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出品 | 深度美業(yè)

艾爾建美學(xué)與德勤聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告同時(shí)顯示，2024年全國(guó)醫(yī)美項(xiàng)目客單價(jià)同比下降10%，同期醫(yī)美消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)10.7%，總量攀升至3100萬(wàn)，這意味著機(jī)構(gòu)面臨著客源數(shù)量增加而客單價(jià)下滑的雙重?cái)D壓。

為了在有限的市場(chǎng)份額中搶占客源，低價(jià)引流幾乎成為普遍手段。“低價(jià)宣傳幾乎成為一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)引流的普遍方式，”一位從事醫(yī)美行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士介紹，“價(jià)格只是噱頭，等顧客實(shí)際到店，通過(guò)銷售人員和醫(yī)生的配合推薦其他高價(jià)產(chǎn)品，或者通過(guò)‘內(nèi)部?jī)r(jià)’‘促銷價(jià)’等誘導(dǎo)消費(fèi)?！?/p>

新華網(wǎng)2025年9月的調(diào)查亦印證了這一行業(yè)邏輯。當(dāng)營(yíng)銷端的投入不斷加碼，資源被集中投向廣告投放、信息流運(yùn)營(yíng)、直播獲客等前端環(huán)節(jié)，后端服務(wù)體系的建設(shè)卻被相對(duì)忽視，醫(yī)生人手不足、護(hù)理人員短缺、預(yù)約排期混亂、術(shù)后回訪缺失等問(wèn)題便隨之而來(lái)，服務(wù)方面的表現(xiàn)同樣值得審視。

消費(fèi)者上傳，版權(quán)歸該消費(fèi)者所有

畫美集團(tuán)在這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)賽中無(wú)疑是重倉(cāng)投入的參與者。公開(kāi)資料顯示，畫美集團(tuán)旗下機(jī)構(gòu)在百度、抖音、小紅書等平臺(tái)均有大量廣告投放和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)布局。畫美集團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司曾招聘信息流運(yùn)營(yíng)專員，負(fù)責(zé)朋友圈廣告、廣點(diǎn)通、百度原生、UC等信息流廣告的投放模式與優(yōu)化執(zhí)行工作。北京畫美在小紅書平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)賬號(hào)，并依靠大量“種草”“安利”筆記進(jìn)行口碑營(yíng)銷，2025年該機(jī)構(gòu)還舉辦了聯(lián)名電影《有朵云像你》的聯(lián)名盛典，以跨界營(yíng)銷方式持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量。

可以看到，品牌營(yíng)銷端的火力全開(kāi)，的的確確為機(jī)構(gòu)換來(lái)了客流的洶涌而至，但在另一方面，卻沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的服務(wù)能力升級(jí)。

脂肪豐唇后，吃飯都費(fèi)勁兒了

就在本月，有消費(fèi)者投訴稱，其于上月21日，在西安畫美醫(yī)療美容醫(yī)院花費(fèi)12999元購(gòu)買了醫(yī)美項(xiàng)目。該機(jī)構(gòu)術(shù)前宣傳與承諾效果會(huì)很好，未告知會(huì)出現(xiàn)劇烈疼痛等不適情況。實(shí)際操作過(guò)程中疼痛感異常強(qiáng)烈，遠(yuǎn)超正常醫(yī)美治療范圍，術(shù)后體驗(yàn)極差，且最終完全未達(dá)到術(shù)前承諾的效果，與宣傳效果嚴(yán)重不符。

該消費(fèi)者表示，她曾就效果問(wèn)題與該機(jī)構(gòu)溝通，要求退還相應(yīng)費(fèi)用，但對(duì)方拒不處理、推諉責(zé)任，無(wú)視消費(fèi)者合理訴求。

圖源：黑貓投訴

3月底的消費(fèi)者則投訴稱，其于去年9月28日在北京畫美醫(yī)療美容醫(yī)院做唇裂二期修復(fù)手術(shù)，本來(lái)只需很輕微的微調(diào)修復(fù)即可，但該機(jī)構(gòu)馬醫(yī)生為掙錢進(jìn)行虛假宣傳誘導(dǎo)該消費(fèi)者消費(fèi)，讓該消費(fèi)者做M唇和自體脂肪豐唇，該消費(fèi)者一共支付了3萬(wàn)多元，術(shù)后效果很差且與宣傳嚴(yán)重不符，還存在功能受損問(wèn)題。

