作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

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早上六點(diǎn)就去排隊(duì)，一天僅限200個(gè)號(hào)。

老板親口承認(rèn)是“冰凍雞”也無(wú)法勸退食客的品嘗熱情，這就是廣東佛山陳村鎮(zhèn)一家鄉(xiāng)村小店“莫氏雞煲”走紅后的日常。

因?yàn)槊朗程降瓴┲饕粋€(gè)視頻，以及老板反常態(tài)希望不要拍太好、生意太忙做不了等“勸退”式言論，反而讓小店爆火出圈。截至目前點(diǎn)贊已經(jīng)超170萬(wàn)，也讓這家原本每天只接待10桌本地客的小店，客流瞬間暴漲20倍。

視頻創(chuàng)作者@劉雨鑫JASON

原本喜歡喝茶、唱K的老板老莫，忙得每天只能睡三四個(gè)小時(shí)，還被迫召回在外打工的孩子，動(dòng)員全家上陣宰雞接客，依然應(yīng)接不暇。

為了能少點(diǎn)人來(lái)打卡，甚至不惜在店門(mén)口“自黑式”勸退，公開(kāi)說(shuō)自己的雞是冰凍雞，“很難吃，不要過(guò)來(lái)吃”。

這種不勝其煩，被迫走紅的反差，反倒激發(fā)更多網(wǎng)友的興趣。不僅沒(méi)起到勸退效果，每天到店排隊(duì)的客人不降反增，甚至吸引了香港著名影星李國(guó)麟、馬德鐘等人前去打卡，還有不少外國(guó)友人。

據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，這家小店目前單日最高客流已經(jīng)超過(guò)8000人次，遠(yuǎn)超一家餐飲店能承載的接待體量。

為了不讓客人失望而歸，不僅當(dāng)?shù)卣袆?dòng)起來(lái)改善周邊停車(chē)場(chǎng)、衛(wèi)生間等配套設(shè)施，老板也呼朋喚友，接受志愿者的幫助，甚至大方地公開(kāi)雞湯配料，讓真想吃雞煲的朋友不用到老遠(yuǎn)的店排隊(duì)，自己在家就能做。

視頻創(chuàng)作者@劉雨鑫JASON

但這家店的意義，早就不是一家美食餐廳那么簡(jiǎn)單，而是成了一個(gè)新的流量集散地，前去打卡拍攝的也不都是沖美食而來(lái)的客人，還有很多社媒博主。拍攝老莫的言行動(dòng)態(tài)、跟他互動(dòng)一兩句，比吃到一份雞煲更重要。

而這樣一個(gè)人帶火一座城，被大眾追捧的戲碼，在短視頻時(shí)代越來(lái)越常見(jiàn)，景德鎮(zhèn)“雞排哥”、懷化“曉華理發(fā)”李曉華、菏澤郭有才等等，哪個(gè)不是火的時(shí)候人山人海，被瘋狂簇?fù)恚俜揭驳媒o他們維持秩序、做好服務(wù)。

因?yàn)樗麄兇_實(shí)給目的地帶來(lái)了關(guān)注和流量。

咱就說(shuō)莫氏雞煲，盡管老板說(shuō)五一要閉店休三天，但因?yàn)樗?，這個(gè)假期準(zhǔn)備去廣東順德玩一玩，吃美食、湊熱鬧的游客肯定不會(huì)少，地方交出的文旅成績(jī)單也會(huì)更亮眼一些。

但相似故事看多了，值得深思的問(wèn)題也來(lái)了，官方該如何保護(hù)一個(gè)被流量“圍剿”的普通人？能承接的流量又有多少？如何才能把周期性的短時(shí)流量盡可能變得更長(zhǎng)久？

這些問(wèn)題的答案，遠(yuǎn)比“火了”本身更值得被審視。

2

坦率說(shuō)，順德區(qū)各級(jí)政府、村集體在莫氏雞煲事件中的表現(xiàn)，能打85分。為什么不是100分？因?yàn)橛行〇|西不是不想做，是客觀條件做不到。

