品牌共建四大方向深度協(xié)同，明確提出3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)藍(lán)月亮在京東平臺(tái)銷(xiāo)售額突破50億元的目標(biāo)，試圖通過(guò)高效渠道協(xié)同改善盈利狀況。

藍(lán)月亮的選擇并非個(gè)例，韓束同樣選擇了削減達(dá)播。

過(guò)去幾年，達(dá)播對(duì)拉動(dòng)韓束增長(zhǎng)功不可沒(méi)。韓束在2020年底入駐抖音電商，從2023年開(kāi)始，韓束拿下抖音美妝GMV第一的位置。上美股份招股書(shū)曾透露，從2019年到2021年，公司合作的前五名KOL所產(chǎn)生的收入占總營(yíng)收的占比從1.8%增長(zhǎng)至10.3%。

而申萬(wàn)宏源2025年8月份的研報(bào)提到，2025年以來(lái)，韓束在抖音的自營(yíng)銷(xiāo)售額占比從上年的39.5%增至62.6%，而達(dá)人號(hào)銷(xiāo)售額占比從43.5%降至19.5%。研報(bào)指出，韓束壓縮達(dá)播是為了“推動(dòng)利潤(rùn)率優(yōu)化”。

2025年上半年，上美股份利潤(rùn)率的確同比增長(zhǎng)了1.7個(gè)百分點(diǎn)至13.5%。這一增勢(shì)也延續(xù)至全年。上美股份預(yù)計(jì)2025年全年利潤(rùn)增幅預(yù)計(jì)在41.9%至44.4%之間，比營(yíng)收增幅更大，表明利潤(rùn)率同比提升。

更多美妝、快消品牌紛紛跟進(jìn)。

丸美生物在2025年Q2遭遇“增收不增利”困境，創(chuàng)始人孫懷慶曾形象比喻：“品牌是樹(shù)根，短期銷(xiāo)量是樹(shù)葉，破壞樹(shù)根樹(shù)必枯萎?！?/p>

隨后，丸美主動(dòng)舍棄部分低效達(dá)播業(yè)務(wù)，發(fā)力品牌自播，實(shí)現(xiàn)自播業(yè)務(wù)100%增長(zhǎng)；珀萊雅則在2025年中期財(cái)報(bào)中明確提出優(yōu)化達(dá)播結(jié)構(gòu)，減少對(duì)頭部達(dá)人的依賴(lài)，轉(zhuǎn)向肩腰部達(dá)人，此舉直接推動(dòng)其銷(xiāo)售費(fèi)用率同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。

從頭部快消到美妝品牌，一場(chǎng) “棄播潮”正在悄然蔓延......

達(dá)播為何不香了？

品牌集體“棄播”的背后，是達(dá)播的光環(huán)逐漸褪去。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，抖音3月帶貨榜上排名前列的多為珠寶類(lèi)賬號(hào)，曾經(jīng)霸榜的頭部達(dá)人除了董宇輝之外，其他的身影難覓。

深究原因，兩大核心困境讓達(dá)播從“香餑餑”變成了“燙手山芋”。

其一，品牌投入與回報(bào)失衡，投產(chǎn)比持續(xù)走低。

對(duì)品牌而言，達(dá)播的成本早已超出承受范圍。頭部達(dá)人的坑位費(fèi)、20%-50%的高額傭金、大促期間的巨額投流費(fèi)用，再加上40%-60%的高退貨率以及“全網(wǎng)最低價(jià)”條款，多重壓力共同擠壓了品牌的利潤(rùn)空間。

藍(lán)月亮的案例早已證明，高投入的達(dá)播不僅難以帶來(lái)持續(xù)盈利，反而可能拖累整體業(yè)績(jī)；韓束收縮達(dá)播后利潤(rùn)率的顯著提升，更印證了達(dá)播“低效高耗”的痛點(diǎn)。

此外，對(duì)于定位中高端的品牌而言，達(dá)播渠道的價(jià)格敏感型用戶(hù)與品牌調(diào)性存在錯(cuò)位，過(guò)度依賴(lài)達(dá)播還可能破壞品牌價(jià)格體系、損耗品牌價(jià)值，這也是藍(lán)月亮等品牌果斷收縮達(dá)播的重要原因。

其二，信任危機(jī)持續(xù)發(fā)酵，用戶(hù)“祛魅”回歸理性。

直播帶貨翻車(chē)事件的頻發(fā)，正在不斷消耗用戶(hù)對(duì)達(dá)播的信任。

不久前，多位頭部帶貨主播因帶貨“優(yōu)思益”保健品深陷輿論風(fēng)波，董宇輝的與輝同行直播間也被卷入其中。

這款打著“澳洲進(jìn)口、專(zhuān)家研發(fā)、護(hù)眼抗藍(lán)光”標(biāo)簽的保健品，全系列銷(xiāo)量突破400萬(wàn)瓶，僅抖音平臺(tái)就賣(mài)出229萬(wàn)瓶，年?duì)I收預(yù)計(jì)超10億元，但央視的調(diào)查揭穿了其謊言：所謂的墨爾本品牌地址，實(shí)則是一家營(yíng)業(yè)中的汽車(chē)維修廠(chǎng)；宣稱(chēng)的澳洲原裝生產(chǎn)，實(shí)為國(guó)內(nèi)安徽仙樂(lè)健康科技公司代工的普通食品。

