• 茅臺三大長期支柱沒有轉(zhuǎn)變：其一，極致的財務(wù)底盤；其二，高分紅回報股東；其三，可享有的估值溢價。有財經(jīng)人士認(rèn)為，茅臺短期增速雖有波動，但公司的價值內(nèi)核完成了一次重要切換。往后看，茅臺更可能以溫和、穩(wěn)健的姿態(tài)前行，增速大體與通脹水平相近。

文｜陳俊

4月16日晚，貴州茅臺發(fā)布2025年年報。報告期內(nèi)公司全年實現(xiàn)營業(yè)總收入1720.54億元，歸母凈利潤823.20億元。其中茅臺酒營收1465.00億元，增長0.39%；系列酒營收222.75億元。茅臺酒銷量約4.68萬噸，與上年基本持平。

在本次年報中，茅臺未像往年一樣公布年度營收增幅目標(biāo)。這意味著茅臺正從追求規(guī)模數(shù)字轉(zhuǎn)向務(wù)實的市場化改革。

2026年開年以來，i茅臺上線飛天、取消分銷、推行代售、逆勢提價……茅臺已經(jīng)打出一套組合拳。在不設(shè)營收增幅目標(biāo)的背景下，其增長的確定性反而比以往任何時候都更清晰。

基本盤穩(wěn)固，經(jīng)銷商：“最壞的時候已經(jīng)過去”

2025年茅臺的核心關(guān)鍵詞是“穩(wěn)”。

從數(shù)據(jù)來看，茅臺酒依然暢銷。其全年營收1465億元，銷量約4.68萬噸，增長0.73%。在報告期內(nèi)未提價的情況下，茅臺酒穩(wěn)住了千億級大單品的底盤，發(fā)揮了“定盤星”作用。

醬香系列酒營收222.75億元，銷量約3.84萬噸，增長3.88%。受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和部分銷售合同價調(diào)整影響，系列酒整體收入增長雖有所放緩，但“護(hù)城河”作用依然凸顯。

國際渠道方面，2025年國外營收達(dá)48.50億元。其中東南亞市場銷量實現(xiàn)超四倍增長，生肖酒銷量增長135.5%，新發(fā)展渠道商23家，穩(wěn)住了國際基本盤。

支撐這一切的是茅臺充沛的現(xiàn)金流。報告顯示，貴州茅臺年末現(xiàn)金余額1264.26億元，流動性充裕。

有了底氣，才有回饋股東的魄力。2025年度貴州茅臺擬派發(fā)現(xiàn)金紅利350.33億元，全年預(yù)計分紅650.33億元，占?xì)w母凈利潤79%，較上年提高四個百分點。自2001年上市以來，貴州茅臺累計現(xiàn)金分紅預(yù)計將達(dá)4011.46億元。

更值得關(guān)注的是市值管理層面的突破。2025年，茅臺發(fā)布實施《市值管理辦法》，成為白酒行業(yè)首家系統(tǒng)化構(gòu)建市值管理體系的企業(yè)，并于年內(nèi)啟動兩輪注銷式回購。

關(guān)于年報中披露的第四季度營收同樣備受關(guān)注。2025年四季度以來，茅臺進(jìn)一步加快調(diào)整節(jié)奏，為來年改革騰出空間。經(jīng)銷商“川糖周掌門”表示，茅臺提前啟動市場化轉(zhuǎn)型的籌備工作，實事求是結(jié)合市場情況，不再向經(jīng)銷商壓貨，并逐步停止分銷，為后續(xù)改革打下基礎(chǔ)。

他認(rèn)為，去年四季度是經(jīng)銷商壓力較大的一個季度，但茅臺沒有盲目追求短期數(shù)據(jù)，而是尊重市場規(guī)律主動調(diào)整，尤其是對系列酒進(jìn)行了實事求是的優(yōu)化。年報中預(yù)收賬款較年初減少18.13億元，正是這一主動調(diào)整的印證。

“茅臺的市場化改革以2026年1月1日為明確的時間分割線，從一季度情況看，市場體感明顯回暖。”他同時建議投資者觀察茅臺要用“望遠(yuǎn)鏡”而非“放大鏡”，只要酒品質(zhì)和消費者還在，茅臺還是那個茅臺。預(yù)計一季報表現(xiàn)良好，2026年有望重回增長。

行業(yè)冷冬之下，茅臺的“主動作為”

