在競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，老牌合資車企的轉(zhuǎn)型之路往往伴隨著陣痛，但像東風(fēng)日產(chǎn)近期這樣在輿論場(chǎng)和用戶口碑中遭遇“雙重水逆”的，實(shí)屬罕見。

隨著全新車型NX8的上市，東風(fēng)日產(chǎn)原本期望在新能源賽道上打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

然而，從營(yíng)銷端的“水軍拉踩”疑云，到海報(bào)抄襲的尷尬反轉(zhuǎn)，再到核心走量車型N7與N6頻發(fā)的質(zhì)量投訴，這家傳統(tǒng)巨頭似乎正在陷入一場(chǎng)進(jìn)退維谷的信任危機(jī)。

輿論場(chǎng)上的“回旋鏢”：從指責(zé)同行到深陷拉踩疑云

對(duì)于汽車品牌而言，營(yíng)銷是放大產(chǎn)品聲量的擴(kuò)音器，但如果動(dòng)作變形，極易遭到反噬。東風(fēng)日產(chǎn)近期在輿論場(chǎng)上的遭遇，堪稱一場(chǎng)經(jīng)典的“回旋鏢”效應(yīng)。

事件的導(dǎo)火索是東風(fēng)日產(chǎn)新能源車型NX8的上市。在預(yù)熱階段，其官方甚至直接打出了“全家人更理想的SUV”這一極具指向性的口號(hào)。隨后，理想汽車董事長(zhǎng)李想在朋友圈連發(fā)五條動(dòng)態(tài)并附帶截圖證據(jù)，直指某日系品牌雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，發(fā)布諸如《本來以為很好選，試駕完NX8和i6后我真的無語了》這類模板化通稿，惡意拉踩理想i6以抬高NX8。據(jù)媒體跟進(jìn)報(bào)道，此事已引發(fā)監(jiān)管部門高度關(guān)注，工信部甚至約談了雙方企業(yè)代表。

更為戲劇性的是，東風(fēng)日產(chǎn)在此次風(fēng)波前，一直試圖打造“行業(yè)正義衛(wèi)士”的人設(shè)。就在今年1月和2月，東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫曾先后在微博上高調(diào)發(fā)文，暗指比亞迪新款秦L的發(fā)布會(huì)PPT抄襲其N6發(fā)布會(huì)，并炮轟廣汽豐田鉑智7的宣傳海報(bào)在排版和鏡頭語言上與自家新車高度統(tǒng)一。他當(dāng)時(shí)言辭犀利，強(qiáng)調(diào)“抄作業(yè)能不能稍微改兩筆”。

然而，打臉來得猝不及防。今年4月，一家設(shè)計(jì)公司公開維權(quán)，直指東風(fēng)日產(chǎn)NX8的廣告宣傳圖直接照搬了該公司2025年為極氪9X和尚界H5制作的創(chuàng)意光影。

面對(duì)實(shí)錘，東風(fēng)日產(chǎn)選擇了火速下架海報(bào)，但曾經(jīng)高調(diào)指責(zé)友商的高管們卻對(duì)此保持了集體沉默。這種在營(yíng)銷上的“雙標(biāo)”行為，不僅極大消耗了品牌多年積累的公信力，也讓外界對(duì)其內(nèi)部管理和營(yíng)銷審核機(jī)制產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑。

銷量過山車背后：以“主動(dòng)服務(wù)”掩蓋的質(zhì)量暗礁

如果說營(yíng)銷層面的翻車只是傷及皮毛，那么產(chǎn)品質(zhì)量底線的失守，則是切切實(shí)實(shí)動(dòng)搖了東風(fēng)日產(chǎn)的品牌根基。作為東風(fēng)日產(chǎn)基于天演架構(gòu)打造的戰(zhàn)略車型，純電轎車N7與插混轎車N6曾被寄予厚望，但如今卻雙雙陷入了“高開低走”的泥潭。

