誰在改寫白酒規(guī)則？大珍與它的“特色之路”

文 | 張強(qiáng)

白酒行業(yè)的“寒冬”真的無解嗎？

大珍·珍酒用不到300天回款超10億的成績單，給出了最響亮的回答。

在行業(yè)普遍面臨增長乏力、新品“九死一生”的當(dāng)下，大珍·珍酒的逆勢破局不僅是一次商業(yè)上的突圍，更是一場關(guān)于產(chǎn)品價值回歸與渠道生態(tài)重塑的深刻變革。

大珍·珍酒這匹“黑馬”，究竟藏著怎樣的破局密碼？

01

逆勢破局

300天10億，大珍·珍酒的“階段性勝利”

審視大珍·珍酒的這份成績單，必須將其置于行業(yè)坐標(biāo)系中，方能讀懂其含金量。

回望過去五年，白酒行業(yè)新品迭出，但真正能穿越周期、站穩(wěn)腳跟的鳳毛麟角。除茅臺1935外，大珍·珍酒無疑是另一抹亮色。

尤其在當(dāng)前行業(yè)下行、庫存高企的嚴(yán)峻周期下，培育一款戰(zhàn)略級大單品的難度呈指數(shù)級上升。

然而，大珍·珍酒用“不到300天，回款10個億”的戰(zhàn)績，宣告了其在市場渠道肯賣、消費(fèi)者肯買方面取得了突破性進(jìn)展和階段性勝利。

第一，逆勢擴(kuò)張，市場第一階段布局基本達(dá)成。

最近兩年，白酒市場布局呈現(xiàn)收縮狀態(tài)，頭部酒企聚焦核心板塊，區(qū)域酒企紛紛退守根據(jù)地市場。

然而，在過去不到300天，大珍·珍酒動銷覆蓋全國31個省份、280個城市，這是其他品牌不敢想象的。

不僅如此，北京、上海、鄭州、長沙、貴陽、南京、青島、濰坊、遵義等數(shù)十個主流市場更是掀起動銷熱。

第二，萬商一心，聯(lián)盟商隊伍高質(zhì)量推進(jìn)。

當(dāng)前行情下，招商難是不爭的事實。產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品過剩時代，想要經(jīng)銷商再真金白銀投入，是難上加難。

截至目前，大珍·珍酒簽約客戶已達(dá)4300多家，平均每天14家客戶簽約，速度令人驚嘆。

更值得關(guān)注的是，大珍·珍酒的招商絕非“只求數(shù)量”的粗放式擴(kuò)張。其簽約門檻明確指向“優(yōu)質(zhì)資源型伙伴”，必須具備本地團(tuán)購資源或消費(fèi)場景運(yùn)營能力，才能成為聯(lián)盟商一員。嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)讓大珍·珍酒的客戶質(zhì)量持續(xù)領(lǐng)跑：超2500家聯(lián)盟商的動銷進(jìn)度超出預(yù)期。

02

創(chuàng)新筑基

“三大堅持”成就大珍·珍酒的特色之路

大珍·珍酒的勝利，亦在于走出了一條獨屬于自己的特色之路。

這條路的核心，可以概括為以下三個“堅持”：

首先是堅持共建共享的廠商關(guān)系建設(shè)。

它開創(chuàng)的“萬商聯(lián)盟”模式改變了傳統(tǒng)的廠商關(guān)系。通過“利益綁定+嚴(yán)控價格”的機(jī)制，以“短中長”期三重收益為保障，讓聯(lián)盟商從賣酒人變?yōu)楹匣锶恕?/p>

其次是堅持品牌新傳播。

它摒棄傳統(tǒng)白酒老一套的“三高”品牌傳播方式，以創(chuàng)始人IP、短視頻和直播的方式與消費(fèi)者直面溝通，是對傳統(tǒng)白酒營銷模式的顛覆性創(chuàng)新。

珍酒李渡集團(tuán)董事長吳向東的個人視頻號“吳金東-珍酒李渡”，不到一年累計發(fā)布170余條視頻，總播放量近8億，話題內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，還能夠幫助聯(lián)盟商拉動動銷，這是傳統(tǒng)傳播形式難以快速實現(xiàn)的。

第三是堅持嚴(yán)格的價格體系執(zhí)行與監(jiān)督。

在過去不到300天，珍酒開出了282份聯(lián)盟商處罰通報。吳向東更是親自撰寫了31封致聯(lián)盟商的信，反復(fù)強(qiáng)調(diào)規(guī)則與共識。

這種檢核力度，在白酒行業(yè)可以說史無前例。它向市場傳遞了明確信號——價格體系的穩(wěn)定，是品牌生存的底線。正是這種鐵腕執(zhí)行力，讓“萬商聯(lián)盟”的“共建共享”理念從口號變成了現(xiàn)實。

03

接力深耕

從大珍·珍酒到珍十五的“模式升級與接力”

3月，珍酒正式發(fā)布珍十五·第五代，同步配套推出“珍十五聯(lián)盟計劃”。

“珍十五聯(lián)盟計劃”，絕非對大珍模式進(jìn)行簡單復(fù)制，而是在其基礎(chǔ)上，進(jìn)行了更為精準(zhǔn)的創(chuàng)新。

突出特點是，珍十五聯(lián)盟商3年內(nèi)累計銷售不低于1組（99箱），即可獲得賣酒差價，以及連續(xù)24個月的“月月分紅”；如果3年內(nèi)至少完成3組銷售，還能拿到珍酒李渡集團(tuán)相應(yīng)股票收益權(quán)，以更低門檻與持續(xù)即時收益，解決經(jīng)銷商“為什么愿意賣”的問題。

盛初咨詢總經(jīng)理楊大玉指出，大珍·珍酒是先鋒，負(fù)責(zé)搶占高地；珍十五是主力，負(fù)責(zé)鞏固陣地。

微酒認(rèn)為，這不僅僅是兩款核心大單品的“接力”，更是一場關(guān)于白酒營銷模式的深刻變革。大珍·珍酒證明了“我們能贏”，而珍十五正在用行動宣告：“我們能贏得更多?！?/p>

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