據(jù)消費(fèi)者描述，其口唇出現(xiàn)嚴(yán)重功能問(wèn)題和損害，嘴唇麻木、神經(jīng)受損，張口受限，說(shuō)話、吃飯時(shí)伴有劇烈拉扯感，上唇活動(dòng)失靈，唇部?jī)?nèi)側(cè)長(zhǎng)期脫皮不愈，日常生活、進(jìn)食、語(yǔ)言交流均受嚴(yán)重影響。精神極度痛苦。

該消費(fèi)者指出，馬醫(yī)生術(shù)前對(duì)術(shù)后這些癥狀并沒(méi)有盡到告知義務(wù)，該消費(fèi)者要求馬醫(yī)生退還全部費(fèi)用并且賠償該消費(fèi)者的精神損失費(fèi)。截至深度美業(yè)發(fā)稿前，該投訴顯示正在處理中。

圖源：黑貓投訴

規(guī)?；瘓F(tuán)為何罰單堆砌？

畫美集團(tuán)成立于2003年，是一家集醫(yī)療美容服務(wù)、技術(shù)研發(fā)、人才培養(yǎng)等為一體的大型醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)。其業(yè)務(wù)范圍涵蓋醫(yī)療美容服務(wù)、生活美容服務(wù)、醫(yī)療器械銷售、化妝品零售等多個(gè)領(lǐng)域。2003年，畫美集團(tuán)前身在北京朝陽(yáng)區(qū)注冊(cè)成立，原名北京長(zhǎng)虹醫(yī)院。2019年9月，更名為北京畫美醫(yī)院。

2021年3月，正式更名為北京畫美醫(yī)療美容醫(yī)院。2022年7月，畫美集團(tuán)痤瘡瘢痕治療修復(fù)基地在西安正式成立。2023年9月，畫美品牌21周年聯(lián)名盛典舉行，期間成立了HUAMEI畫美藝術(shù)美學(xué)中心，并與多品牌達(dá)成合作。

圖源：百度

遺憾的是，實(shí)力雄厚的醫(yī)美集團(tuán)，在合規(guī)管理上卻始終保有進(jìn)步空間，各地的分院屢屢觸碰監(jiān)管紅線。今年3月，北京畫美醫(yī)療美容因在百度平臺(tái)發(fā)布“畫美整形醫(yī)院玻尿酸豐臥蠶一針，了解價(jià)格，豐眼窩多少錢，北京畫美玻尿酸限時(shí)特惠活動(dòng)，定制輪廓固定、幼態(tài)臉等，匠心塑美，品牌連鎖，原廠采購(gòu)，正品保障”以及“玻尿酸填充精致五官，塑造面部輪廓，填充凹陷，輪廓塑形淡化細(xì)紋填充淚溝”的廣告，內(nèi)容未經(jīng)北京市衛(wèi)生健康委員會(huì)審查，最終被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以行政處罰，罰款金額高達(dá)8萬(wàn)元。

圖源：天眼查

而早在2024年6月，北京畫美醫(yī)療美容就曾因價(jià)格欺詐行為，被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰，罰款金額為10萬(wàn)元。

圖源：信用中國(guó)

單一記錄不足以體現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的合規(guī)全景，而集團(tuán)旗下存在合規(guī)處罰的也不僅僅是北京畫美醫(yī)療美容。

2024年7月8日，成都市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)成都畫美醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司作出了行政處罰決定。

該機(jī)構(gòu)在抖音平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)“成都畫美醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司”（ID：Jinxiaoniu 9134），從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)。2023年10月，該公司委托成都蜀可信息技術(shù)有限公司通過(guò)抖音賬號(hào)開(kāi)展直播營(yíng)銷活動(dòng)，推廣“fotona4d”醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，廣告費(fèi)共計(jì)600元。

