X世代（1965-1980年出生，約45-60歲）正成為全球酒飲市場(chǎng)最被低估的消費(fèi)引擎。2025年，這一群體全球消費(fèi)支出達(dá)15.2萬(wàn)億美元，占全球酒類(lèi)消費(fèi)份額的26%。他們不僅是“花錢(qián)的人”，更是“喝酒的人”——在咖啡館、酒吧和餐廳等即飲渠道，葡萄酒是X世代的首選品類(lèi)，滲透率與消費(fèi)額均隨年齡增長(zhǎng)而提升。當(dāng)行業(yè)追逐Z世代時(shí)，X世代正在用錢(qián)包投票：他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)支付溢價(jià)，40%認(rèn)為“原料品質(zhì)”是物有所值的核心標(biāo)準(zhǔn)，葡萄酒是他們最愿意在酒店消費(fèi)時(shí)花錢(qián)升級(jí)的品類(lèi)。

X世代：被忽視的消費(fèi)主力

X世代全球人口約14億，雖規(guī)模小于千禧一代和Z世代，但消費(fèi)能力斷層領(lǐng)先。2025年全球消費(fèi)支出15.2萬(wàn)億美元，是各世代中消費(fèi)總額最高的群體。在酒類(lèi)市場(chǎng)，X世代貢獻(xiàn)了全球26%的份額。未來(lái)五年，X世代酒類(lèi)市場(chǎng)將增長(zhǎng)至當(dāng)前規(guī)模的1.2倍，其中亞太和歐洲將貢獻(xiàn)超過(guò)一半的增量。

消費(fèi)意愿方面，44%的全球消費(fèi)者計(jì)劃在未來(lái)一年維持或增加酒類(lèi)支出。在財(cái)務(wù)最安全的消費(fèi)者中，63%計(jì)劃維持或增加支出。X世代正處于收入巔峰期，消費(fèi)韌性強(qiáng)于年輕群體。

酒類(lèi)偏好：葡萄酒是絕對(duì)核心

在即飲渠道（咖啡館、酒吧、餐廳），葡萄酒是X世代的首選。調(diào)查顯示，X世代在這些場(chǎng)所最常飲用的酒類(lèi)是葡萄酒，占比顯著高于啤酒和烈酒。隨著年齡增長(zhǎng)，葡萄酒的消費(fèi)滲透率和消費(fèi)額同步上升——X世代正處于葡萄酒消費(fèi)的“黃金區(qū)間”。

在品類(lèi)選擇上，X世代的消費(fèi)行為呈現(xiàn)“經(jīng)典且穩(wěn)定”的特征。32%的X世代無(wú)論搭配何種菜系都堅(jiān)持飲用同一種酒，他們有自己固定的“酒單”。當(dāng)X世代選擇不喝慣常酒款時(shí)，他們最常轉(zhuǎn)向的選擇是葡萄酒。這意味著葡萄酒是X世代的“安全牌”和“自然替代品”——在不確定喝什么時(shí)，葡萄酒總是不會(huì)出錯(cuò)的選擇。

細(xì)分品類(lèi)上，靜止葡萄酒（Still Wine）是X世代日常消費(fèi)的主力，購(gòu)買(mǎi)頻率高于其他品類(lèi)。起泡酒（Sparkling Wine）則是慶祝場(chǎng)合的重要選擇，在節(jié)假日和特殊時(shí)刻消費(fèi)激增。品牌需要針對(duì)“日常飲用”和“慶祝時(shí)刻”兩種場(chǎng)景制定差異化的溝通策略。

價(jià)值認(rèn)知：品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，愿意為工藝買(mǎi)單

X世代對(duì)“物有所值”的定義與傳統(tǒng)認(rèn)知不同。40%的X世代消費(fèi)者認(rèn)為，高端飲品的“價(jià)值”體現(xiàn)在原料品質(zhì)和釀造工藝上，而非價(jià)格高低。他們?cè)敢鉃楦玫钠焚|(zhì)支付溢價(jià)——在酒店消費(fèi)場(chǎng)景中，葡萄酒是X世代最愿意“花錢(qián)升級(jí)”的品類(lèi)。

這一群體將飲酒視為自我犒勞的方式。調(diào)查顯示，X世代喜歡通過(guò)外出就餐和旅行來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己。在這種“自我獎(jiǎng)賞”的消費(fèi)心態(tài)下，品質(zhì)和體驗(yàn)比價(jià)格更重要。品牌需要傳遞“工藝感”“原料品質(zhì)”“匠心”等價(jià)值信號(hào)，而非單純強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比。

營(yíng)銷(xiāo)啟示：簡(jiǎn)單、信任、場(chǎng)景化

報(bào)告總結(jié)了一套針對(duì)X世代的“簡(jiǎn)單制勝”策略：價(jià)值+（Value Plus）、低摩擦、信任信號(hào)。

價(jià)值+意味著不要只講價(jià)格，要講品質(zhì)、工藝、原料。X世代愿意為“更好的東西”付費(fèi)，但需要被說(shuō)服這確實(shí)更好。信任信號(hào)來(lái)自品牌背書(shū)、產(chǎn)區(qū)認(rèn)證、年份信息、專(zhuān)業(yè)推薦等，X世代是信息敏感型消費(fèi)者，他們會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前做功課。低摩擦則是簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策——清晰的品類(lèi)標(biāo)簽、明確的場(chǎng)合建議、直觀的品質(zhì)指示，降低X世代的決策成本。

場(chǎng)合設(shè)計(jì)上，X世代的飲酒行為高度場(chǎng)景化。品牌需要同時(shí)覆蓋“日常陪伴”（如晚餐配酒、周末小酌）和“儀式慶?！保ㄈ绻?jié)日、紀(jì)念日、聚會(huì)）兩類(lèi)場(chǎng)景，用靜止酒穩(wěn)基本盤(pán)，用起泡酒抓增量。

X世代不是“正在老去的消費(fèi)者”，而是正處于消費(fèi)能力巔峰期的核心客群。他們不追逐潮流，但忠誠(chéng)度高；不追求低價(jià)，但愿意為品質(zhì)付費(fèi)；不輕易嘗試新品牌，但一旦認(rèn)可就會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)。對(duì)于酒飲品牌而言，忽視X世代意味著放棄全球酒類(lèi)市場(chǎng)四分之一的份額。與其在擁擠的年輕賽道內(nèi)卷，不如重新審視這個(gè)“有錢(qián)、有閑、有品味”的成熟市場(chǎng)。

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