2026年世界杯將由加拿大、墨西哥、美國(guó)聯(lián)合舉辦，首次從32支球隊(duì)擴(kuò)軍至 48支球隊(duì)參賽，賽事規(guī)模創(chuàng)下世界杯歷史新高。距離2026年美加墨世界杯開(kāi)賽還有不到兩個(gè)月，全球球迷對(duì)這項(xiàng)四年一度的足壇頂級(jí)賽事期待值持續(xù)拉滿。

2018俄羅斯世界杯，中國(guó)元素閃耀。

本屆世界杯共有16個(gè)全球贊助商“坑位”，4家中國(guó)企業(yè)占據(jù)四分之一份額：海信、蒙牛、萬(wàn)達(dá)和聯(lián)想。如今，中國(guó)相關(guān)企業(yè)正從供應(yīng)鏈、文化IP開(kāi)發(fā)等多個(gè)維度搶抓賽事紅利，熱火朝天推進(jìn)世界杯商業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)。隨著這些中國(guó)企業(yè)所帶來(lái)的新技術(shù)、新理念，也在逐漸改變這項(xiàng)賽事乃至足球運(yùn)動(dòng)本身。

2022卡塔爾世界杯，中國(guó)制造一起努力的中文標(biāo)語(yǔ)引發(fā)社交媒體狂熱討論。

四年前的卡塔爾世界杯，中國(guó)企業(yè)海信打出的“中國(guó)第一 世界第二”球場(chǎng)廣告，引發(fā)全球觀眾的關(guān)注和熱議。隨后，海信將“中國(guó)第一 世界第二”改成“中國(guó)制造 一起努力”，徹底刷屏國(guó)內(nèi)外社交媒體。四年之后，中國(guó)企業(yè)、中國(guó)制造、中國(guó)技術(shù)，能否在大洋彼岸再度掀起“東方旋風(fēng)”？

科技力量保駕賽事公平

“體育搭臺(tái) 經(jīng)濟(jì)唱戲”——對(duì)于胸懷全球化戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重要加速器。世界杯、歐錦賽等國(guó)際足球大賽，其贊助商陣容在一定程度上反映了全球經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)格局的變遷。

中國(guó)品牌海信正式成為 2026年美加墨世界杯 VAR（視頻助理裁判）顯示技術(shù)官方合作伙伴。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 4 月 15 日，瑞士國(guó)際足聯(lián)總部傳來(lái)最新消息：海信正式成為 2026 年世界杯 VAR（視頻助理裁判）顯示技術(shù)官方合作伙伴。海信電視將入駐 2026 世界杯視頻裁判中心，為 VAR 團(tuán)隊(duì)提供高清、精準(zhǔn)的畫(huà)面支持，助力裁判捕捉綠茵場(chǎng)上的每一處細(xì)節(jié)，為賽事公平公正保駕護(hù)航。作為中國(guó)品牌代表，海信自2017 年起，先后贊助 2018 年俄羅斯世界杯、2022 年卡塔爾世界杯及 2026 年美加墨世界杯，成為首個(gè)上演世界杯合作 “帽子戲法” 的中國(guó)企業(yè)。

回溯近百年世界杯歷史，從 1954 年首次實(shí)現(xiàn)國(guó)際電視轉(zhuǎn)播，到 2018 年首次引入 VAR 系統(tǒng)，這項(xiàng)頂級(jí)賽事始終是前沿技術(shù)的全球試驗(yàn)場(chǎng)。“相關(guān)最新技術(shù)是顯示技術(shù)演進(jìn)的重要一步，它印證了引領(lǐng)性技術(shù)創(chuàng)新如何直接影響球迷、裁判與球隊(duì)的觀賽及執(zhí)裁體驗(yàn)。” 國(guó)際足聯(lián)商業(yè)合作總監(jiān)尼克?布朗表示，該技術(shù)為行業(yè)樹(shù)立了創(chuàng)新標(biāo)桿。國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾等人，也在今年的 CES 國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)上，親身體驗(yàn)過(guò)這項(xiàng)中國(guó)引領(lǐng)技術(shù)的出色表現(xiàn)。

海信推出的世界杯定制款系列新品，將為全球用戶提供頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的顯示技術(shù)。

