文 / 金葉

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

過去十多年，中國跨境電商的故事，基本可以分成兩個(gè)階段。

第一階段是“信息流時(shí)代”，說白了就是靠鋪貨、低價(jià)、投廣告搶市場。大家把中國海量的商品搬到海外電商平臺(tái)，用極致的豐富度和極低的價(jià)格，完成了第一輪全球用戶的啟蒙。

第二階段是“供應(yīng)鏈時(shí)代”，大約從五年前開始，四大出海平臺(tái)大搞物流基建，把跨境包裹的平均時(shí)效從35天壓縮到15天，用確定性換來了用戶信任。

現(xiàn)在，這兩個(gè)階段都處于收尾狀態(tài)。

4月15日，速賣通在深圳辦了一場品牌閉門會(huì)?？偛皿@石在會(huì)上給了一個(gè)判斷：我們正站在從“過去十年”邁向“未來十年”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。跨境小包裹的時(shí)代正在逐步遠(yuǎn)去，新的游戲規(guī)則已經(jīng)到來。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》注意到，這個(gè)判斷并非空穴來風(fēng)。今年一季度，中國外貿(mào)創(chuàng)下11.5萬億的歷史新高，同比增長15%。

但光鮮數(shù)字背后，做跨境電商的品牌商們普遍感受到壓力。關(guān)稅、合規(guī)、流量成本，三座大山同時(shí)壓過來，過去那種靠2億個(gè)SKU鋪滿全球的打法，顯然走不下去了。

出海的“三大不可逆變化”

驚石把未來十年跨境賽道的變化總結(jié)成了三條，聽起來都很“硬”，但仔細(xì)琢磨，每一條都在指向同一個(gè)方向：過去的玩法正在失效。

其一，本地化不可逆。

驚石判斷，兩年之內(nèi)，中國主要跨境電商在發(fā)達(dá)市場的本地化經(jīng)營占比將全面超過50%。這意味著商品、庫存、供應(yīng)鏈履約、用戶運(yùn)營，全部要放到本地去完成。有行業(yè)分析人士指出，過去靠跨境小包“遠(yuǎn)程發(fā)貨”的模式，物流時(shí)效和售后服務(wù)始終拼不過亞馬遜這樣的本土玩家。如果不做本地化，所謂的“出海”永遠(yuǎn)只是隔靴搔癢。

其二，供給側(cè)品牌化。

關(guān)稅和合規(guī)成本不斷攀升，極致低價(jià)的路線越來越難走。不少媒體都注意到，過去一年，美國、歐盟等主要市場紛紛收緊跨境電商的稅收和合規(guī)門檻，低申報(bào)、灰關(guān)等窗口正在關(guān)閉。要想覆蓋成本、獲得溢價(jià)，必須做品牌?！昂谩焙汀翱臁睍?huì)取代“多”和“省”，成為競爭的主旋律。用驚石的話說，中國制造正在從“包裹形態(tài)的出?！鞭D(zhuǎn)向“品牌形態(tài)的出海”。

其三，AI驅(qū)動(dòng)長尾市場。

全球200多個(gè)國家，絕大多數(shù)市場過去因?yàn)槿肆Τ杀咎?，根本沒能力單獨(dú)運(yùn)營。福建一家糖果廠的老板曾對(duì)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分享過他的看法：“以前同行靠跑展會(huì)拉生意，現(xiàn)在可以坐在家里做全球生意?！睂?duì)他來說AI技術(shù)的成熟是一個(gè)被低估的變量。語言翻譯、智能客服、動(dòng)態(tài)定價(jià)、自動(dòng)化運(yùn)營，這些過去需要大量人工投入的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在可以交給算法處理。那些曾經(jīng)被忽視的小國家，突然變成了性價(jià)比極高的增量市場。

這三個(gè)變化，既是挑戰(zhàn)，也是窗口期。誰能率先在本地化、品牌化和AI應(yīng)用上跑通模型，誰就有可能在下一輪洗牌中占據(jù)主動(dòng)。

一半成本，挑戰(zhàn)亞馬遜的體驗(yàn)