先來(lái)看他們做對(duì)了什么。

首先是反應(yīng)快。走紅兩天內(nèi)，當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府就介入?yún)f(xié)調(diào)，連夜平整出2000平方米的臨時(shí)停車(chē)場(chǎng)。這個(gè)停車(chē)場(chǎng)被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“停雞場(chǎng)”，名字好笑，但背后是執(zhí)行力。

其次是服務(wù)細(xì)。為了保證現(xiàn)場(chǎng)秩序和體驗(yàn)，設(shè)置了等候區(qū)、臨時(shí)廁所，志愿者提供免費(fèi)雨衣和祛濕茶，這些細(xì)節(jié)說(shuō)明他們真的在“服務(wù)”而不是冰冷的“管理”。

最后是有智慧。這一點(diǎn)是最關(guān)鍵的，他們堅(jiān)持尊重老莫的休息意愿，不施加營(yíng)業(yè)壓力，想每周一閉店就閉店，想五一休息就休息，沒(méi)有為了熱度硬讓莫老板不停軸地轉(zhuǎn)。而是在現(xiàn)場(chǎng)向食客發(fā)放文旅地圖，把客流引導(dǎo)到周邊其他餐廳和景點(diǎn)。

這三點(diǎn)做下來(lái)，充分展現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣墓芾碚軐W(xué)，不把自己當(dāng)管控者，而是甘當(dāng)服務(wù)者。在壓力面前，也沒(méi)有選擇簡(jiǎn)單粗暴地下命令或者放任不管，而是用精細(xì)化治理在個(gè)體權(quán)益和公共利益之間尋找平衡。

但即便做到這種程度，這波熱度還是很難留得住，或者說(shuō)是留得長(zhǎng)久。因?yàn)橛行┱n，不是想補(bǔ)就能很快補(bǔ)得上。

莫氏雞煲所在位置，是陳村鎮(zhèn)的一個(gè)村。一個(gè)村的基礎(chǔ)設(shè)施承載力是有物理上限的。

你可以臨時(shí)平整停車(chē)場(chǎng)，但你能一夜之間建出酒店、商場(chǎng)、旅游廁所嗎？你能讓鄉(xiāng)村公路的承載量瞬間翻倍嗎？

不能。

這就是流量帶給目的地的殘酷之處：流量來(lái)的速度，永遠(yuǎn)快過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)的速度。

更致命的是體驗(yàn)層面，游客來(lái)這里，核心目標(biāo)就是“吃雞煲”。吃完之后呢？周邊有什么可玩、可逛、可消費(fèi)的？當(dāng)“吃雞煲”這個(gè)單一體驗(yàn)結(jié)束后，游客的自然選擇就是離開(kāi)。

這也是為什么懷化在曉華理發(fā)店走紅后，迅速把周邊街道擴(kuò)建為網(wǎng)紅集市，他們知道，單一爆點(diǎn)撐不起持續(xù)流量，必須快速構(gòu)建二次消費(fèi)場(chǎng)景。

但即便如此，當(dāng)初大火出圈的李曉華熱度還是會(huì)被其他熱點(diǎn)事件、人物所取代，如今她的直播間在線(xiàn)人數(shù)已經(jīng)從10萬(wàn)+跌到了400人。這個(gè)因她擴(kuò)建而來(lái)的網(wǎng)紅集市對(duì)游客而言是不是真有吸引力，也得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

所以，當(dāng)我們?cè)谟懻撃康牡厝绾纬薪觽€(gè)人爆火帶來(lái)的流量時(shí)，其實(shí)是討論兩個(gè)層面的問(wèn)題：一個(gè)是應(yīng)急響應(yīng)能力，一個(gè)是長(zhǎng)期供給能力。前者可以通過(guò)政府的高效動(dòng)員在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，后者卻需要經(jīng)年累月的產(chǎn)業(yè)培育和基礎(chǔ)設(shè)施投入。