海信全球營(yíng)銷(xiāo)中心歐洲區(qū)總裁韓建民表示，海信推出的世界杯定制款系列新品，將為全球用戶提供頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的顯示技術(shù)，重新定義觀賽體驗(yàn)。此次雙方圍繞 VAR 顯示展開(kāi)合作，并在國(guó)際足聯(lián)總部舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，意味著雙方緊密的合作伙伴關(guān)系已超越單純的品牌贊助，在長(zhǎng)期信任、共享創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)足球運(yùn)動(dòng)與技術(shù)創(chuàng)新的深度融合。

這并非海信首次在國(guó)際頂級(jí)賽事中承擔(dān)核心顯示任務(wù)。此前，海信還已成為 2024 年歐洲杯、2025 年 FIFA 世俱杯 VAR 顯示官方合作伙伴，以技術(shù)創(chuàng)新為賽事賦能，逐步成為全球頂級(jí)體育賽事 VAR 顯示領(lǐng)域的首選品牌。此次再度攜手世界杯，海信將憑借行業(yè)領(lǐng)先的 RGB-Mini LED 電視，進(jìn)一步升級(jí) VAR 系統(tǒng)顯示水準(zhǔn)，讓全球觀眾在裁判查看 VAR 回放的畫(huà)面中，直觀感受中國(guó)顯示技術(shù)的硬核實(shí)力，推動(dòng)中國(guó)顯示技術(shù)持續(xù)領(lǐng)跑全球高端市場(chǎng)。

AI技術(shù)提升球迷體驗(yàn)

早在今年1月，國(guó)際足聯(lián)與其官方技術(shù)合作伙伴聯(lián)想集團(tuán)聯(lián)合宣布，將在2026美加墨世界杯上應(yīng)用多項(xiàng)由中國(guó)企業(yè)聯(lián)想打造的人工智能（AI）技術(shù)，以提升本屆世界杯足球賽的裁判技術(shù)、賽事分析能力并增強(qiáng)球迷參與體驗(yàn)。據(jù)悉，雙方合作涵蓋2026年美加墨男足世界杯和2027年巴西女足世界杯。雙方表示，將攜手通過(guò)技術(shù)與創(chuàng)新推動(dòng)全球足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展。

國(guó)際足聯(lián)與中國(guó)企業(yè)聯(lián)想發(fā)布世界杯AI技術(shù)方案，將首次啟用“足球AI助手”。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，越來(lái)越多中國(guó)品牌將目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，選擇贊助頂級(jí)足球賽事，希望以此來(lái)拓展自身國(guó)際影響力。2018年俄羅斯世界杯，四家中國(guó)品牌占據(jù)頂級(jí)和二級(jí)贊助商的三分之一；到2022年，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌成為卡塔爾世界杯最大贊助商來(lái)源；2024年德國(guó)歐錦賽，13個(gè)官方頂級(jí)合作伙伴中有5家中國(guó)品牌。

付出高昂的贊助費(fèi)用，中國(guó)品牌有何收獲？有分析指出，國(guó)際足球大賽對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度。其一是經(jīng)賽事轉(zhuǎn)播，極大拓展贊助品牌的知名度，讓來(lái)自更多國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)相關(guān)品牌；其二是強(qiáng)化品牌形象，通過(guò)贊助關(guān)聯(lián)，可以讓消費(fèi)者對(duì)賽事的認(rèn)知和聯(lián)想轉(zhuǎn)移到贊助品牌上。通過(guò)上述兩個(gè)維度，可以提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，從而最終實(shí)現(xiàn)更具雄心的市場(chǎng)目標(biāo)。

以海信為例，作為多屆世界杯、歐錦賽的官方贊助商，從2016年首次贊助歐錦賽至今，海信海外收入從234億元增長(zhǎng)到858億元人民幣，在整體營(yíng)收中的占比從23%提升到43%。先行者的成功，提供了最好的樣板。

國(guó)際足聯(lián)將世界杯贊助商分為三個(gè)級(jí)別——“全球合作伙伴”“世界杯贊助商”和“世界杯區(qū)域支持伙伴”。與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成合作后，聯(lián)想集團(tuán)成為最高贊助級(jí)別的“全球合作伙伴”。正如國(guó)際足聯(lián)在公告中表示的，2026年美加墨男足世界杯和2027年巴西女足世界杯將為聯(lián)想集團(tuán)提供絕佳的平臺(tái)，使其在全球最受歡迎運(yùn)動(dòng)的球迷群體中進(jìn)一步提升品牌形象。