面對(duì)這些變化，速賣通給出的策略很直接：在全球主要經(jīng)濟(jì)國家，以亞馬遜50%左右的履約成本，實(shí)現(xiàn)更高的成交與更深的品牌沉淀。方向是明確的，不跟亞馬遜比誰更“重”，而是比誰更“巧”。

具體落地上，速賣通推出了“Brand+”品牌出海戰(zhàn)略，就是把阿里在國內(nèi)服務(wù)品牌的那套方法論，因地制宜地移植到海外。

這套打法的一個(gè)核心意圖，是幫商家在海外把品牌立起來，而不只是多賣幾單。

從數(shù)據(jù)上看，效果正在逐步顯現(xiàn)?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，過去一年，品牌在速賣通上的GMV保持了40%的高速增長。2026年，速賣通計(jì)劃幫助2000個(gè)中國品牌的出海規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍。

今年3月速賣通英國站大促中，這一趨勢已經(jīng)有所體現(xiàn)：李寧單日成交額環(huán)比增長超過300%，沖上鞋服類目第一；智能清潔品牌Lubluelu銷量翻了41倍；泡泡瑪特盲盒翻了13倍。這些增長的背后，是速賣通在AI商機(jī)發(fā)掘、品牌專屬曝光、本地化營銷和海外托管等環(huán)節(jié)上的系統(tǒng)支持。

“海外托管”模式尤其值得注意。商家只需要把貨備到海外倉，平臺(tái)負(fù)責(zé)營銷、運(yùn)營和履約。過去一年，該模式的GMV同比增長了10倍。例如迷你電腦品牌Bmax訂單翻了3倍，汽摩配品牌FDIK加入首月就賣光了三個(gè)月的庫存，清潔家電品牌ILIFE在波蘭做到“每10個(gè)家庭就有1臺(tái)”，成為當(dāng)?shù)貒衿放啤?/p>

其中，ILIFE選擇加大速賣通投入的一個(gè)重要因素是經(jīng)營成本。其總經(jīng)理表示：“在速賣通上的整體成本約為亞馬遜的一半。傭金費(fèi)率在5%–10%，比亞馬遜低了大概10個(gè)百分點(diǎn)；人力投入不到亞馬遜的一半，售后率也相對(duì)更低?！?/p>

ILIFE甚至為速賣通雙11黑五設(shè)立的生產(chǎn)專線

成本優(yōu)勢直接體現(xiàn)在價(jià)格上。英國調(diào)研機(jī)構(gòu)Censuswide今年3月對(duì)1500名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，超過三分之一的消費(fèi)者會(huì)選擇速賣通而不是亞馬遜，理由是“相同品質(zhì)的品牌商品，價(jià)格更優(yōu)惠”。

另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)字是：速賣通的歐洲消費(fèi)者年度花費(fèi)增速達(dá)到25%，高于亞馬遜的19%。這在一定程度上說明，平臺(tái)正在從單純的流量集散地，逐步向具備高復(fù)購、高客單潛力的品牌主場轉(zhuǎn)變。

品牌出海的本質(zhì)，從來不只是“把貨賣出去”，更是“讓海外消費(fèi)者記住你是誰”，速賣通這輪的做法，某種程度上就是在回答這個(gè)問題。

出海的另一條路

2026年以來，主流電商平臺(tái)在出海賽道上的動(dòng)作不斷。3月16日，京東Joybuy正式登陸歐洲六國，30多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)；3月25日，拼多多宣布組建“新拼姆”，首期投入150億元，直接投資產(chǎn)業(yè)帶工廠打造自營品牌；再加上4月15日速賣通的品牌閉門會(huì)，一個(gè)月里，三個(gè)平臺(tái)都在出海賽道里提到了“品牌”。三家打法不同，但都在做同一件事：為出海商家提供亞馬遜之外的另一條路。