其中，與輝同行直播間的優(yōu)思益銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元，銷(xiāo)量達(dá)7.5萬(wàn)至10萬(wàn)單，這場(chǎng)翻車(chē)也讓不少用戶(hù)對(duì)達(dá)播的“種草”失去信任。

事實(shí)上，優(yōu)思益事件并非個(gè)例。

說(shuō)到底，達(dá)播的核心邏輯是消費(fèi)主播的個(gè)人IP，將粉絲的信賴(lài)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，消費(fèi)者既為商品買(mǎi)單，也為主播人設(shè)買(mǎi)單。

一旦主播的“親身體驗(yàn)推薦”淪為虛假包裝，消費(fèi)者的信任便會(huì)瞬間崩塌，而信任，正是達(dá)播最稀缺的資產(chǎn)。

達(dá)播還能如何破局？

當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂、行業(yè)洗牌加劇，達(dá)播的下半場(chǎng)，到底該怎么破局？

如今，直播電商早已褪去“新興賽道”的光環(huán)，步入成熟發(fā)展的新階段，達(dá)播的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也隨之改寫(xiě)——核心不再是“搶流量”，而是回歸直播本質(zhì)，擺脫對(duì)流量的盲目依賴(lài)，靠?jī)r(jià)值立足。

行業(yè)降溫之下，平臺(tái)早已率先發(fā)力，成為達(dá)播轉(zhuǎn)型的“助推器”。

不久前，在十周年盛典上，淘寶直播明確了2026年三大核心方向，其中最受關(guān)注的，便是對(duì)品質(zhì)直播投入加碼30%，助力品牌與達(dá)人實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。而差異化，正是其扶持的關(guān)鍵：通過(guò)定制化貨盤(pán)、特色內(nèi)容打造、精細(xì)化粉絲運(yùn)營(yíng)，幫助主播跳出“千播一面”的困境，打造專(zhuān)屬標(biāo)簽，破解貨盤(pán)同質(zhì)化、體驗(yàn)趨同的行業(yè)痛點(diǎn)。

這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)早已給出答案：鐵粉用戶(hù)創(chuàng)造的成交價(jià)值，是新粉絲的9.5倍。這也意味著，比起盲目拉新，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、做好粉絲留存，才是達(dá)播長(zhǎng)效發(fā)展的核心底氣。

另一邊，小紅書(shū)則走出了不同的轉(zhuǎn)型路徑，以“買(mǎi)手直播與店播并行”為核心，引導(dǎo)達(dá)播從“單純帶貨”向“種草+轉(zhuǎn)化”一體化升級(jí)。這就要求達(dá)人不僅要會(huì)賣(mài)貨，更要具備專(zhuān)業(yè)種草能力，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草-直播間引流-成交轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

據(jù)悉，平臺(tái)AM（運(yùn)營(yíng)助手）會(huì)針對(duì)性指導(dǎo)達(dá)人優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)筆記內(nèi)容與直播間聯(lián)動(dòng)，幫助達(dá)人完成從“帶貨博主”到“專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手+種草達(dá)人”的身份轉(zhuǎn)變，挖掘長(zhǎng)期價(jià)值。

當(dāng)然，平臺(tái)的扶持只是外力，達(dá)播想要真正破局，更需做好自身的差異化布局與選品把控，練好“內(nèi)功”。

內(nèi)容端，可跳出單一單播模式，挖掘團(tuán)播、大舞臺(tái)、場(chǎng)景化直播等新形式——抖音主播“索圖”就憑借大舞臺(tái)沉浸式帶貨，單月GMV突破千萬(wàn)，成為差異化破局的典型；粉絲運(yùn)營(yíng)端，需深耕私域，做好核心粉絲的精細(xì)化維護(hù)，提升用戶(hù)粘性，把“流量”變成“留量”；而最核心的，仍是堅(jiān)守選品底線(xiàn)，做好品質(zhì)把控。

達(dá)播行業(yè)的降溫，不是行業(yè)的衰退，而是直播電商回歸理性的必然結(jié)果。野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代早已過(guò)去，“品效合一”才是達(dá)播下半場(chǎng)的生存法則。

未來(lái)，達(dá)播的競(jìng)爭(zhēng)不再是流量的博弈，而是內(nèi)容、品質(zhì)與運(yùn)營(yíng)的綜合較量。唯有守住品質(zhì)底線(xiàn)、深耕差異化優(yōu)勢(shì)、做好粉絲留存，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中突圍，真正實(shí)現(xiàn)從 “短期帶貨”到“長(zhǎng)期價(jià)值”的跨越，在直播電商的下半場(chǎng)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。