開了二十多年的燒烤老牌，為何要開一家Bistro？

“木屋燒烤，你讓我感到陌生。”

3月下旬，深圳羅湖萬象城，一家名為“木屋燒烤MOOWOO ”（下簡稱MOOWOO）的新店悄悄開業(yè)。

說是燒烤店，但第一眼看上去卻不太像。該門店定位燒烤Bistro，是木屋燒烤在傳統(tǒng)門店上的全新升級，和以往的木質(zhì)排擋風和熱鬧煙火氣不同，MOOWOO店面是一幢兩層的獨棟小樓，門店被大量綠植環(huán)繞，松弛感和氛圍感十足。

菜單上，從草原羔羊肉串到傣味香茅草烤魚、現(xiàn)打鮮啤，顧客中午能嗦一碗地道的昆明小鍋米線，到了下午，則可以點一杯手作檸檬茶或咖啡，在城市中心“偷得半日松弛”。

這家店可以說是木屋燒烤近年來最大的一次嘗試——從深夜擼串據(jù)點，變成能待上一整天的輕社交空間，在千億燒烤賽道日益內(nèi)卷的當下，這個老牌正在用Bistro的邏輯，做一次全新的探索。

△圖片來源：木屋燒烤官方小紅書

01.味道更野、酒飲更多、能待一整天……木屋燒烤大變身！

“變了！”這是許多老顧客走進MOOWOO的第一反應。仔細看下來，它的變化遠不止環(huán)境和風格。

首先，是新店的燒烤類產(chǎn)品味道更“野”了。這種“野”，既來自調(diào)味上的大膽創(chuàng)新，也源于對地方風味的深度挖掘。

菜單中，地域特色下酒小菜與燒烤單品大量上新，而云南風味無疑是其中的主角，傣味香茅草烤魚、烤云南牛干巴、建水小豆腐，傣味舂雞爪……據(jù)了解，這些菜品及風味，都是由木屋研發(fā)團隊多次深入云南當?shù)睾髱Щ氐摹?/p>

△圖片來源：木屋燒烤官方小紅書

不止于云南風味。門店還將潮汕本港金蠔、錫林郭勒草原涼拌菜、京蔥拌高碑店豆腐絲等跨地域特色菜品融入菜單，讓味覺體驗更加豐富。

其次，為適配Bistro 業(yè)態(tài)，門店還對飲品體系進行升級，擴充了酒水與非酒精飲品的選擇。

酒類方面，新增鮮啤系列飲品，按杯（19.9–38元）或扎售賣。品牌方表示，其在深圳大鵬和上海金山設有自建酒廠，鮮啤從生產(chǎn)到門店的周轉(zhuǎn)周期不超過7天。

同時，門店還提供約20款涵蓋奧地利、意大利、法國等不同產(chǎn)地的葡萄酒及起泡酒，整瓶售價在168-388元之間，部分支持單杯銷售。例如一款國產(chǎn)霞多麗干白定價為48元/杯。

△圖片來源：木屋燒烤官方小紅書

非酒精飲品方面，門店引入了韓國樂天汽水、泰國美思奇亞籽等近十款來自世界各地的知名品牌飲料。同時，還推出近10款手作茶飲和咖啡，茶飲單價19.9元起，手作咖啡價格區(qū)間則在26–39元之間。

環(huán)境和產(chǎn)品之外，更大的變化在于場景的延伸。

傳統(tǒng)燒烤店的營業(yè)時段多集中在晚間，消費場景相對單一。而MOOWOO 試圖打破這一邊界，憑借多元的飲品體系和豐富的地域化餐食，覆蓋午間、下午茶、晚餐、宵夜等不同時段的消費需求，也給消費者提供了更多元的選擇。

中午顧客可以吃昆明小鍋米線、電白干魷魚炒米粉等飽腹主食；下午茶則有廣西特色玫瑰涼蝦木瓜水、烤吐司等甜品小食。到了晚上，再回歸酒飲與云南風味烤串。

△圖片來源：木屋燒烤官方小紅書

02.千億燒烤市場，頭部品牌都在找新出路？

木屋燒烤試水Bistro，其實并不意外。

《燒烤產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2026》顯示，2025年全國燒烤市場規(guī)模達到2680億元，同比增長4.3%，預計2026年將突破2800億元。

但與之形成對比的是，燒烤門店數(shù)量出現(xiàn)回落。

企查查數(shù)據(jù)顯示，全國燒烤門店數(shù)量2024年9月達到峰值51.7萬家后，截至2026年2月已降至40.9萬家，降幅達20.9%。

市場規(guī)模增長、門店數(shù)量收縮，意味著行業(yè)正從過去野蠻生長，轉(zhuǎn)向優(yōu)勝劣汰的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

因此，過去幾年，木屋燒烤也在持續(xù)探索：從推出戶外燒烤套餐、試水“衛(wèi)星店”模型、自建精釀啤酒廠，再到此次Bistro主題店的落地，都是品牌在跟進市場風向、尋找新增長路徑的嘗試。

不止木屋燒烤，隨著燒烤賽道越來越“卷”，不少品牌都在調(diào)整策略。

有品牌回歸食材本身，主打“鮮串現(xiàn)烤”。明檔現(xiàn)切、當日現(xiàn)串、即點即烤成為不少新銳門店的標配。例如串小白、客串出品、炭火匠人等均打出“當日鮮串” 招牌，以新鮮度構(gòu)建差異化。

△串小白選串區(qū)；圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

與此同時，地域特色食材、小眾食材及創(chuàng)意搭配，也成了品牌突圍的關鍵。例如，“很久以前”主打呼倫貝爾牛肉串；串小白推出了乳山生蠔、云南土牛腱子等特色單品；老金燒烤則大膽將蠶蛹、羊眼等小眾食材納入菜單，以風味獨特性構(gòu)建差異化壁壘。

也有品牌從設備端破局，嘗試用智能化降低對人工的依賴。例如大圣燒烤引入AI 智能燒烤機，自動控溫、翻轉(zhuǎn)、噴料，一臺機器配合一名服務員即可完成烤制，緩解熟練烤工短缺的問題。

從木屋燒烤的Bistro探索，到全行業(yè)的集體謀變，一個明確的信號已經(jīng)顯現(xiàn)：燒烤賽道，正在從粗放的規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)向精細的價值深耕，千億賽道的變局，才剛剛拉開帷幕。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：倩君。