來(lái)源：新周刊

當(dāng)討論從“腳味兒冰淇淋”上升到對(duì)品牌價(jià)值觀的批駁，消費(fèi)者的憤怒背后也許是一種復(fù)雜的情緒——

小時(shí)候在冰柜前反復(fù)張望，卻舍不得買的“奢侈品”冰淇淋，突然開(kāi)始曖昧地挑逗你，那種感受不啻于看見(jiàn)貴族“老錢”下海擦邊，白月光變飯粒子，童年濾鏡大破碎。

作者 | 象樹(shù)

編輯 | 安菲爾德

題圖 | 小紅書＠禿頭少女長(zhǎng)頭發(fā)

因?yàn)椤澳_味兒”出圈，也許是一種食物最大的噩夢(mèng)。

“這個(gè)廣告讓我對(duì)這款冰淇淋的口味都產(chǎn)生了懷疑，誰(shuí)家會(huì)主動(dòng)把進(jìn)嘴的產(chǎn)品和腳聯(lián)系起來(lái)??？”夢(mèng)龍最新的濃郁開(kāi)心果冰淇淋海報(bào)下，網(wǎng)友的這條評(píng)論被贊到了最前排。

宣傳片里，鏡頭緩慢地掠過(guò)女性芭蕾舞者的足部，舞鞋配色完全復(fù)刻該款冰淇淋配色。“以大膽撞色，創(chuàng)歡愉高定”的廣告詞，仿佛也在似有若無(wú)地引導(dǎo)消費(fèi)者的想象力。這種凝視式的廣告語(yǔ)言，引起了不少女性用戶的反感。甚至有人質(zhì)疑，夢(mèng)龍此次廣告創(chuàng)意有利用女性身體部位，創(chuàng)造“擦邊”幻想之嫌。

有心人還翻出一年前夢(mèng)龍的兒童節(jié)廣告畫面，畫面里的女性身著性感睡衣，因此直指品牌早有前科，劣跡斑斑。

你永遠(yuǎn)也想不通品牌方的腦回路。（圖/微博截圖）

當(dāng)討論從“腳味兒冰淇淋”上升到對(duì)品牌價(jià)值觀的批駁，消費(fèi)者的憤怒背后也許是一種復(fù)雜的情緒——

小時(shí)候在冰柜前反復(fù)張望，卻舍不得買的“奢侈品”冰淇淋，突然開(kāi)始曖昧地挑逗你，那種感受不啻于看見(jiàn)貴族“老錢”下海擦邊，白月光變飯粒子，童年濾鏡大破碎。

擦邊、雙標(biāo)，

夢(mèng)龍反復(fù)惹惱消費(fèi)者

廣告爭(zhēng)議四起，夢(mèng)龍選擇裝死。

目前，夢(mèng)龍官博已經(jīng)全平臺(tái)刪除這款濃郁開(kāi)心果冰淇淋的相關(guān)廣告宣發(fā)。其所屬和路雪官方旗艦店的客服也統(tǒng)一回應(yīng)消費(fèi)者稱，“感謝您向我們提供的寶貴意見(jiàn)，會(huì)記錄并向有關(guān)部門反映”。

沒(méi)有道歉，也不知道是否會(huì)整改，夢(mèng)龍只是等待消費(fèi)者逐漸淡忘。事實(shí)上，這一招真的有用，屢試不爽。畢竟，一個(gè)小小的擦邊廣告，無(wú)傷大雅，過(guò)幾天就會(huì)被淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流中，消費(fèi)者的注意力又會(huì)迅速轉(zhuǎn)移到下一個(gè)憤怒上。

夢(mèng)龍也有過(guò)有趣有品的廣告創(chuàng)意。（圖/夢(mèng)龍小紅書視頻截圖）

很難說(shuō)，在擦邊廣告上的沉默回應(yīng)，是不是吸取了五年前在冰淇淋產(chǎn)品上經(jīng)歷過(guò)的翻車教訓(xùn)。

2021年，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，夢(mèng)龍同款冰淇淋存在中外市場(chǎng)用料雙標(biāo)問(wèn)題，歐洲市場(chǎng)銷售的冰淇淋產(chǎn)品主要原料是牛奶，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的配料表赫然標(biāo)注原料含有飲用水、植物油，使用少量乳粉來(lái)替代牛奶。

至今，夢(mèng)龍中國(guó)的原料依然是復(fù)原奶。（圖/陳婷婷 攝）

彼時(shí)夢(mèng)龍所屬的聯(lián)合利華集團(tuán)對(duì)此事的回應(yīng)，確認(rèn)了夢(mèng)龍?jiān)跉W洲市場(chǎng)使用濃縮奶+水，包括中國(guó)在內(nèi)的部分市場(chǎng)則是用復(fù)原奶（即奶粉+水）來(lái)替代。