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那么，地方文旅又該以什么心態(tài)來(lái)面對(duì)突然爆紅的個(gè)體和蜂擁而至的流量？

以往我們討論這個(gè)話(huà)題，總會(huì)問(wèn)一句：網(wǎng)紅如何才能變長(zhǎng)紅。但如今再看，這個(gè)思考方向一開(kāi)始就可能錯(cuò)了，不是所有的“紅”都應(yīng)該被轉(zhuǎn)化、被留住。

這本質(zhì)上是一種流量焦慮下的貪婪。

就比如理發(fā)師曉華，雖然不再大火，但理發(fā)店的生意比走紅前好了很多，游客到她所在的城市，也會(huì)想到會(huì)有這樣一位網(wǎng)紅，有這樣一家能聽(tīng)懂客人話(huà)的理發(fā)店，只是不再扎堆去了。

這算長(zhǎng)紅嗎？從流量規(guī)模上看不算，從經(jīng)營(yíng)結(jié)果上看算。

還有景德鎮(zhèn)的“雞排哥”，流量褪去之后，他的身影也不僅僅出現(xiàn)在那條曾被無(wú)數(shù)人圍堵的街道上勤勤懇懇炸雞排，而是也開(kāi)始去不同城市亮相“首炸”，甚至上了綜藝節(jié)目。

而景德鎮(zhèn)呢，恢復(fù)往日慢節(jié)奏，雞排之外，陶瓷依然是全國(guó)出名最硬氣的名片，每逢節(jié)假日也不會(huì)少客流。不論對(duì)個(gè)人還是目的地，總歸是留下了一份難忘的回憶，和實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)高峰。

只是對(duì)于景德鎮(zhèn)，這是一次未能有更多沉淀的流量事件。這算成功還是失?。?/p>

再看莫氏雞煲，不論是真心不想紅，還是立人設(shè)，老莫的愿望是“店子早點(diǎn)倒閉”，他想回歸的是走紅前的生活。如果真的長(zhǎng)紅下去，對(duì)他可能不是好事而是“詛咒”。

他的那句“身體累垮了，賺再多錢(qián)也沒(méi)用，有命花嗎”，對(duì)于地方文旅而言，何嘗不是一個(gè)警鐘。從機(jī)遇視角看流量，你的心態(tài)如果是竭澤而漁，撈一把，那很容易急功近利，更容易透支游客的體驗(yàn)和信任。

對(duì)于真心想要發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的地方文旅而言，應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)心態(tài)。每一次流量事件，其實(shí)更應(yīng)該被視為一次壓力測(cè)試。

它能讓有意吃文旅這碗飯的城市管理者更清楚地看到自己的短板，基礎(chǔ)設(shè)施弱在哪兒，對(duì)游客的游玩吸引力差在哪兒，這些才是真正能在未來(lái)長(zhǎng)紅所需要的資產(chǎn)。

不把留住流量當(dāng)作KPI，而是把流量退潮后沉淀了什么當(dāng)作衡量標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)邏輯下，莫氏雞煲本身還能火多久，也沒(méi)那么重要。

特別是在社媒平臺(tái)成為信息獲取主流渠道，算法機(jī)制造就下一個(gè)網(wǎng)紅是必然。平臺(tái)也需要不斷的新話(huà)題和流量制造者。誰(shuí)會(huì)被算法選中，成為下一個(gè)老莫，其中的不確定性比他還能火多久更難猜。

但可以肯定，這個(gè)人不久的將來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)。所以不必為每一次流量狂歡，也不必為每一次退潮焦慮。流量的潮汐是算法決定的，但城市的節(jié)奏應(yīng)該由自己掌控。

真正長(zhǎng)紅的城市，不是流量來(lái)時(shí)有多熱鬧，而是流量走后，依然有人愿意為它停留。

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