隨著今年3月國家發(fā)布《嬰幼兒罐裝輔助食品》新國標，并將于2026年正式實施，嬰幼兒米粉行業(yè)正面臨一場深刻的變革，行業(yè)門檻不斷提升，從原料溯源到工藝創(chuàng)新再到喂養(yǎng)體驗競爭已全面升級，品牌若想立足就需超越標準和持續(xù)創(chuàng)新，一場圍繞品質(zhì)、科技與信任的行業(yè)洗牌已然開啟。

看新國標下的行業(yè)如何洗牌

嬰幼兒食品的安全與營養(yǎng)始終是家長關注的核心，輔食更是其中重點，此次嬰幼兒谷物輔助食品新國標的發(fā)布并非簡單的指標微調(diào)，而是提出了更嚴苛的要求，比如將鉛（Pb）限量統(tǒng)一為≤0.2 mg/kg；含魚肉的產(chǎn)品新增組胺含量≤10 mg/100g的要求，顆粒、片（塊）狀產(chǎn)品還需強制標注吞咽安全警示；新增維生素B1、鈣的上限值，將維生素C從可選擇成分調(diào)整為基本成分，對產(chǎn)品營養(yǎng)均衡性提出更高要求。

同時明確引導產(chǎn)品走向天然原味和成分簡化的方向，比如以水果/蔬菜為主的汁、泥等產(chǎn)品不應添加氯化鈉（食鹽），禁止使用蜂蜜，從源頭限制高風險原料和非必要調(diào)味品，推動產(chǎn)品保留食材本身的原味。

而新國標對營養(yǎng)成分、原料篩選的精細化要求，將會迫使企業(yè)從原料入庫到成品出廠，每個環(huán)節(jié)都需要更嚴格的檢測和更精密的質(zhì)量控制，這無疑會大幅推高企業(yè)的生產(chǎn)與合規(guī)成本，可能會讓資金、技術和供應鏈能力有限的中小企業(yè)及部分代工廠面臨壓力。

但擁有全產(chǎn)業(yè)鏈控制力、資金和技術儲備雄厚的頭部品牌，不僅能輕松滿足新國標要求還能借此機會搶占中小品牌退出后留下的市場份額，行業(yè)集中化趨勢愈發(fā)明顯，以英氏為例，其與湖南省質(zhì)檢院共建聯(lián)合研發(fā)實驗室，將國家級檢測能力嵌入研發(fā)流程；聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈伙伴牽頭制定《嬰幼兒輔食加工用大米/小麥粉》團體標準，其中重金屬等指標嚴于國標從源頭鎖定產(chǎn)品安全；再依靠自有透明工廠和全鏈條追溯體系，實現(xiàn)從原料到生產(chǎn)的全程可控，充分展現(xiàn)了頭部品牌的合規(guī)與競爭優(yōu)勢。

值得注意的是，新國標下的達標只是企業(yè)生存的底線，“不添加糖、鹽、香精”的硬性要求讓嬰幼兒米粉等產(chǎn)品面臨新的挑戰(zhàn)，比如口感單一、寶寶不愛吃等，如何在堅守天然原味底線的同時提升產(chǎn)品的適口性成為決定品牌能否站穩(wěn)市場的關鍵因素。

為解決口感難題，不少品牌開始在工藝創(chuàng)新和天然食材搭配上探索實踐，比如秋田滿滿南瓜紫薯味有機嬰幼兒鈣鐵鋅益生菌胚芽米粉雖執(zhí)行的是GB10769標準，但采用PHE谷物酶解工藝，使產(chǎn)品吸收率提高10%，同時添加雙果蔬凍干顆粒，既豐富了寶寶的味蕾啟蒙，又增加了咀嚼體驗；還有品牌采用焙烤工藝激發(fā)谷物天然香味，通過不同的工藝優(yōu)化方向，在滿足新國標要求的基礎上努力提升產(chǎn)品的適口性。

從普通大米到有機、地域特色谷物的升級戰(zhàn)

隨著家長對嬰幼兒食品品質(zhì)要求的不斷提升，米粉行業(yè)的競爭早已跳出基礎營養(yǎng)強化階段，轉(zhuǎn)而關注原料本身的品質(zhì)與特色，品牌紛紛聚焦有機大米、當季新米以及中國東北、泰國茉莉香米等地理標識原料，比如禾泱泱宣稱采用有機稻鴨原生生態(tài)農(nóng)法養(yǎng)成醇凈好大米，爺爺?shù)霓r(nóng)場選用東北有機大米超級稻品種“龍粳31”，隆平則采用遼寧營口退海鹽堿地種植的海水稻。

