撰文| 吳先之 吳坤諺

編輯| 王 潘

4月14日，美團(tuán)在烏鎮(zhèn)健康大會上，正式向外發(fā)布了一款A(yù)I產(chǎn)品和一項會員服務(wù)。

聚焦家庭健康管理的AI產(chǎn)品“小團(tuán)健康管家”，主要面向基礎(chǔ)的問病問藥與健康咨詢服務(wù)，同時支持家庭健康檔案管理和體檢報告智能解讀。從商業(yè)模式來講，這款產(chǎn)品是希望借助AI健康助手，為美團(tuán)的醫(yī)藥零售與醫(yī)療醫(yī)美服務(wù)建立流量入口。

另一個最重要的產(chǎn)品是付費會員服務(wù)“健康卡”。該卡可以視為美團(tuán)醫(yī)藥健康垂直領(lǐng)域的“神會員”，目前提供39元包年與2.9元包月兩種付費方式。健康卡提供六項權(quán)益，包括開卡禮、購藥返現(xiàn)15%、買藥1對1急送、最低至五折的健康專享價、門診報銷金，以及“小團(tuán)健康管家”服務(wù)。

健康卡的底層邏輯與神會員高度類似，通過增值服務(wù)權(quán)益，打通美團(tuán)醫(yī)療健康供給中的商品與服務(wù)零售。

美團(tuán)醫(yī)療健康大類與餐食商品有著類似的形態(tài)，到家與到店。到家以藥品零售為主，通過半小時送達(dá)的外賣網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。到店以團(tuán)購為主，涉及到醫(yī)療與醫(yī)美等服務(wù)。

“美團(tuán)AI的策略是進(jìn)攻，不是防守”，前不久的財報電話會上，今年王興多次提及集團(tuán)發(fā)展方向。

從醫(yī)療、醫(yī)美、健康等業(yè)態(tài)來看，AI對美團(tuán)業(yè)務(wù)的重構(gòu)，或許會比其他業(yè)務(wù)板塊更為顯著。

賣藥是門“苦生意”

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，止于賣藥”。

大模型爆發(fā)之前，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療集體失速。隨后數(shù)年，醫(yī)療健康游離于互聯(lián)網(wǎng)核心敘事之外，獨自積蓄力量。

舊故事的終點，往往也是新故事的起點。AI降低了用戶獲取專業(yè)健康建議的成本，成為家庭健康管理的全新流量入口。對于美團(tuán)來說，這個機(jī)會來得尤其微妙。

2024年，美團(tuán)將原本相對平行的買藥業(yè)務(wù)與醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務(wù)合并，納入核心本地商業(yè)。由此，美團(tuán)的嚴(yán)肅醫(yī)療與消費醫(yī)療完成整合，并成為核心本地的重要組成部分。

這次合并的底層邏輯是通過相對高頻的醫(yī)藥即時零售，加深用戶在美團(tuán)“看病買藥”的心智，從而聚合中低頻業(yè)務(wù)，以拉動高毛利的醫(yī)美醫(yī)療團(tuán)購。

“高頻打低頻”既是適配行業(yè)，也是面對競爭的權(quán)宜之計。

美團(tuán)入局買藥相比阿里健康、京東健康等巨頭更晚，且藥品即時零售的SKU短時間也無法直接與醫(yī)藥電商“無限SKU”相提并論。

此外，剛性的合規(guī)要求，使得所有入局者必須建立起醫(yī)生資源，否則無法銷售處方藥。這導(dǎo)致美團(tuán)入局藥品零售時，要面對成熟平臺的同時，還得補全執(zhí)業(yè)醫(yī)生庫。

回看黑天鵝時期的醫(yī)藥電商，阿里健康、京東健康等玩家與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療齊頭并進(jìn)發(fā)展線上問診服務(wù)。美團(tuán)的擴(kuò)張來得稍晚一些，如2023年推出的“9.9元看三甲醫(yī)生”。

美團(tuán)的解決方案與其他平臺大同小異，為入駐的執(zhí)業(yè)醫(yī)師提供計時薪酬。光子星球了解到，南方某一線城市，美團(tuán)連接的醫(yī)師全部來自三甲醫(yī)院，且平臺需要按小時為醫(yī)生付費，其成本不低，少則數(shù)百，多則上千。

相較阿里、京東，美團(tuán)入局醫(yī)藥的另一個負(fù)擔(dān)是，在合規(guī)成本之上，多了履約成本，因此美團(tuán)買藥的毛利無法直接對標(biāo)醫(yī)藥電商。但是，藥品即時零售如同餐食外賣，對美團(tuán)來說只是入局醫(yī)藥O2O的必要路徑。