2025年，白酒行業(yè)依舊“寒意逼人”。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒年產(chǎn)量從2016年1358.4萬千升的歷史峰值，銳減至2025年的354.9萬千升，十年間萎縮近74%。2025年前三季度，A股二十家白酒上市公司營收合計下降5.90%，凈利潤下降6.93%，行業(yè)下行壓力顯著。

放眼全球，烈酒巨頭同樣面臨挑戰(zhàn)。帝亞吉歐2025財年凈銷售額下滑約4%，保樂力加2026財年上半年有機(jī)銷售額下滑5.9%，百富門2025財年凈利潤下降15%。

全球烈酒市場進(jìn)入存量競爭時代。在這樣的環(huán)境中，茅臺酒能實現(xiàn)1465億的營收，實屬不易。

這背后是一整套主動作為的組合拳。

去年以來，面對供需不適配的根本性問題，茅臺管理層深入市場一線，提出構(gòu)建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)。官方信息顯示，自2025年2月起，管理層深入華東、西南、華北等十六個省區(qū)開展地毯式調(diào)研，通過座談會方式與超1700家渠道商共謀發(fā)展。

在此基礎(chǔ)上，茅臺全力推動場景、客群、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”和產(chǎn)品端、渠道端、終端“三端變革”。數(shù)據(jù)顯示，2025年，茅臺累計發(fā)展超5000家團(tuán)購客戶，開展各類活動超29000場，有效開拓了消費場景。

2025年，茅臺用一整套主動的市場化動作對沖了周期的被動壓力。在大多數(shù)企業(yè)選擇收縮觀望時，茅臺選擇下沉一線、擁抱市場。

有財經(jīng)人士認(rèn)為，茅臺短期增速雖有波動，但公司的價值內(nèi)核完成了一次重要切換。往后看，茅臺更可能以溫和、穩(wěn)健的姿態(tài)前行，增速大體與通脹水平相近。它并沒有失去價值，而是從高成長龍頭逐步轉(zhuǎn)向依靠穩(wěn)定分紅、優(yōu)質(zhì)現(xiàn)金流支撐的紅利型藍(lán)籌。

該人士表示，茅臺三大長期支柱沒有轉(zhuǎn)變：其一，極致的財務(wù)底盤；其二，高分紅回報股東；其三，可享有的估值溢價。拉長周期看，茅臺依舊具備持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，即便增速放緩，也大概率能與通脹保持同步。

茅臺，已然成為追求長期穩(wěn)健、抗通脹的“時間朋友”。

市場化改革開啟新增長曲線

“茅臺未像往年一樣公布年度營收增幅目標(biāo)”，年報中的這一細(xì)節(jié)同樣引發(fā)外界討論。

但在云酒頭條看來，茅臺正從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價值導(dǎo)向，從計劃思維轉(zhuǎn)向市場思維。

正如茅臺此前強(qiáng)調(diào)，不會唯指標(biāo)論，不以犧牲長遠(yuǎn)發(fā)展換取短期利益。這背后是一場系統(tǒng)性、全方位的營銷體系變革。

2026年1月1日，飛天53度500ml茅臺酒正式在i茅臺上架開售，形成常態(tài)化供應(yīng)機(jī)制。短短一個月內(nèi)，i茅臺月活用戶突破1531萬，新增用戶達(dá)628萬，超過145萬位消費者成交訂單超212萬筆。

1月13日，《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》落地，從產(chǎn)品、運(yùn)營、渠道、價格四大維度推動系統(tǒng)性變革，確立隨行就市、相對平穩(wěn)的自營體系零售價動態(tài)調(diào)整機(jī)制，打破了過去“出廠價決定零售價”的固有模式。

此外，茅臺已明確自2026年起取消分銷模式，不再向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品，為經(jīng)銷商減負(fù)。同時代售模式已在部分省區(qū)鋪開。截至4月10日，河北、江蘇、四川、上海等省區(qū)已陸續(xù)到貨代售產(chǎn)品。

3月30日，茅臺宣布，飛天53度500ml茅臺酒銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶上調(diào)至1539元/瓶。

這無疑是茅臺推動“隨行就市、相對平穩(wěn)”的價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制進(jìn)一步落地，同時對茅臺品牌價值將產(chǎn)生重要、長遠(yuǎn)的影響。從產(chǎn)品矩陣到價格機(jī)制，從渠道生態(tài)到用戶觸達(dá)，茅臺2026年的改革已全面鋪開。

2026年，茅臺雖未設(shè)立明確的增長目標(biāo)，但增長的確定性，反而比以往任何時候都更清晰。