同時也有品牌以小米、燕麥、藜麥等多谷物為賣點，雙熊比如A2β-酪蛋白益生菌加鐵營養(yǎng)小米粉選用全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)區(qū)的河北一級小米，喜寶也推出了有機嬰幼兒小米粉、燕麥粉等產(chǎn)品。

在這一趨勢下供應鏈的控制力逐漸成為品牌的核心壁壘，那些擁有自建有機農(nóng)場或是與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建立深度長期合作的品牌，不僅能保證原料供應的穩(wěn)定性和品質(zhì)一致性，還能通過原料背后的產(chǎn)地故事、種植標準增強消費者信任。

比如例如人之初與上堡梯田大米基地開展產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略合作，從稻谷選種、種植到加工進行全程監(jiān)控，秋田滿滿在黑龍江興凱湖自建有機農(nóng)場，遵循自然農(nóng)法，實現(xiàn)從農(nóng)場到產(chǎn)品的全鏈可追溯。

同時在媽媽群體文化自信不斷增強的背景下，國產(chǎn)品牌迎來新的發(fā)展機會，將敖漢小米、沁州黃小米等中國本土優(yōu)質(zhì)谷物進行科學配比并按照嬰幼兒食品標準研發(fā)生產(chǎn)，有望打造出區(qū)別于國際品牌燕麥粉、混合谷物粉的差異化賽道，走出國產(chǎn)品牌的特色之路，比如山西沁州黃小米（集團）有限公司推出的谷之愛嬰幼兒營養(yǎng)小米粉，就以國家地理標志產(chǎn)品沁州黃小米為核心原料，開發(fā)專門的嬰幼兒小米米粉，不僅擁有相關國家專利，還主打豌豆蛋白+小米蛋白營養(yǎng)全面均衡，讓寶寶長高高長肉肉等。

如何構(gòu)建全階段營養(yǎng)解決方案？

隨著家長對嬰幼兒喂養(yǎng)需求更加精細化，米粉行業(yè)的產(chǎn)品線細分也呈現(xiàn)出多元化特征，行業(yè)內(nèi)部分品牌按月齡精準劃分產(chǎn)品，比如英氏針對6月齡、7-9月齡、10-12月齡分別推出維C加鐵、維D加鈣、加鋅等不同營養(yǎng)側(cè)重的米粉；功能層面，秋田滿滿通過添加三種活性益生菌并采用專利酶解技術提升消化吸收率，貝因美菁愛有機強化鐵米糊則強調(diào)鈣鐵鋅關鍵營養(yǎng)的科學配比。同時產(chǎn)品質(zhì)地從細膩粉狀逐步過渡到顆粒感、碎面形態(tài)，適配寶寶咀嚼能力的成長節(jié)奏，甚至在餐段上細化出早餐谷物、晚安米粉等類別，全面覆蓋喂養(yǎng)場景。

但這種精細化劃分本質(zhì)上是科學需求與商業(yè)策略的結(jié)合，從科學角度而言，按月齡、質(zhì)地細分符合寶寶口腔和腸胃的發(fā)育規(guī)律，強化鐵等營養(yǎng)成分更是滿足嬰幼兒成長的剛需；但從行業(yè)商業(yè)邏輯來看，品牌往往會放大細分概念，將連續(xù)的發(fā)育過程拆解為離散階段，疊加DHA、葉黃素等非必需可選成分，甚至打造晚安米粉這類弱需求產(chǎn)品，主要是為了通過增加SKU、創(chuàng)造新的消費場景提升消費者的購買頻次和客單價，而這種過度細分也讓普通消費者難以分辨產(chǎn)品核心差異，陷入選擇焦慮。