美團(tuán)希望與用戶的決策路徑、消費習(xí)慣深度綁定。從而讓平臺進(jìn)可做更深度的服務(wù)分發(fā)，如藥、美、檢、險，退可守住用戶關(guān)系本身以及用戶表達(dá)需求的入口。前者對應(yīng)更明確的商業(yè)想象，后者則對應(yīng)平臺在AI時代需要進(jìn)修的基礎(chǔ)意圖解釋能力。

進(jìn)退的空間，建立在美團(tuán)醫(yī)藥健康建立的扎實履約體系上。以基于30分鐘配送的O2O醫(yī)藥零售與第三方快遞物流的B2C醫(yī)藥零售為主。

作為同城配送的能力外溢，O2O一直以來都是美團(tuán)的核心競爭力。美團(tuán)在O2O體系不論是履約還是商家服務(wù)建設(shè)，投入一直都較大。截至目前，美團(tuán)醫(yī)藥健康已覆蓋25萬家藥店、44萬家線下消費醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，累計服務(wù)了4.3億用戶。

資源分配使然，美團(tuán)在嚴(yán)肅醫(yī)療的專業(yè)深度和用戶心智上需要攻堅。這一挑戰(zhàn)無疑會被AI的不可控性放大。兩頭抓的內(nèi)需下，小團(tuán)健康管家的產(chǎn)品形態(tài)顯得尤為關(guān)鍵。

如果只從既有業(yè)務(wù)出發(fā)，內(nèi)嵌無疑是更為“短平快”的選擇。如在購藥處提升搜索與轉(zhuǎn)化效率，或在醫(yī)美場中作為種草咨詢工具。與此同時，產(chǎn)品也更容易被主站的交易導(dǎo)向所牽引，難以迅速建立起足夠獨立的醫(yī)療服務(wù)心智。

賣服務(wù)是門“好生意”

“美團(tuán)早期其實很有遠(yuǎn)見。”一位美團(tuán)人士表示，醫(yī)療健康是一門合規(guī)門檻很高的行業(yè)，所以美團(tuán)早年拿下了很多醫(yī)藥、醫(yī)療、醫(yī)美資質(zhì)。

以醫(yī)美為例，截至目前，只有美團(tuán)與新氧兩家平臺，而后者相對小眾、專業(yè)，美團(tuán)過去幾年持續(xù)強化醫(yī)美的投入，已經(jīng)建立起了心智。事實上，京東也已入局醫(yī)美，不過京東醫(yī)美在京東App的入口很深，外界很難感知。有業(yè)內(nèi)人士表示，主要原因是平臺資質(zhì)還未補全。

資質(zhì)這道“墻”，不僅阻礙了其他巨頭大規(guī)模入局，同時也抬高了商家入駐的門檻。不同機(jī)構(gòu)入駐費率雖有差異，但某醫(yī)美商家告訴光子星球，入駐美團(tuán)的年費只需要8.8萬，不入皮的護(hù)膚僅8800元，而入駐抖音的入皮醫(yī)美則需要繳納20萬，亦可以通過掛靠服務(wù)商品牌規(guī)避。保證金方面，美團(tuán)由平臺直接兜底，而抖音商家需要自行繳納。

“這幾年，抖音在團(tuán)購領(lǐng)域擴(kuò)張很快，所有業(yè)務(wù)都會緊盯，但在醫(yī)療和醫(yī)美領(lǐng)域，至今都未流露出明顯的進(jìn)攻痕跡。”一位美團(tuán)到店人士表示。

美團(tuán)的全資質(zhì)，使得合規(guī)不再是阻擋入局的門檻，更為重要的是，建立起了較為完整的服務(wù)零售生態(tài)。

醫(yī)療服務(wù)團(tuán)購以口腔為例，美團(tuán)依托BD體系，以地推形式，讓普通口腔診所，學(xué)會了像餐飲商家一樣，用線上思維，把服務(wù)零售化。先借助19.9元洗牙的導(dǎo)流產(chǎn)品，觸達(dá)用戶，并吸引用戶到店，再通過客戶維護(hù)留住客戶。

醫(yī)美也與之類似。用相對便宜、強需求的脫毛團(tuán)購券吸引用戶到店，然后逐步培養(yǎng)起用戶的醫(yī)美心智，并根據(jù)用戶膚質(zhì)，逐步推薦更多的醫(yī)美項目，從不破皮的大部分光電項目，再到破皮的針劑項目，如水光針等。

外界并不了解的是，口腔與醫(yī)美一直是美團(tuán)到店業(yè)務(wù)板塊中最重要的兩大收入來源，毛利既豐厚，而且穩(wěn)定、持續(xù)。

口腔團(tuán)購背后的紅利是國人對于口腔健康的關(guān)注度和認(rèn)知不斷提高，因此在美團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)板塊中體量大、覆蓋廣。而醫(yī)美雖然體量相對較小，但因為客群明確（面向25-45歲高凈值女性），商家的投流需求極為旺盛。