根據(jù)懂車帝的公開數(shù)據(jù)顯示，2025年4月上市的N7，曾憑借11.99萬至14.99萬元的親民定價(jià)，在當(dāng)年8月一舉突破萬輛大關(guān)。但好景不長(zhǎng)，到了今年3月，其銷量已經(jīng)斷崖式下跌至僅1382輛。同年12月上市的N6同樣未能幸免，從首月交付近7000輛，迅速滑落至今年3月的2665輛。

在這組冰冷的斷崖式數(shù)據(jù)背后，是大規(guī)模爆發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。在各大車友論壇和社交媒體上，關(guān)于這兩款車的投訴屢見不鮮。有N7車主無奈表示，新車落地僅半年、行駛八千公里，就接連更換了軸承、主駕座椅總成、水箱和壓縮機(jī)，車主對(duì)出保后的高昂維修成本感到極度焦慮。

而針對(duì)N6的客訴則更加集中且尖銳。多位提車不足3個(gè)月的車主接到廠家電話，被要求回店更換電機(jī)油泵及鑰匙。面對(duì)涉及核心三電系統(tǒng)零部件的大面積更換，東風(fēng)日產(chǎn)官方給出的口徑僅僅是“主動(dòng)服務(wù)”而非“召回”。

這種不公開、不透明的處理方式徹底激怒了用戶。當(dāng)車主質(zhì)疑這實(shí)為“變相召回”并要求積分補(bǔ)償時(shí)，卻遭到了廠家和4S店的互相推諉。東風(fēng)日產(chǎn)官方客服更是明確回應(yīng)媒體，此次行動(dòng)確系“主動(dòng)服務(wù)”，且全部車主均無積分補(bǔ)償。原本是沖著“日產(chǎn)大沙發(fā)”和皮實(shí)耐用口碑而來的老用戶，最終換來的卻是傲慢的售后態(tài)度，品牌信任度的流失可見一斑。

連跌七年之后：新能源轉(zhuǎn)型路上的進(jìn)退維谷

剝開表面的營(yíng)銷鬧劇與質(zhì)量糾紛，東風(fēng)日產(chǎn)真正面臨的，是企業(yè)整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的深層焦慮。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，這家昔日的合資霸主正處于持續(xù)的收縮期。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年日產(chǎn)中國(guó)全年累計(jì)銷量為65.3萬輛，同比下滑6%；其中東風(fēng)日產(chǎn)全年銷量為60.1萬輛，同比下滑5%。雖然跌幅相較于2024年略有收窄，但這已經(jīng)是東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)第七年交出銷量下滑的答卷。

在燃油車基本盤不斷被自主品牌新能源車型蠶食的今天，以軒逸為代表的傳統(tǒng)燃油車?yán)麧?rùn)空間已被極致壓縮。N7、N6以及剛剛上市的NX8，本應(yīng)是東風(fēng)日產(chǎn)在天演架構(gòu)下重塑價(jià)格體系、奪回市場(chǎng)話語權(quán)的三張王牌。

然而，現(xiàn)實(shí)卻骨感得多：N7與N6因?yàn)槠房貑栴}導(dǎo)致口碑崩盤，銷量慘遭“腳踝斬”；被寄予全村希望的NX8，剛一登場(chǎng)就陷入了拉踩友商與涉嫌抄襲的負(fù)面漩渦，其未來的市場(chǎng)表現(xiàn)蒙上了厚厚的陰影。

對(duì)于當(dāng)下的東風(fēng)日產(chǎn)而言，想要在極度內(nèi)卷的中國(guó)車市生存下去，單靠碰瓷式的營(yíng)銷噱頭顯然行不通，試圖用文字游戲掩蓋產(chǎn)品缺陷更是飲鴆止渴。面對(duì)連續(xù)七年的銷量下行，東風(fēng)日產(chǎn)亟需放下合資品牌的固有身段，回歸造車本質(zhì)——把控好品控生命線，用真誠(chéng)的售后態(tài)度挽回用戶，用扎實(shí)的技術(shù)積累代替口水戰(zhàn)。