此外米粉類產(chǎn)品的形態(tài)還進一步拓展，通過添加肉酥、蔬菜粉向粥飯形態(tài)延伸，像寶寶饞了的牛肉南瓜即食粥、爺爺?shù)霓r(nóng)場的多種口味即食粥等產(chǎn)品應運而生，與嬰幼兒輔食包相比，這類即食粥更貼近寶寶的主食定位，而輔食包則以營養(yǎng)補充為核心，比如頤初嬰幼兒輔食包宣稱適用于6-36月齡嬰幼兒輔食營養(yǎng)補充品，可搭配米粉、面條或家庭自制的粥飯；與家常自制輔食相比，即食粥的優(yōu)勢在于標準化生產(chǎn)和便捷性，嚴格遵循國家標準確保鐵等關鍵營養(yǎng)的穩(wěn)定供應，適合忙碌或外出場景，家常自制則勝在食材新鮮和搭配靈活，還能帶來親子互動體驗，但存在營養(yǎng)量化困難以及儲存不便等問題。

對于多數(shù)家庭來說，即食粥類產(chǎn)品的便捷性和科學配比優(yōu)勢在特定場景下具有不可替代性，但這種優(yōu)勢的持續(xù)發(fā)揮高度依賴品牌的品控能力和透明度，當前市場中消費者對即食類產(chǎn)品的新鮮度仍存在疑慮，行業(yè)內(nèi)品牌若想維持競爭力，就需通過完善品控體系、提升信息透明度等方式化解這一顧慮。

速溶免煮與保留活性能否兼得？

在全階段營養(yǎng)解決方案的探索中，家長對米粉使用體驗與營養(yǎng)保留的雙重需求推動行業(yè)在工藝層面持續(xù)升級，過去品牌關注易消化的賣點，如今則重點凸顯沖調(diào)優(yōu)勢，比如嘉寶A2配方米粉宣稱無需配奶僅用溫水即可沖泡，且水量少無需靜置，亨氏有機營養(yǎng)米粉則以超細研磨工藝實現(xiàn)吸水均勻、易沖泡的效果。

但這些沖調(diào)體驗的優(yōu)化主要依托于品牌對不同工藝的選擇，并更好的保留原生營養(yǎng)，比如每滋多維鐵鋅鈣營養(yǎng)米粉宣稱采用細片狀濕法工藝，讓營養(yǎng)分子更細膩；爺爺?shù)霓r(nóng)場有機嬰幼兒強化鋅米粉宣稱運用濕干法混合工藝，在提升米粉糊化度和沖調(diào)性的同時有效保持熱敏性營養(yǎng)的新鮮度；隆平維C加鐵原味營養(yǎng)米粉則宣稱通過脫殼工藝留存稻米本身的新鮮口感與營養(yǎng)，確保粉質(zhì)細膩、沖泡后易吞咽。

不同工藝在營養(yǎng)保留率、淀粉糊化度和成本上存在差異，品牌在宣傳好沖調(diào)優(yōu)勢時向?qū)I(yè)消費者解釋背后的工藝取舍，不僅是應盡的責任更是建立專業(yè)權(quán)威、贏得長期信任的契機，在嬰幼兒營養(yǎng)領域透明度理應成為行業(yè)標配而非可選項。

而且當前已有部分品牌借助微膠囊包埋技術實現(xiàn)沖調(diào)體驗與營養(yǎng)保留的兼顧，比如谷之愛小米米粉宣稱添加丹麥科漢森活性益生菌Bb-12，通過該技術保障益生菌活性，此外凍干工藝能在一定程度上保留食材風味和營養(yǎng)，目前這項技術已在部分嬰幼兒零食中應用，像喵小俠推出的益生菌凍干溶溶米餅憑借凍干工藝實現(xiàn)3秒即溶，未來有望向嬰幼兒米粉等更廣泛的嬰幼兒食品品類滲透。

從醫(yī)生推薦到素人媽媽見證并存

在當前這個信息爆炸的時代，不少品牌仍堅守科學嚴謹路線，通過強調(diào)產(chǎn)品臨床研究背景或與兒科專家或科研機構(gòu)聯(lián)合共創(chuàng)的方式，以專業(yè)背書建立消費者信任，比如秋田滿滿成立米粉創(chuàng)新實驗室，特邀營養(yǎng)學、兒科學、食品科學及消化內(nèi)科領域的四位權(quán)威專家提供學術指導與技術支持；爺爺?shù)霓r(nóng)場則攜手華南農(nóng)業(yè)大學博士教授及科研團隊依據(jù)科學標準升級原有有機嬰幼兒米粉配方。