美團(tuán)團(tuán)購以榜單建設(shè)為核心，為商家提供了較為成熟、有效的獲客平臺。光子星球從一位業(yè)內(nèi)人士了解到，深圳醫(yī)美商家每日投流平均在2000-3000元，甚至在周末與節(jié)假日這類旺季，投流費用會高達(dá)8000元。對比餐飲商家投流僅日均百元，可見其差距之大。

除投流之外，團(tuán)購本身的平臺服務(wù)費（即傭金），因為高客單價的緣故，進(jìn)一步增厚了其利潤空間。值得一提的是去年6月，醫(yī)美新規(guī)落地之后，高客單價的入皮項目有資質(zhì)要求，將進(jìn)一步強化美團(tuán)醫(yī)美的優(yōu)勢。

在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)試圖借助AI將消費醫(yī)療與嚴(yán)肅醫(yī)療重新串起來。

產(chǎn)品形態(tài)上看，我們能在小團(tuán)健康管家上看到一類AI健康產(chǎn)品逐漸清晰的共性：與用戶建立長期的健康關(guān)系。

這類產(chǎn)品呈現(xiàn)多層次特征。表層是以AI對話框為主的健康咨詢服務(wù)，從對話、報告、硬件等維度，盡可能完整地接住用戶的健康上下文。里層則是根據(jù)這些信息，將用戶零散的癥狀、指標(biāo)、生活習(xí)慣整理成一個健康檔案，為用戶提供可持續(xù)的健康管理服務(wù)。

不論人力需求的多寡，醫(yī)療健康與醫(yī)美都是一個數(shù)據(jù)密集型的行業(yè)。

一位面向機(jī)構(gòu)側(cè)的AI醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者告訴光子星球，早在一兩年前，基于對話與文字理解能力，面向機(jī)構(gòu)的AI導(dǎo)診項目便能在大型醫(yī)院競標(biāo)中以數(shù)十萬元的高價中標(biāo)。

他還提到，醫(yī)療健康數(shù)據(jù)通常非常敏感，即便脫敏，所有涉及患者的數(shù)據(jù)都必須留存本地。機(jī)構(gòu)對數(shù)據(jù)的封閉管理，讓患者、用戶成為自己的“孤島”，陪伴式AI健康產(chǎn)品則試圖在C端打破這種隔閡。

于美團(tuán)而言，這與用戶的決策路徑、消費習(xí)慣深度綁定。

守住用戶關(guān)系

前些年，面對抖音的襲擾，美團(tuán)一度沒有找到很好的應(yīng)對辦法，直到神會員出現(xiàn)才緩解了競爭所帶來的威脅。

神會員所帶來的繁榮是短暫的，去年京東與阿里先后入局外賣，打破了平靜。美團(tuán)本地生活的基礎(chǔ)邏輯是萬物到家賺流量，萬物團(tuán)購賺利潤，即時零售之戰(zhàn)讓美團(tuán)不得不被動應(yīng)戰(zhàn)。

眼下，外賣戰(zhàn)事趨緩，美團(tuán)有了喘息之機(jī)。而AI讓所有玩家有了平等交手的機(jī)會，美團(tuán)將之視為破解外部競爭中的一把劍，同時也打造一面新的盾。

“我們致力于讓每個商家都用上屬于自己的AI助理，同時也讓用戶在每一個本地場景下，都能通過AI獲得最確定的服務(wù)閉環(huán)?！?/p>

一如美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中的表述，美團(tuán)的邏輯始終圍繞著商家經(jīng)營與用戶需求響應(yīng)。

商家側(cè)，美團(tuán)通過AI選址、AI經(jīng)營助手等工具，持續(xù)提升這片重資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的效率。消費端的進(jìn)展目前初步形成了一條主線?！皢栃F(tuán)”嵌入到App中的搜索行為之中，而“小團(tuán)健康管家”則嵌入到垂直的醫(yī)療健康服務(wù)，與健康卡形成了商品零售與服務(wù)零售的閉環(huán)。

從這個角度看，小團(tuán)健康管家很可能成為美團(tuán)用AI改造業(yè)務(wù)的另一個樣本。

實體資產(chǎn)的厚度，為美團(tuán)在這個自己尚需補課的板塊換取了用戶培育的時間窗口。同時與外賣、到店團(tuán)購這些覆蓋面過大的四戰(zhàn)之地區(qū)隔開來。

這項業(yè)務(wù)的資源配置與導(dǎo)向，昭示著美團(tuán)AI的未來方向。

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