2024年1月9日，該機(jī)構(gòu)在直播中推廣“fotona4d”醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，視頻證據(jù)顯示，廣告中存在“fotona4d”因含有“為什么叫4D？”等廣告內(nèi)容，與當(dāng)事人取得的《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的廣告內(nèi)容不一致，涉嫌醫(yī)療廣告含有功效斷言或者保證的廣告用語(yǔ)。因此被錦江市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰，罰款0.12萬(wàn)元。

圖源：信用中國(guó)

2024年2月9日，成都市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)成都畫美醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司作出了另一項(xiàng)行政處罰決定。

該機(jī)構(gòu)委托第三方通過(guò)抖音賬號(hào)開(kāi)展直播營(yíng)銷活動(dòng)的廣告宣傳中使用了“真皮斑可以去干凈的哈，反黑少，恢復(fù)快。效果好”等表示功效斷言或者保證等廣告用語(yǔ)，違反了《廣告法（2015）》第十六條第一款第一項(xiàng)之規(guī)定，構(gòu)成發(fā)布表示功效斷言或者保證的醫(yī)療廣告的違法行為，被罰款0.36萬(wàn)元，并責(zé)令停止發(fā)布。

圖源：信用中國(guó)

行政處罰不是罰款了事，也是對(duì)企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)正警告。市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《醫(yī)療美容消費(fèi)服務(wù)合同（示范文本）》的初衷，正是為了規(guī)范機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，減少消費(fèi)糾紛。在監(jiān)管日趨嚴(yán)格的當(dāng)下，頻頻踩雷的機(jī)構(gòu)只會(huì)被市場(chǎng)加速淘汰。

在消費(fèi)端評(píng)價(jià)層面，畫美各地分院同樣面臨口碑考驗(yàn)。公開(kāi)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)信息顯示，北京畫美共有859條評(píng)價(jià)，差評(píng)占比約5.5%，消費(fèi)者反饋的問(wèn)題集中在藥品真?zhèn)悟?yàn)證受阻、隱形消費(fèi)、服務(wù)態(tài)度不佳、預(yù)約排期混亂等方面。

西安畫美和成都畫美兩家機(jī)構(gòu)的差評(píng)數(shù)量更為突出，西安畫美的差評(píng)數(shù)量達(dá)1252條，差評(píng)比約8.2%，較北京畫美漲幅達(dá)46.43%。大量客流涌入之后，預(yù)約排不上、到店等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、術(shù)后跟蹤不到位等問(wèn)題反復(fù)出現(xiàn)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的接待容量與服務(wù)質(zhì)量之間的落差直接投射在這些消費(fèi)端評(píng)價(jià)之中。

圖源：美團(tuán)

術(shù)后出現(xiàn)硬塊，小額賠償難以覆蓋損失

月初，有消費(fèi)者評(píng)論稱其兩年前在畫美整形美容醫(yī)院注射玻尿酸，美團(tuán)標(biāo)價(jià)19800元，線下卻被哄騙稱只需付4500就能注射，注射完成后其身體部位一直存在明顯硬塊，該機(jī)構(gòu)對(duì)此一直推脫稱是正?，F(xiàn)象。最近該消費(fèi)者身體部位的硬塊突然出現(xiàn)紅腫、疼痛、發(fā)炎癥狀，對(duì)其工作和正常生活造成嚴(yán)重影響，無(wú)奈撥打12345并向衛(wèi)健委舉報(bào)。

該消費(fèi)者提到，該機(jī)構(gòu)得知被舉報(bào)后心生害怕，才匆忙聯(lián)系該消費(fèi)者辦理退款事宜，還哄騙該消費(fèi)者稱打一針溶解酶就能解決問(wèn)題，僅愿意賠償6500元，誘使該消費(fèi)者匆忙簽訂了協(xié)議。之后該消費(fèi)者前往三甲公立醫(yī)院就診，醫(yī)生明確告知其身體情況并非如醫(yī)院所說(shuō)那般簡(jiǎn)單，需要進(jìn)行核磁共振檢查，若情況嚴(yán)重還需通過(guò)手術(shù)取出注射物，后續(xù)治療、修復(fù)及手術(shù)所需費(fèi)用遠(yuǎn)不止店家承諾賠償?shù)慕痤~，該消費(fèi)者此時(shí)才發(fā)覺(jué)自己被套路。