與此同時社交平臺的興起讓素人傳播成為品牌推廣的重要力量，抖音等平臺上，希希媽、李大圓當媽等素人博主通過親測、科普等形式推薦嬰幼兒米粉，評論區(qū)的家長們也會主動分享使用體驗，形成了真實的用戶口碑交流場景。

對于深陷信息爆炸與育兒焦慮的新手媽媽而言，專家推薦的核心作用是降低決策風險建立安全底線，品牌展示與兒科專家和國家科研機構(gòu)的合作或邀請專家直播科普，本質(zhì)上是向家長傳遞產(chǎn)品核心配比與安全標準經(jīng)專業(yè)把關的信號，且專家背書往往與科學喂養(yǎng)體系綁定，比如英氏的科學5階喂養(yǎng)體系、針對中國寶寶需求的適配性研發(fā)等，既為家長提供了行動指南也讓品牌從單純賣產(chǎn)品升級為提供解決方案。

當家長確定幾個專家推薦的備選產(chǎn)品后，真實用戶評價就成為決策的關鍵，專家的理論建議還是要落地到寶寶愛不愛吃和是否過敏等實際問題上，其他媽媽分享的“寶寶剛嘗試一次就吃了好幾勺”“吃后沒有過敏反應”等也可以給新手寶媽提供參考價值，同齡媽媽的成功經(jīng)驗或避坑經(jīng)歷也能有效緩解育兒焦慮，因此品牌可將二者融合可以構(gòu)建兼具科學嚴謹性與情感共鳴的溝通矩陣。

值得注意的是，大量第三方測評賬號的出現(xiàn)在助力消費者決策的同時也引發(fā)了測評標準不一和商業(yè)合作是否明示等爭議，品牌需思考如何與這一新興信任代理群體健康共處，比如英氏邀請老爸評測創(chuàng)始人魏文鋒實地探訪超級工廠，通過大米新鮮度測試等現(xiàn)場實驗、檢測設備展示等方式讓品質(zhì)可視化，這種合作不直接推銷產(chǎn)品，而是通過展現(xiàn)對質(zhì)量的嚴格把控建立信任。

線下專業(yè)推薦vs線上成分黨

嬰幼兒米粉的銷售仍保持線上線下并行的格局，不過隨著消費習慣變遷與信息透明度提升，兩大渠道均面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力，線下母嬰店依托導購的專業(yè)推薦和產(chǎn)品即時可得性仍是不可或缺的渠道，線上則成為產(chǎn)品信息透明化、用戶評價公開化的核心陣地，尤其受到成分黨媽媽的青睞，其會深入研究產(chǎn)品成分表、對比不同品牌配方差異，進而做出理性購買決策。

面對線上信息透明化的沖擊，線下導購的角色需從單純的推銷員向輔食喂養(yǎng)顧問轉(zhuǎn)型，這就要求導購不僅熟悉產(chǎn)品賣點更要具備專業(yè)的輔食喂養(yǎng)知識，能夠為家長提供個性化喂養(yǎng)建議，這也對母嬰連鎖的培訓體系提出了更高要求，轉(zhuǎn)型成效也關乎線下渠道的存續(xù)價值。

比如英氏憶格此前通過創(chuàng)建12345輔食餐廳等趣味形式，將復雜的5階精準喂養(yǎng)體系轉(zhuǎn)化為導購易講解、家長易理解的內(nèi)容，同時聯(lián)合中國婦幼保健協(xié)會發(fā)布《喂養(yǎng)指導手冊》，也為導購提供專業(yè)背書和講解工具；疫情期間還通過為門店定制直播，助力導購在線上學習的同時直接帶動銷售轉(zhuǎn)化，這套系統(tǒng)化、強落地的培訓方案將導購培養(yǎng)成分階喂養(yǎng)專家，通過專業(yè)推薦促進銷售。

線上渠道的競爭焦點也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，京東、天貓等平臺的米粉產(chǎn)品詳情頁已不再是簡單羅列參數(shù)，而是更偏向?qū)I(yè)的輔食喂養(yǎng)科普文，以人之初加力護暢營養(yǎng)米粉為例，其詳情頁先引出寶寶需要易消化吸收的輔食這一需求，再給出通過淀粉酶解工藝和小分子技術解決問題的科學方案，隨后展示專利成分、有機認證、權(quán)威認證和嚴格品控以彰顯專業(yè)實力，還會根據(jù)不同需求呈現(xiàn)多樣化產(chǎn)品選擇，詳細說明沖調(diào)方法并給出安全提示，然后通過新包裝、消費券等形式推動購買決策，完成從科普認知到購買行動的引導。

