極致零售研究院（SRI）第1035期分享：

在2025年中國乳制品行業(yè)整體陷入增長困境的背景下，“認養(yǎng)一頭?！睉{借獨特的DTC（直面消費者）模式實現(xiàn)了逆勢擴張。該品牌通過精準鎖定核心客群、游戲化互動增強粘性以及數(shù)字化私域運營，建立起穩(wěn)固的用戶信任。這種從“賣產(chǎn)品”到“養(yǎng)用戶”的邏輯轉(zhuǎn)變，為新消費品牌如何在紅海市場中穿越周期提供了典型案例。

作者 |零售與消費品組

極致零售研究院（SRI）

引言

2025年的中國乳制品市場，正經(jīng)歷著一場前所未有的“寒冬”。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，全年乳制品全渠道銷售額同比下滑8.8%。A股19家上市乳企中，13家營收負增長。光明乳業(yè)交出十余年來首份年度虧損成績單，飛鶴受出生率拖累營收下滑12.7%，就連蒙牛也未能幸免，全年營收同比下降7.3%。

然而就在這片寒意中，一個成立不到十年的新品牌卻交出了一份令人側目的成績單：2025年營收突破70億元，同比增長約40%，成為全行業(yè)增速最快的品牌之一。它就是“認養(yǎng)一頭?！?。

在伊利、蒙牛雙巨頭合計占據(jù)45.5%市場份額的寡頭格局下，在傳統(tǒng)乳企動輒數(shù)十年品牌積淀的賽道里，一個后來者憑什么能撕開一道口子，并在寒冬中逆勢狂奔？

答案藏在一套精密而系統(tǒng)的DTC（Direct-to-Consumer，直面消費者）戰(zhàn)略里。

寒冬中的“異類”：

認養(yǎng)一頭牛的2025成績單

要理解認養(yǎng)一頭牛的增長含金量，必須先看清2025年乳業(yè)大盤的底色。

這一年，乳制品行業(yè)正式告別普惠式增長時代，步入以“結構性分化”為標志的存量競爭新階段。原奶價格跌至十年新低，養(yǎng)殖端虧損面一度高達60%；消費端增長乏力，傳統(tǒng)白奶和基礎酸奶增長明顯失速。

在頭部陣營，伊利全年營收預計約1184億元，同比微增2.2%，增速明顯放緩；蒙牛營收822.45億元，同比下滑7.3%，與伊利的差距進一步拉大至300-400億元量級。中部陣營分化更為劇烈——光明因海外子公司拖累出現(xiàn)虧損，飛鶴受出生率下滑影響營收降至181億元，而新乳業(yè)憑借“鮮戰(zhàn)略”實現(xiàn)營收112億元、同比增長5.3%，君樂寶旗下“悅鮮活”增速高達40.6%，正沖刺“乳業(yè)第三極”。

正是在這樣的背景下，認養(yǎng)一頭牛以70億元營收、40%增速的表現(xiàn)，成為行業(yè)前十中唯一入圍的新銳品牌。其規(guī)模已超越三元股份（63.5億元），接近飛鶴的四成、新乳業(yè)的六成，穩(wěn)居準一線陣營。

更值得關注的是其增長質(zhì)量：累計服務用戶超6000萬，擁有3800萬會員，私域復購率超過50%。在獲客成本日益高企的當下，這樣的用戶粘性意味著什么？意味著品牌已經(jīng)建立起了一道傳統(tǒng)乳企難以復制的護城河——不是渠道，不是價格，而是用戶關系。

DTC戰(zhàn)略內(nèi)核：

從“賣牛奶”到“養(yǎng)用戶”

認養(yǎng)一頭牛的DTC戰(zhàn)略，本質(zhì)上是一場對傳統(tǒng)乳企商業(yè)邏輯的顛覆。

傳統(tǒng)乳企的生意，是“把牛奶鋪到離消費者最近的貨架上”。因此它們拼命建渠道、搶終端、打價格戰(zhàn)。而認養(yǎng)一頭牛的生意，是“把消費者拉到離品牌最近的關系里”。它不追求無處不在，而是追求深度綁定。

這套戰(zhàn)略的核心，可概括為三個層次：

第一層：產(chǎn)品分層，精準鎖定核心人群

認養(yǎng)一頭牛沒有試圖討好所有人。它精準鎖定25-35歲的都市女性——尤其是精致媽媽和白領群體。她們是家庭健康消費的決策者，注重生活品質(zhì)與食品安全，且具備高消費力。

圍繞這一核心人群，品牌構建了層次分明的產(chǎn)品矩陣：

• 大眾基礎款（拉新引流）：A2β-酪蛋白純牛奶，主打“親和腸胃、易吸收”，是品牌的流量入口，連續(xù)三年全國銷售額第一。
• 高端品質(zhì)款（提升客單）：娟姍奶、有機奶等稀缺產(chǎn)品，面向追求極致口感和頂級營養(yǎng)的消費者。
• 垂直場景款（深耕需求）：推出專業(yè)兒童品牌“哞星人”，切入兒童A2型牛奶市場；拓展A2型冰淇淋、奶粉等品類，橫向覆蓋更多消費場景。