官方的回答無(wú)疑點(diǎn)燃了消費(fèi)者的憤怒情緒。有乳品專家分析稱，在蛋白含量一致的情況下，復(fù)原奶的成本比歐洲市場(chǎng)的濃縮奶便宜約30%。

很快，網(wǎng)友們又發(fā)現(xiàn)，夢(mèng)龍?jiān)跉W洲市場(chǎng)出售的是全乳脂冰淇淋，但按照中國(guó)冷凍飲品的分類，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)出售的是乳脂含量<2.2%的植脂型冰淇淋。

盡管夢(mèng)龍努力解釋，其在中國(guó)等市場(chǎng)銷售的植脂型冰淇淋符合國(guó)標(biāo)，不含對(duì)人體有害的植脂末，依然無(wú)法逆轉(zhuǎn)因?yàn)殡p標(biāo)而塌房的頹勢(shì)。

（圖/小紅書@夢(mèng)龍MAGNUM）

這也很好理解。沒(méi)人會(huì)在乎五毛錢一根的小布丁是不是植脂型冰淇淋，但動(dòng)輒20元起步，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“比利時(shí)進(jìn)口巧克力大師”“純正歐洲冰淇淋”的夢(mèng)龍，當(dāng)然沒(méi)有被寬容的資格。

明晃晃的“中外馳名‘雙’標(biāo)”，讓消費(fèi)者的被背叛感更深一重：童年可望而不可即的冰淇淋眼里，我們只是“人傻錢多”的新興市場(chǎng)嗎？

不管“老錢”還是“新錢”，

家里都沒(méi)余糧了

夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)人心目中的“老錢”標(biāo)簽，某種程度上也是品牌早已立好的人設(shè)。

1993年，夢(mèng)龍正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為最早進(jìn)入中國(guó)的貴價(jià)冰淇淋。彼時(shí)，夢(mèng)龍?jiān)谏坛飶牟缓推渌放频谋苛芊旁谝黄鹗圪u，而是會(huì)專門放在印著品牌logo的冰柜里。

夢(mèng)龍們進(jìn)入中國(guó)之前，用泡沫箱裝著的赤豆棒冰才是主流。（圖/《小巷人家》）

價(jià)格自然也是獨(dú)一檔的，7元一支的價(jià)格在冰淇淋品類里一騎絕塵，絕對(duì)算得上奢侈品。畢竟，當(dāng)年的中國(guó)職工日均工資只有13元。

在很多人的童年回憶里，能吃上夢(mèng)龍的人，不說(shuō)“非富即貴”，至少能收獲一眾小伙伴長(zhǎng)達(dá)半年的艷羨。更多時(shí)候，我們只是趴在那個(gè)繪著醇厚巧克力的冰柜上，一邊舔著5毛兩根的老冰棍，一邊幻想著夢(mèng)龍神秘的味道。

我們很難忘記第一次吃到冰淇淋的感覺(jué)。（圖/《眼淚女王》）

高端奢華的故事直接帶來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。夢(mèng)龍母公司和路雪的數(shù)據(jù)顯示，夢(mèng)龍入華6個(gè)月，銷量就超過(guò)350萬(wàn)升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球公司的新紀(jì)錄。

直到爭(zhēng)議爆發(fā)的前一年，夢(mèng)龍依然在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)居龍頭。2020年，聯(lián)合利華中國(guó)官網(wǎng)預(yù)告，夢(mèng)龍將成為列入其“十億元俱樂(lè)部”的大單品，間接宣告了夢(mèng)龍的年銷售額接近10億。

命運(yùn)的分水嶺似乎就在2021年。爭(zhēng)議爆發(fā)后，夢(mèng)龍?jiān)谥袊?guó)的好日子似乎也逐漸到頭了。夢(mèng)龍所屬集團(tuán)聯(lián)合利華2023年財(cái)報(bào)顯示，其冰淇淋業(yè)務(wù)銷量下降6%，市場(chǎng)份額與盈利能力都在下降。

物質(zhì)極大豐裕的年代，人們已經(jīng)不再把吃冰淇淋當(dāng)作稀罕事。（圖/《我愛(ài)我家》）

事實(shí)上，聯(lián)合利華早在2024年3月就宣布要?jiǎng)冸x冰淇淋業(yè)務(wù)。彼時(shí)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)已連續(xù)多年靠提價(jià)維持增長(zhǎng)，銷量持續(xù)下滑，拖累了集團(tuán)整體利潤(rùn)率。經(jīng)過(guò)近兩年的推進(jìn)，2025年底，包含夢(mèng)龍、和路雪等品牌的冰淇淋業(yè)務(wù)正式從聯(lián)合利華分拆，以獨(dú)立公司的身份在阿姆斯特丹、倫敦和紐約三地IPO。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)證實(shí)了這個(gè)判斷。2025年，只有6.94%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買超過(guò)20元的單只冰淇淋，77.39%消費(fèi)者更偏向于選擇10元以內(nèi)的產(chǎn)品。兩年前，還有超過(guò)9%的人愿意花20元吃單支冰淇淋。