速賣通走的是品牌化+本地化深度融合的路線。它重點(diǎn)爭取的是亞馬遜上已有一定品牌基礎(chǔ)的頭部商家，那些希望尋找“第二主場”的賣家。如2026年開年，榮耀、倍思、努比亞等超過50家行業(yè)頭部品牌集體簽約了速賣通的“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”?？缇吵龊７?wù)機(jī)構(gòu)AMZ123針對(duì)廣東產(chǎn)業(yè)帶商家的調(diào)研也顯示，87%的亞馬遜賣家計(jì)劃把速賣通作為品牌出海的第二增長曲線。這個(gè)數(shù)據(jù)的背后，折射出部分賣家對(duì)單一平臺(tái)依賴的焦慮，過去幾年亞馬遜的封號(hào)風(fēng)波和廣告成本持續(xù)攀升，讓不少人開始主動(dòng)尋找備選方案。

京東Joybuy則選擇了一條更“重”的路。它聚焦歐洲市場，以超越亞馬遜的履約體驗(yàn)為核心賣點(diǎn)，自建倉配、嚴(yán)選供應(yīng)鏈，主攻高客單價(jià)、高信任度的商品。這條路投入大，但護(hù)城河也深?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》注意到，在小紅書上不少海外留學(xué)生發(fā)帖感嘆：“Joybuy給了歐洲一點(diǎn)中國速度的震撼?！边@種口碑，某種程度上正是重資產(chǎn)投入換來的差異化競爭力。

Temu（以及更低調(diào)的“新拼姆”）則從供應(yīng)鏈源頭下手。用極致性價(jià)比和社交裂變快速起量，白牌、工廠型賣家在那里找到了新的流量洼地。這個(gè)動(dòng)作的靶心是產(chǎn)業(yè)帶，過去十年，亞馬遜上大量中國白牌賣家來自同一批產(chǎn)業(yè)帶集群：深圳數(shù)碼、義烏小商品、邵東箱包、平湖羽絨、威海釣具等等。這批產(chǎn)業(yè)帶既是亞馬遜第三方生態(tài)的主要貨源，也是Temu用三年時(shí)間做到拼多多國內(nèi)十年規(guī)模的根基。

尼爾森報(bào)告給出了一個(gè)清晰的判斷：中國品牌出海正告別“亞馬遜單極時(shí)代”。這個(gè)判斷的深層含義是，全球電商格局正在從“一家獨(dú)大”走向“多極競合”。

一個(gè)更深層的思考

長期以來，亞馬遜的繁榮離不開中國賣家和中國制造。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)MarketplacePulse的數(shù)據(jù)，截至2024年底，中國賣家在亞馬遜全球活躍賣家中的占比已達(dá)到50.03%；而電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Jungle Scout指出，亞馬遜平臺(tái)上高達(dá)70%的商品直接產(chǎn)自中國。

就在昨天，亞馬遜上還有一個(gè)小插曲：數(shù)百位年?duì)I收百萬美元級(jí)別的亞馬遜大賣家聯(lián)合發(fā)聲，號(hào)召全平臺(tái)賣家在4月15日集體關(guān)停亞馬遜站內(nèi)所有廣告投放。

導(dǎo)火索是亞馬遜調(diào)整了廣告費(fèi)結(jié)算方式：從信用卡支付改為優(yōu)先從賣家銷售收入中直接扣除。長期以來，賣家靠信用卡墊付廣告費(fèi)、用回款還賬，這一改，現(xiàn)金流壓力驟增。結(jié)合前兩年的封號(hào)風(fēng)波，這些事給行業(yè)提了個(gè)醒：過度依賴單一平臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)太大。

所以這輪中國平臺(tái)的出海，底層其實(shí)是供應(yīng)鏈和品牌的雙重“出埃及記”。賣家們不再只想“多一個(gè)渠道”，而是在尋找一個(gè)真正屬于自己的主場。

當(dāng)亞馬遜賣家因廣告政策調(diào)整而集體抗議的時(shí)候，中國平臺(tái)正以更低的成本、更優(yōu)的體驗(yàn)、更懂品牌的打法，提供那個(gè)“第二主場”。

跨境小包的時(shí)代確實(shí)在遠(yuǎn)去。品牌化、本地化、智能化的出海新時(shí)代，才剛剛開始。至于這個(gè)“諾曼底時(shí)刻”能不能真正攻下歐洲和美國的山頭，還要看接下來兩年各家的執(zhí)行力。

但至少，對(duì)局已經(jīng)開始了。

*題圖由AI生成