這種分層邏輯的本質(zhì)，是將“一錘子買賣”變成“用戶生命周期的持續(xù)運營”——用入門產(chǎn)品建立信任，用高端產(chǎn)品提升價值，用場景產(chǎn)品擴展邊界。

第二層：游戲化互動，把交易變成養(yǎng)成

這是認養(yǎng)一頭牛DTC戰(zhàn)略中最具識別度的一環(huán)。

品牌將傳統(tǒng)的買賣關系，通過“認養(yǎng)”模式轉(zhuǎn)化為“云牧場主”與品牌的養(yǎng)成關系。在小程序里，用戶可以選擇不同品種的奶牛進行虛擬飼養(yǎng)，喂食、擠奶、收集牛奶、兌換積分。積分可兌換限量實物和專屬優(yōu)惠券，驅(qū)動訂單轉(zhuǎn)化。

這套玩法的高明之處在于：它不是生硬的積分商城，而是將品牌理念——“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”——融入游戲場景。產(chǎn)房、食堂、SPA藥浴、音樂牛舍等游戲化場景，生動還原了現(xiàn)實中“五好奶?！钡酿B(yǎng)殖過程，讓用戶在娛樂中完成了對品牌價值的認知和內(nèi)化。

結果是驚人的：云牧場通過玩家的社交分享，一周內(nèi)實現(xiàn)參與用戶從0到50000的增長。私域復購率超過50%，金卡會員復購率達60%，主動分享率超30%。

第三層：精細化運營，把用戶變成資產(chǎn)

公域流量成本日益高昂，真正的用戶價值在私域。認養(yǎng)一頭牛深諳此道。

它建立了多層次的會員體系，從普通會員到金卡會員，通過積分、專屬禮包、會員日、線下牧場游等豐富權益激勵用戶升級。更重要的是，它打通了天貓、京東、抖音、微信小程序等各渠道會員體系，實現(xiàn)用戶身份和權益的統(tǒng)一。這意味著，一個在抖音被種草的用戶、在天貓完成首購的用戶、在小程序參與云牧場的用戶，在品牌眼中是同一個人——運營人員可以對ta進行跨渠道的精準觸達和管理。

此外，品牌還通過企業(yè)微信對用戶進行一對一個性化服務，根據(jù)購買記錄和瀏覽行為推送定制內(nèi)容。這種“千人千面”的運營顆粒度，是傳統(tǒng)乳企的大經(jīng)銷模式難以企及的。

信任基建：

當故事遇上供應鏈

再精巧的DTC模式，如果沒有過硬的產(chǎn)品支撐，終將是空中樓閣。認養(yǎng)一頭牛深知這一點——它用十年時間，將“講故事”的能力與“建供應鏈”的決心綁在了一起。

品牌誕生之初，創(chuàng)始人講述了一個“地產(chǎn)老炮為兒子養(yǎng)好?！钡墓适隆５c其他新消費品牌不同的是，它沒有止步于故事。早在2014年，品牌尚未正式成立時，其團隊就在河北衡水建成了首座現(xiàn)代化牧場——康宏牧場，確立了“先建牧場、后立品牌”的發(fā)展路徑。

截至2025年，認養(yǎng)一頭牛已在全國布局10座奶牛牧場，奶牛存欄超10萬頭，奶源自給率穩(wěn)定在95%以上——遠高于行業(yè)平均水平。通過物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術，它實現(xiàn)了“每頭牛、每一天”的精細化數(shù)字化管理：奶牛健康預警分為“紅黃藍綠”等級，輕癥就地治療，避免分離應激；供體牛采卵次數(shù)、胚胎生產(chǎn)指標均達行業(yè)前列，年可生產(chǎn)體外胚胎約3萬枚。

這套“重資產(chǎn)”投入意味著什么？意味著當其他新消費品牌還在依賴代工廠時，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)將自己的品牌故事，牢牢鉚在了真實的土地和牛群之上?！罢J養(yǎng)”不再是營銷噱頭，而是可追溯、可驗證的品質(zhì)承諾。

從檢測標準的引領亦可見其產(chǎn)業(yè)厚度。2023年，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合北京理化分析測試技術學會開發(fā)檢測方法，填補了A2β-酪蛋白檢測方法的空白，并牽頭制定了國內(nèi)首個公開的《A2β-酪蛋白牛奶》團體標準。從標準跟隨者到標準制定者，這是一個品牌從“網(wǎng)紅”走向“國民”的關鍵一躍。

DTC模式的雙面性

然而，任何商業(yè)模式都有其內(nèi)在張力。認養(yǎng)一頭牛的DTC之路，同樣面臨著不可回避的挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)來自財務結構。根據(jù)其此前披露的IPO招股書，2019年至2022年上半年，公司銷售費用率長期維持在18%-22%的高位，三年半累計銷售費用超過13億元，顯著高于行業(yè)平均水平。而同期研發(fā)費用三年累計僅748.52萬元，研發(fā)費用率最高僅為0.27%。

