凌晨4點(diǎn)45分，北京的天還沒(méi)亮透。57歲的雷軍已經(jīng)起床了。

三個(gè)小時(shí)后，他坐在一輛赤霞紅色的小米SU7副駕上，對(duì)著鏡頭擠出一個(gè)苦笑：“我不是拼，我是被逼的?！苯酉聛?lái)，他要在這個(gè)座位上度過(guò)15個(gè)小時(shí)。從北京到上海，1313公里，全程直播，一口水一口飯地熬。

一個(gè)身家千億的上市公司董事長(zhǎng)，把自己綁在副駕上，像個(gè)人肉攝像頭一樣，向全網(wǎng)實(shí)時(shí)播報(bào)電耗數(shù)據(jù)。

這是2026年汽車行業(yè)最荒誕又最真實(shí)的切片。而當(dāng)雷軍靠紅牛提神完成這場(chǎng)“渡劫”時(shí)，一個(gè)更龐大的圖景正在展開(kāi)：車企CEO們，正在集體涌進(jìn)直播間，把總裁辦公室搬到了攝像頭前。

如果說(shuō)雷軍的15小時(shí)是“馬拉松式”的悲壯，那其他車企大佬的直播，則呈現(xiàn)出不同的“賣命”姿勢(shì)。

蔚來(lái)李斌：高原上吸氧的“苦行僧”

2025年8月，海拔4500米的高原，李斌開(kāi)著全新ES8來(lái)了場(chǎng)11小時(shí)直播。高原反應(yīng)襲來(lái)時(shí)，他對(duì)著鏡頭吸氧的畫(huà)面被網(wǎng)友做成表情包，相關(guān)話題閱讀量突破5億。這不是表演，這是用肉身向用戶證明：這車，在缺氧環(huán)境下照樣能跑。企業(yè)家做到這個(gè)份上，已經(jīng)和“體面”二字無(wú)關(guān)了。

長(zhǎng)城魏建軍：從“保定車神”到“直播狂人”

如果評(píng)選“2024年最勤奮的汽車主播”，魏建軍可能斷層第一。

2024年4月15日，這位“保定車神”開(kāi)啟直播首秀，在保定市中心繁華路段實(shí)測(cè)無(wú)高精地圖的全場(chǎng)景NOA，16.6公里全程零失誤。兩個(gè)月后，他直接殺到“智駕高考場(chǎng)”重慶，在8D魔幻路況下直播35公里，跨越江北、南岸、渝中三大行政區(qū)，挑戰(zhàn)包含5層、8個(gè)方向、20個(gè)匝道的盤(pán)龍立交。2025年2月，他又帶著魏牌全新高山回到重慶，首秀“車位到車位”全場(chǎng)景智駕。到了8月，魏建軍甚至在都江堰搞起了文化直播，把Hi4智能四驅(qū)電混技術(shù)和李冰治水的哲學(xué)綁定在一起，觀看量突破1200萬(wàn)。

從智駕實(shí)測(cè)到文化賦能，魏建軍的直播頻次和花樣，已經(jīng)讓專業(yè)主播感到壓力。

理想李想：從“微博之王”到“全平臺(tái)游擊戰(zhàn)”

李想曾經(jīng)是“車圈微博之王”，如今也被卷進(jìn)了直播的洪流。

2024年12月，在理想MEGA失利后沉寂半年的他，以一場(chǎng)連續(xù)三天的《2024理想AI Talk》回歸，每晚30分鐘，聊AI、聊智駕，還要回應(yīng)“為什么買(mǎi)法拉利”的質(zhì)疑。2025年5月，他登上央視新聞直播間，和主持人朱廣權(quán)、車主岳云鵬一起測(cè)主動(dòng)安全。7月，李想正式入駐抖音，開(kāi)啟直播首秀為理想i8站臺(tái)，短短幾天內(nèi)吸粉超11萬(wàn)。9月，理想i6發(fā)布剛結(jié)束，他又出現(xiàn)在直播間里繼續(xù)“加班”。

從微博到央視再到抖音，李想的多平臺(tái)游擊戰(zhàn)，折射出理想汽車對(duì)流量的饑渴。

華為余承東：低調(diào)的“短視頻勞?！?/p>

余承東走的是另一條路。他沒(méi)有雷軍式的馬拉松直播，但靠著高頻輸出穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)用戶心智。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他在單一平臺(tái)粉絲已突破800萬(wàn)，2025年發(fā)布超50條短視頻，直播場(chǎng)次達(dá)到5場(chǎng)；而放眼整個(gè)行業(yè)，九成以上自主車企負(fù)責(zé)人均已直接或間接參與過(guò)直播營(yíng)銷。

何小鵬與余承東互試旗艦車，嵐圖CEO親測(cè)AEB……直播，已經(jīng)從加分項(xiàng)變成了必答題。

為什么必須是“直播”？

車企大佬們集體“下?！?，不是因?yàn)闊釔?ài)鏡頭，也可能是因?yàn)榭謶帧?/p>

恐懼謠言。雷軍去年一句“1300公里只充一次電”被斷章取義、惡意剪輯，在網(wǎng)上發(fā)酵了一年多。語(yǔ)言在短視頻時(shí)代被極度解構(gòu)，企業(yè)家發(fā)現(xiàn)，常規(guī)的發(fā)布會(huì)和聲明已經(jīng)失效，只有把自己變成“人肉攝像頭”，用實(shí)時(shí)、不可剪輯的直播畫(huà)面，才能對(duì)抗黑水軍。

恐懼遺忘。小米汽車的熱度正在降溫，新一代SU7的訂單雖然不錯(cuò)，但已沒(méi)了初代的現(xiàn)象級(jí)瘋狂。當(dāng)產(chǎn)品光環(huán)失效，CEO就必須成為最后的銷售、最強(qiáng)的公關(guān)、最終的安全墊。

恐懼對(duì)手。李斌直播11小時(shí)吸氧，雷軍就要15小時(shí)。魏建軍在重慶盤(pán)龍立交跑了兩圈，別人就得找更魔幻的路況。這不是攀比，當(dāng)所有人都開(kāi)始直播，你不直播，就等于落后于時(shí)代。

但當(dāng)一個(gè)身家千億的董事長(zhǎng)，需要靠坐在車?yán)?5小時(shí)來(lái)證明續(xù)航數(shù)據(jù)時(shí)，說(shuō)明正常的溝通渠道已經(jīng)崩塌。當(dāng)公眾對(duì)一家車企的信任，需要靠老板在鏡頭前吸氧、熬夜、挑戰(zhàn)立交橋的體力來(lái)建立時(shí)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)異化。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，直播正在變成一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的軍備競(jìng)賽。11小時(shí)、14小時(shí)、15小時(shí)、三天連播……下次是什么？24小時(shí)不眠不休？車企大佬的直播間，賣的越來(lái)越少是車，越來(lái)越多的是焦慮、歉意和求生欲。

魏建軍在直播中說(shuō)：“直播就是要展示真實(shí)的實(shí)力?！崩畋笪踹€在講解900V高壓平臺(tái)。

這些畫(huà)面拼湊在一起，構(gòu)成了智能汽車時(shí)代最吊詭的景觀：技術(shù)越是進(jìn)步，人的肉身越是退無(wú)可退。

而當(dāng)下一次雷軍再次打開(kāi)直播鏡頭時(shí)，希望不是因?yàn)椤氨槐频摹薄?/p>

來(lái)源：星河商業(yè)觀察