該消費(fèi)者指出，她意識(shí)到該機(jī)構(gòu)先是采用低價(jià)手段誘導(dǎo)消費(fèi)，注射后對(duì)身體留下的長(zhǎng)期硬塊不作處理，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)靠拖延敷衍應(yīng)對(duì)，被舉報(bào)后又以小額賠償欺騙消費(fèi)者簽訂協(xié)議，全然不顧消費(fèi)者的健康狀況與后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為該機(jī)構(gòu)技術(shù)差、缺乏責(zé)任感、套路繁多，故提醒他人為保障自身安全千萬(wàn)別去該機(jī)構(gòu)。

圖源：美團(tuán)

值得注意的是，中消協(xié)近期也專門發(fā)布提示，警告消費(fèi)者警惕美容服務(wù)的“低價(jià)引流”套路。一些機(jī)構(gòu)打著超低價(jià)體驗(yàn)的幌子，實(shí)則為高額消費(fèi)甚至強(qiáng)制辦理消費(fèi)貸做鋪墊。面對(duì)此類誘惑，消費(fèi)者應(yīng)堅(jiān)守理性。

在繼續(xù)搜索了西安畫美、成都畫美這兩家機(jī)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，二者同樣存在巨大的口碑爭(zhēng)議，西安畫美的低分評(píng)價(jià)更是多達(dá)1252條，差評(píng)比為8.2%，相對(duì)北京畫美而言，漲幅達(dá)46.43%。

品牌勢(shì)能的強(qiáng)大為畫美集團(tuán)帶來(lái)了可觀客源，但客流涌入對(duì)企業(yè)的運(yùn)維能力和服務(wù)能力構(gòu)成了嚴(yán)峻考驗(yàn)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)的服務(wù)資源包括醫(yī)生出診時(shí)間、護(hù)理人員配置、設(shè)備使用調(diào)度、床位周轉(zhuǎn)效率等多個(gè)維度。

當(dāng)客流量超出機(jī)構(gòu)資源配置的承載上限，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板都會(huì)導(dǎo)致服務(wù)鏈條斷裂。從畫美各地分院的差評(píng)內(nèi)容來(lái)看，預(yù)約排期困難、到店等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、醫(yī)生接診匆忙、術(shù)后服務(wù)缺失等問(wèn)題反復(fù)出現(xiàn)，從這些癥狀可以看出服務(wù)資源分配層面與流量分配層面的根本矛盾。

中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)與德勤聯(lián)合發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)大陸每10萬(wàn)人口中整形外科醫(yī)生數(shù)量不足0.2人，僅為韓國(guó)的1/26，醫(yī)生資源的短缺已經(jīng)成為制約醫(yī)美行業(yè)服務(wù)能力的核心瓶頸。對(duì)于畫美這類在多個(gè)核心城市同時(shí)運(yùn)營(yíng)超萬(wàn)平米獨(dú)棟分院的大型連鎖集團(tuán)而言，醫(yī)生資源的調(diào)配難度和人才梯隊(duì)的建設(shè)壓力遠(yuǎn)高于單體機(jī)構(gòu)。

圖源：美團(tuán)

圖源：美團(tuán)

機(jī)構(gòu)向質(zhì)效深耕轉(zhuǎn)型迫在眉睫

今年3月，在第四屆C-Beauty中國(guó)醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)業(yè)鏈論壇上，BMI興遠(yuǎn)咨詢資深顧問(wèn)王燕東提出，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的核心公式“可持續(xù)增長(zhǎng)=合規(guī)上游×強(qiáng)醫(yī)生×弱營(yíng)銷×高信任”，指出“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從單點(diǎn)的技術(shù)或流量比拼，升維為涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與運(yùn)營(yíng)的綜合能力競(jìng)爭(zhēng)”。從這些來(lái)自行業(yè)研究機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)專家的判斷可以看到，靠營(yíng)銷砸錢買流量的時(shí)代必將走向終結(jié)，服務(wù)能力才是醫(yī)美機(jī)構(gòu)真正的護(hù)城河。