同是“老錢”定位的哈根達(dá)斯日子也不好過(guò)。從2019年開(kāi)始，哈根達(dá)斯的線下門店在不斷關(guān)閉，仍在營(yíng)業(yè)的門店多數(shù)也只是孤獨(dú)倔強(qiáng)地佇立在繁華的商圈里，門庭冷清。

近兩年來(lái)的財(cái)報(bào)中，“中國(guó)區(qū)壓力較大”被反復(fù)提及。

“老錢”品牌們的好日子，一去不復(fù)返了。（圖/《家有兒女》）

至于橫空出世的高端冰淇淋“新錢”們，更是眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他樓塌了。

2025年3月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在直播間叫賣紅薯干“還債”，拖欠供應(yīng)商貨款超2億元。而開(kāi)業(yè)當(dāng)天大排長(zhǎng)龍的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，也黯然清倉(cāng)、關(guān)店、退場(chǎng)。

歐洲鐘薛高，危機(jī)重重

貴價(jià)冰淇淋的危機(jī)，真的是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不愿意花錢了嗎？

答案當(dāng)然是否定的。

2024年，Gelato在中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)橫空出世，破除了夢(mèng)龍們對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的質(zhì)疑。單球能賣出超過(guò)50元的Gelato品類，斬獲了一年10%的增速，市場(chǎng)規(guī)模很快超過(guò)120億元。

Gelato，是意大利語(yǔ)中“冰淇淋”的意思，特指意式手工冰淇淋——似乎，這又是一個(gè)“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”的故事？

中國(guó)人對(duì)Gelato的第一印象，應(yīng)該是赫本的這個(gè)畫面。（圖/《羅馬假日》）

不過(guò)，如果你仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，潮水已經(jīng)悄悄改換了流向。消費(fèi)者直呼Gelato其名，卻沒(méi)有多少人是沖著“意大利”來(lái)的。

Gelato以鮮牛奶為絕對(duì)主體，奶油占比極低，低脂低卡。夢(mèng)龍等傳統(tǒng)冰淇淋的配料表中，水的排名穩(wěn)居前列，而不少Gelato品牌直接將“純牛乳制作”“不加一滴水”“天然新鮮配料”作為賣點(diǎn)。

低卡脫脂冰淇淋，當(dāng)代年輕人的既要又要。（圖/《老友記》）

在社交平臺(tái)的分享上，消費(fèi)者也多被這些標(biāo)簽所吸引。畢竟，同樣是花二三十元吃雪糕，保質(zhì)期一年的夢(mèng)龍就像預(yù)制菜，而連冰淇淋球上撒的榛子碎都要現(xiàn)磨的Gelato，顯然把花錢這件事的情緒價(jià)值拉滿了。

三十年前，夢(mèng)龍們幾乎不必向消費(fèi)者解釋自己。電視屏幕上的中產(chǎn)男女，只需要穿著真絲睡衣，在裝修華麗的大平層里打開(kāi)冰箱，拿出一支夢(mèng)龍，就足以讓全中國(guó)一起向往這口巧克力冰淇淋的味道。

夢(mèng)龍心安理得地將高價(jià)冰淇淋賣了這么多年，未必不懂其中的奧義。遠(yuǎn)超過(guò)巧克力和牛奶原料價(jià)格的三十元里，人們真正購(gòu)買的是一種被精心演繹過(guò)的生活想象。

冰淇淋被投射了太多關(guān)于富裕、從容的意象。（圖/《蝸居》）

想象正是一門最危險(xiǎn)的生意。

三十年前，人們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)穿著真絲睡衣的畫面將夢(mèng)龍捧上神壇；三十年后，人們也可能會(huì)因?yàn)橐浑p芭蕾舞鞋帶來(lái)的“腳味兒”通感，將從冰柜中拿起的夢(mèng)龍放下。

消費(fèi)者的幻想，和冰淇淋一樣會(huì)融化。（圖/《好東西》）

夢(mèng)龍要面對(duì)的殘酷事實(shí)，也許不是牛奶和巧克力的用料究竟如何，也不是芭蕾舞鞋到底有沒(méi)有擦邊，而是，消費(fèi)者對(duì)于夢(mèng)龍的幻想，是否已經(jīng)融化得差不多了？