這種“重營銷、輕研發(fā)”的結構，與其精心打造的“長期主義”敘事之間存在明顯裂痕。當品牌從“網(wǎng)紅”走向“國民”，市場對其真實創(chuàng)新能力的審視只會更加嚴苛。

第二個挑戰(zhàn)來自競爭環(huán)境的演變。認養(yǎng)一頭牛的崛起，很大程度上得益于抓住了電商流量紅利和社交媒體紅利的時間窗口。但隨著流量成本持續(xù)攀升，傳統(tǒng)乳企紛紛加碼數(shù)字化和DTC轉(zhuǎn)型——伊利的數(shù)字化會員體系已覆蓋全渠道，蒙牛的私域運營同樣在提速——先行者的紅利正在被追趕者稀釋。

第三個挑戰(zhàn)來自品牌認知的升維。70億營收是一個分水嶺。在此之前，認養(yǎng)一頭?？梢詰{借“小而美”的定位在細分市場游刃有余；在此之后，它將不可避免地被消費者和資本市場以“國民品牌”的標準來審視。這意味著更全面的產(chǎn)品線、更廣泛的渠道覆蓋、更深厚的技術積累——每一項都是硬仗。

從“網(wǎng)紅”到“長紅”：

認養(yǎng)一頭牛的下半場

回溯認養(yǎng)一頭牛的成長路徑，它精準踩中了三個時代節(jié)點：移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)帶來的電商紅利、社交媒體興起帶來的內(nèi)容紅利、以及消費升級趨勢下消費者對高品質(zhì)、差異化乳制品的需求紅利。

但紅利終會消退。當行業(yè)整體進入存量競爭，當流量成本持續(xù)攀升，當傳統(tǒng)巨頭完成數(shù)字化補課，認養(yǎng)一頭牛的護城河在哪里？

答案或許在于：它正在將早期的營銷創(chuàng)新，沉淀為系統(tǒng)性的組織能力。

在用戶端，3800萬會員的私域資產(chǎn)是它最深的護城河。這不是一次性的流量采買，而是持續(xù)經(jīng)營的用戶關系——50%以上的私域復購率意味著，它的增長不是靠不斷拉新驅(qū)動，而是靠老用戶的持續(xù)復購和主動分享。

在供應鏈端，10座牧場、10萬頭奶牛、95%的奶源自給率，構成了它品質(zhì)敘事的最硬底氣。當“認養(yǎng)”從概念變成可追溯的現(xiàn)實，品牌與用戶之間的信任關系就有了堅實的錨點。

在產(chǎn)品端，A2β-酪蛋白系列連續(xù)三年全國銷售額第一，說明它已經(jīng)在這一細分賽道建立了品類心智。而兒童品牌“哞星人”的推出、冰淇淋和奶粉品類的拓展，則意味著它正在從單點突破走向矩陣作戰(zhàn)。

2025年初，認養(yǎng)一頭牛官宣演員趙麗穎為首位品牌代言人，標志著它從“網(wǎng)紅品牌”向“國民品牌”邁進的野心。同年，企業(yè)連續(xù)入選《全球獨角獸榜》，估值達105億元。

善弈者通盤無妙手。認養(yǎng)一頭牛的十年成長，沒有一招制勝的奇跡，而是在產(chǎn)品、營銷、用戶運營、供應鏈等維度上的持續(xù)投入和系統(tǒng)優(yōu)化。正如其品牌管理中心負責人所言：“回歸消費本質(zhì)，回歸用戶訴求，將每一步都做到極致?！?/p>

結語

中國乳制品行業(yè)遠未見頂。人均奶類消費量約41.5公斤，僅為世界平均水平的三分之一、亞洲平均水平的二分之一。但觸達這一潛力的路徑，已從過去“鋪貨擴張”的粗放模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)競爭、用戶深耕、價值創(chuàng)造”的精細模式。

認養(yǎng)一頭牛的崛起，正是這一時代轉(zhuǎn)型的注腳。它證明了：在巨頭林立的紅海中，后來者依然可以憑借對用戶關系的深度經(jīng)營和對供應鏈的長期投入，撕開一道口子，并持續(xù)向上生長。

當然，從70億到100億、從100億到200億，每一道坎都是對組織能力的嚴峻考驗。DTC模式的內(nèi)核是“信任”，而信任最終要建立在過硬的產(chǎn)品力和持續(xù)的創(chuàng)新能力之上——不僅是精巧的營銷故事，更是日復一日把牛養(yǎng)好、把產(chǎn)品做好的笨功夫。

從“網(wǎng)紅”到“長紅”，認養(yǎng)一頭牛的下半場才剛剛開始。而它的故事，也為所有新消費品牌提供了一個值得深思的范本：紅利會消退，流量會變貴，但用戶關系和品質(zhì)信任，是穿越周期最可靠的護城河。

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