本文來源：時代財經(jīng) 作者：林心林

在行業(yè)陷入深度調(diào)整期的2025年，市值萬億的貴州茅臺交出一份怎樣的成績單？

圖源：貴州茅臺官微

4月16日晚間，貴州茅臺（600519.SH）公布全年業(yè)績，2025年實現(xiàn)營業(yè)收入1688.38億元，同比下降1.21%；歸屬于上市股東的凈利潤823.2億元，同比下降4.53%。而貴州茅臺給2025年定下的營收增長目標是9%。

值得一提的是，財報中茅臺并無披露2026年的業(yè)績增長目標，較往年更為低調(diào)，這也呼應(yīng)現(xiàn)任董事長陳華去年上任時所言，“茅臺不會‘唯指標論’?！?/p>

作為A股一貫的“分紅王”，貴州茅臺依舊維持高分紅。財報披露，2025年年度，貴州茅臺擬向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利27.993元（含稅），合計分紅約350.33億元。

疊加中期分紅，貴州茅臺2025年度預(yù)計實施總計650.33 億元現(xiàn)金分紅，分紅總額創(chuàng)歷史新高；分紅比例則達到79%，較上一年度提高了4個百分點，向市場傳遞了維穩(wěn)信號。

截至4月16日收盤時，貴州茅臺報收1462.84元/股，總市值約1.83萬億元。截至報告期末，貴州茅臺股東戶數(shù)為25.59萬戶，較去年三季度末增長約1.74萬戶。

直銷收入反超批發(fā)

從產(chǎn)品看，2025年，貴州茅臺的酒類產(chǎn)品實現(xiàn)營收1687.75億元，毛利率則為91.23%。其中，茅臺酒營收實現(xiàn)1465.00億元，同比增長0.39%，茅臺酒銷量約4.68萬噸，同比增加0.73%，持續(xù)鞏固唯一千億級酒類大單品地位。

作為茅臺第二增長曲線，系列酒營收則持續(xù)站穩(wěn)200億元臺階，實現(xiàn)營收222.75億元，同比增加3.88%，覆蓋茅臺王子酒、茅臺1935酒、漢醬酒、賴茅酒等產(chǎn)品。

按此計算，2025茅臺酒、系列酒收入占總收入比分別為86.8%、13.2%，茅臺酒營收貢獻較2024年末上升1個百分點。

從銷售渠道看，2025年，茅臺在兩大渠道上呈現(xiàn)出“此消彼長”趨勢。其中，貴州茅臺批發(fā)代理實現(xiàn)營收842.32億元，同比減少12.05%。而直銷渠道營收則出現(xiàn)大幅增長，同比增長12.96%至845.53億元；其中，自營電商平臺實現(xiàn)銷售收入130億元，同比下降34.92%。

按此計算，批發(fā)代理渠道與直銷渠道分別占總收入比例為49.91%、50.1%，其中直銷渠道占比較2024年末提升近6個百分點。據(jù)時代財經(jīng)不完全統(tǒng)計，這是近年來貴州茅臺首次在直銷渠道上實現(xiàn)對批發(fā)渠道的反超。

這一渠道勢力的微妙改變，亦是茅臺在2025年一邊控量保價、一邊發(fā)展C端客群及自營渠道的結(jié)果。去年一來，貴州茅臺明顯加大了對直營渠道的投入，尤其是在直播電商和即時零售平臺。2025年4月，茅臺醬香酒宣布將為旗下約5000至7000家主題終端門店在抖音、美團和餓了么三大平臺招募運營服務(wù)商。

截至2025年期末，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量已達2353家，報告期內(nèi)新增233家。據(jù)時代財經(jīng)梳理，凈增規(guī)模創(chuàng)下2019年茅臺啟動經(jīng)銷商體系調(diào)整以來的近年新高。

新帥掀起渠道與定價變革

在白酒企業(yè)普遍承壓、市場環(huán)境復(fù)雜嚴峻的形勢下，茅臺這一成績的取得并不容易。

業(yè)績漲跌背后，這一白酒巨頭正在經(jīng)歷著對自身發(fā)展節(jié)奏的校準，以及前后兩屆掌舵者戰(zhàn)略思路的變化。

去年10月，貴州省政府公告，推薦原貴州省能源局局長陳華擔(dān)任中國貴州茅臺酒廠（集團）以及貴州茅臺酒股份有限公司的董事、董事長。這亦是五年內(nèi)茅臺第四度更換董事長。

彼時，面對貴州茅臺三季報增速明顯放緩，陳華在臨時股東會上表態(tài)稱，無論形勢如何嚴峻、如何變化，茅臺會科學(xué)統(tǒng)籌好短期和長期的關(guān)系，不會“唯指標論”，不會以犧牲長遠發(fā)展換取短期利益，不會違背市場規(guī)律強壓指標。

隨后，一場外界未曾預(yù)料到的變革快速落地，覆蓋產(chǎn)品、價格、渠道等多個體系。

面對持續(xù)陰跌的飛天茅臺價格，茅臺主動下場維護渠道生態(tài)韌性以及價格體系，包括去年11月在抖音掀起了“低價整治”風(fēng)波，大批低價的第三方茅臺商品鏈接被下架。在此之前，抖音平臺部分商戶以1499元甚至低至1288元的價格銷售飛天茅臺，遠低于市場批發(fā)價。

這不僅是單個渠道的價格整治，更是茅臺對整個渠道與定價權(quán)的回收。在去年底召開的貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華表示，茅臺全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型，讓產(chǎn)品價格隨行就市、防止價格炒作。

隨后，茅臺在直營渠道加大放量。今年1月1日，茅臺在i茅臺上罕見地以1499元/瓶的零售價上線53度飛天茅臺，每日定時投放；并先后對精品茅臺、生肖茅臺、陳年茅臺（15）等多款非標產(chǎn)品自營體系零售價進行調(diào)整。

而在分銷渠道上，茅臺一方面取消分銷政策以保障經(jīng)銷商合理利潤，另一方面也重新建立了自售、經(jīng)銷、代售、寄售等多維協(xié)同銷售模式，推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念。陳華直言，分銷商需要“憑本事吃飯，拿業(yè)績說話，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’”。

經(jīng)歷數(shù)月的價格與渠道改革，當(dāng)前飛天茅臺的批價呈現(xiàn)回升，并在今年3月底開啟了時隔多年的調(diào)價，其中出廠價格由969元/瓶調(diào)整至1169元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

另據(jù)第三方酒價平臺“今日酒價”批發(fā)參考價顯示，3月31日，2026年飛天茅臺原箱報1655元/瓶，散瓶報1565元/瓶；2025年份茅臺則在1675元/瓶。

而隨著飛天茅臺提價，茅臺的業(yè)績或?qū)⒂瓉硪欢ㄔ龊?。?jù)招商證券測算，預(yù)計飛天提價將給對茅臺全年收入提升34億元、對全年盈利預(yù)測正向貢獻約2.3%。