2018年7月8日，一名媒體記者在莫斯科盧日尼基體育場(chǎng)外的萬(wàn)達(dá)VR互動(dòng)中心體驗(yàn)VR足球挑戰(zhàn)項(xiàng)目。 當(dāng)日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在莫斯科盧日尼基體育場(chǎng)外舉辦媒體開(kāi)放日活動(dòng)，向中外媒體介紹萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與國(guó)際足聯(lián)的合作及與俄羅斯世界杯相關(guān)的情況。國(guó)際足聯(lián)與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)于2016年簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬(wàn)達(dá)成為中國(guó)首個(gè)國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)贊助商，協(xié)議有效期15年。 新華社記者單宇琦攝

據(jù)了解，雖然國(guó)際足聯(lián)在新一周期的贊助費(fèi)有不小提升，仍有多家中國(guó)品牌表達(dá)了贊助興趣。照此趨勢(shì)，到2026年世界杯正式開(kāi)賽，全世界的球迷們或許又將被中國(guó)品牌“刷屏”。

中國(guó)企業(yè)發(fā)力世界杯營(yíng)銷(xiāo)

相比蒙牛、萬(wàn)達(dá)相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，以海信、聯(lián)想為代表的中國(guó)企業(yè)主打AI，運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)深度參與賽事各個(gè)領(lǐng)域，已逐漸成為中國(guó)企業(yè)拓寬體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邊界的新方式。球迷們不妨大膽想象，人工智能輔助的VAR（視頻助理裁判）系統(tǒng)、實(shí)時(shí)獲取并分析比賽數(shù)據(jù)的智能設(shè)備、應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的觀賽平臺(tái)……當(dāng)2026年世界杯到來(lái)，或許就將成為現(xiàn)實(shí)。

據(jù)悉，海信、聯(lián)想的發(fā)力點(diǎn)都是AI。據(jù)介紹，美加墨世界杯上將應(yīng)用聯(lián)想打造的足球AI超級(jí)智能體、視頻助理裁判（VAR）3D數(shù)字人可視化方案、裁判視角AI視頻增強(qiáng)系統(tǒng)等技術(shù)。足球AI超級(jí)智能體是一款生成式AI知識(shí)助手，旨在為參賽球隊(duì)提供支持，可基于每場(chǎng)比賽數(shù)百萬(wàn)數(shù)據(jù)點(diǎn)，助力教練、球員與分析師進(jìn)行比賽分析、戰(zhàn)術(shù)推演與個(gè)性化決策。

值得關(guān)注的是，聯(lián)想集團(tuán)是以技術(shù)合作方式贊助并深度參與世界杯的。不難看出，中國(guó)企業(yè)對(duì)體育大賽的參與已不再滿足于賽場(chǎng)邊的品牌露出，而是希望通過(guò)自身技術(shù)能力助力賽事創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)步。

有分析表示，一方面，這展示出中國(guó)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，逐漸超越傳統(tǒng)的“中國(guó)制造”刻板成見(jiàn)，經(jīng)歷從產(chǎn)品輸出到品牌輸出、從中低端向中高端、從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的躍遷；另一方面也體現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)在實(shí)踐中不斷改變對(duì)體育商業(yè)的認(rèn)知，在通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的同時(shí)，也在利用自身優(yōu)勢(shì)推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)本身發(fā)展進(jìn)步。

國(guó)際足聯(lián)表示，聯(lián)想將通過(guò)整合的創(chuàng)新技術(shù)，讓足球運(yùn)動(dòng)更具吸引力并進(jìn)一步普及。 國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾表示：“國(guó)際足聯(lián)致力于在全球范圍內(nèi)推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，使足球運(yùn)動(dòng)人人可參與。數(shù)據(jù)和技術(shù)相結(jié)合將有助于我們更好地了解球迷，我們將利用這些技術(shù)，在2026年世界杯和2027年女足世界杯上創(chuàng)造無(wú)與倫比的球迷體驗(yàn)。”

有理由相信，隨著中國(guó)品牌、中國(guó)企業(yè)不斷深入?yún)⑴c國(guó)際頂級(jí)體育賽事，將涌現(xiàn)出更多的中國(guó)智慧、中國(guó)技術(shù)和中國(guó)模式，成為推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)普及、進(jìn)步的重要助力。

原標(biāo)題：《中國(guó)制造仍然一起努力！民族品牌能否在美加墨世界杯再掀“東方旋風(fēng)”？》

欄目主編：陳華

文字編輯：陳華

本文作者：為冰