而內(nèi)容的深度和專業(yè)性也正成為線上渠道轉(zhuǎn)化的關鍵，品牌也在通過多元方式強化這一優(yōu)勢，比如在英氏與央視聯(lián)合直播中，任國譜教授曾深入解讀6月齡后寶寶鐵需求激增等專業(yè)營養(yǎng)知識，與金靖等明星合作的直播間則以沖泡演示和育兒話題的輕松互動為主；秋田滿滿則邀請北京兒童醫(yī)院主任醫(yī)師做客官方直播間，解答科學喂養(yǎng)誤區(qū)等專業(yè)問題，通過專業(yè)內(nèi)容輸出提升用戶信任度，助力銷售轉(zhuǎn)化。

國際品牌與國產(chǎn)品牌的對決

由于國內(nèi)嬰幼兒輔食行業(yè)起步相對較晚，國際品牌憑借數(shù)十年的全球科研積累和成熟的研發(fā)體系以及海外原裝的品牌認知長期占據(jù)高端市場，吸引了注重品牌歷史和全球科研實力的家長群體，比如美國經(jīng)典品牌嘉寶在2015年通過跨境渠道進入中國后迅速打開市場，2025年6月在天貓輔食類目交易指數(shù)中排名第5；英國有機品牌小皮則以全線產(chǎn)品歐洲原裝進口為賣點，強調(diào)意大利有機原料及二價鐵配方，憑借有機純凈的概念切入高端市場，深受新生代父母青睞，2025年6月天貓輔食類目交易指數(shù)排名第2。

但近年來國產(chǎn)品牌憑借對中國寶寶體質(zhì)和飲食偏好的深刻洞察，以及更敏捷的渠道響應和營銷創(chuàng)新能力迅速崛起，占據(jù)了中端及細分市場，以秋田滿滿為例，其以好原料、好配比、好品控、好滋味的四好原則定義中式輔食，通過添加本土益生菌適配中國寶寶腸胃特點，同時搭建秋田媽媽聊育會社群匯聚百萬寶媽開展專家科普活動，并發(fā)力高端母嬰店以及月子中心等專業(yè)渠道，精準觸達目標用戶。

而且當前市場競爭已從早期的安全信任比拼，進入精準營養(yǎng)和喂養(yǎng)體驗的深層較量，對國產(chǎn)品牌而言能否將對中國寶寶的本土洞察轉(zhuǎn)化為具有全球共識的科學證據(jù)是實現(xiàn)品牌價值根本躍升的關鍵，雖然目前尚未有嬰幼兒米粉品牌發(fā)表相關國際論文，但可借鑒其他嬰幼兒食品行業(yè)的經(jīng)驗，比如君樂寶針對其至臻A2型奶牛奶粉與上海新華醫(yī)院合作開展臨床喂養(yǎng)研究，驗證了A2β-酪蛋白+OPO+CPP配方對嬰幼兒骨骼成長的積極影響，相關結(jié)果已發(fā)表于國際期刊《Frontiers in Nutrition》。

但高端市場仍是當前競爭的核心陣地，誰能在此領域建立穩(wěn)固地位誰就掌握了定義市場格局的主動權(quán)，無論是國際品牌還是國產(chǎn)品牌想要打破現(xiàn)有格局并擴大市場份額，都需兼具全球視野的科研實力以及扎根本土的市場洞察與信任構(gòu)建能力，短期內(nèi)市場格局仍將延續(xù)，但長期來看會不斷有品牌嘗試突破邊界，未來可能出現(xiàn)1-2個在關鍵維度上表現(xiàn)突出的領軍品牌擴大市場份額，但很難完全覆蓋這個多元化需求分散的市場。

行業(yè)思考：現(xiàn)在家長為寶寶挑選米粉時會更看重安全營養(yǎng)和口感等方面，行業(yè)也隨之朝著更嚴格的標準、更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、更細致的服務方向發(fā)展，但無論是國際品牌還是國產(chǎn)品牌需憑借實力與誠意才可能持續(xù)發(fā)展。