好空調(diào)，誰來造？

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經(jīng)

過了“五一”就立夏，夏季是空調(diào)銷售旺季，今年旺季來臨前，格力與海信雙方就“真銅實料”這一行業(yè)敏感話題先撕了起來，互不相讓。

格力方面先炮轟海信“剽竊”了自家原創(chuàng)的“真銅實料”宣傳語，海信不甘示弱，反擊這一說法可“不姓格”。格力海信毋庸置疑均為行業(yè)佼佼者，被炮轟的海信在財報中強調(diào)“技術立企”，強調(diào)以用戶為中心的產(chǎn)品規(guī)劃與前瞻技術研究轉(zhuǎn)化。大家都希望為用戶設計出更好的空調(diào)產(chǎn)品，誰家“技術”更強，無疑是兵家必爭之地。

海信家電（000921.SZ）方面表示，并不了解這場口水戰(zhàn)，目前內(nèi)部尚未有輿情反饋。提及公司所生產(chǎn)的空調(diào)使用鋁還是銅，對方表示“應該是都有”，銅價格確實比鋁要高，前陣子“鋁代銅”政策下一些競品公司在沿用，目前我們以降本為主，會去挑選一些比較優(yōu)惠劃算的材料來生產(chǎn)。其明確表示，“我們還沒有‘鋁代銅’的實質(zhì)性行為”。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，這場口水戰(zhàn)表面爭的是廣告語歸屬，實則暴露了空調(diào)行業(yè)長期存在的三重矛盾：技術路線分歧（銅vs鋁）、標準界定模糊（“兩器”銅管vs“兩機兩器”全銅）、商業(yè)誠信邊界（是否充分告知消費者材料差異）。

截至4月21日收盤，格力電器（000651.SZ）報收于36.91元/股，跌幅0.08%，總市值2067億元。海信家電報收于22.6元/股，漲幅0.44%，總市值312.98億元。

01

夏季前打口水戰(zhàn)

高調(diào)“維權(quán)”背后存業(yè)績焦慮

這場風波始于格力電器CMO朱磊4月14日的公開“喊話”。朱磊稱，在上海家博會上發(fā)現(xiàn)海信空調(diào)直接使用“真銅實料”這一格力原創(chuàng)宣傳語，并強調(diào)“當產(chǎn)品仍然有電機繞組在使用鋁線時，這樣的品牌沒有資格自稱‘真銅實料’”。海信迅速反擊，品牌總監(jiān)楊祥璽曬出格力2025年3月申請加入“空調(diào)鋁強化應用研究工作組”的申請表，直指格力“又當又立”。

楊祥璽在其發(fā)布的視頻中強調(diào)，“真銅實料”早在2016年就已被中國消費者協(xié)會和國際銅業(yè)協(xié)會在推廣“銅佳品質(zhì)家電標識”時使用，當時提及海信、長虹、創(chuàng)維等品牌，并不包括格力。楊祥璽更直言“‘真銅實料’這四個字，不姓格也不姓朱，而是屬于所有消費者”。

圖源：罐頭圖庫

雙方互掐后，朱磊對外表示，“我們可以承諾，在中國市場，格力沒有一臺鋁線電機的空調(diào)”，并再度將矛頭指向海信——“你是否保證全部家用空調(diào)產(chǎn)品均采用了兩器銅管及兩機銅線電機。如果是，真銅實料歡迎你?！?楊祥璽則迅速接招，發(fā)布拆機視頻，顯示格力空調(diào)的一款產(chǎn)品使用了鋁線電機。截至發(fā)稿，多次撥打格力電器董秘辦電話無人接聽。

4月20日，據(jù)“每日經(jīng)濟新聞”報道，格力電器回應此次風波稱“網(wǎng)傳提及采用鋁線電機的機型，為5匹商用工程風管機組、5匹商鋪工程天井機，該類產(chǎn)品屬于專項定制小批量工程機，并非面向普通消費者的家用零售機型，且早已停產(chǎn)。除此之外，目前格力在國內(nèi)市場生產(chǎn)銷售的家用空調(diào)及商用空調(diào)產(chǎn)品均為純銅線電機。”

楊祥璽接招反擊后，上述格力電器的表態(tài)相當于又拆了他的招。雙方激戰(zhàn)正酣，格力電器不忘再強調(diào)，“真銅實料”是其基于產(chǎn)品品質(zhì)堅守提出的明確標準與原創(chuàng)主張。格力對國內(nèi)全渠道家用零售空調(diào)執(zhí)行統(tǒng)一嚴苛標準：全系家用機型兩器兩機真銅實料，電機100%采用全銅線，絕不以鋁代銅、絕不減配降質(zhì)。并稱，其終端產(chǎn)品用料透明化，公開冷凝器、蒸發(fā)器、壓縮機、電機四大核心部件材質(zhì)。

圖源：罐頭圖庫

時值夏季空調(diào)銷售旺季臨近，格力2025年前三季度營收同比下降，且曾在半年報中引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)指出空調(diào)中高端需求承壓，此時借維權(quán)之名發(fā)起輿論戰(zhàn)，既是品牌立場的宣示，是否也為即將到來的旺季造勢？

柏文喜認為，5月立夏將至，空調(diào)銷售旺季一觸即發(fā)。雙方選擇此時互撕，造勢意圖明顯。格力欲鞏固“真銅實料”的品牌認知資產(chǎn)，在旺季前建立品質(zhì)差異化優(yōu)勢；海信則試圖打破格力對這一概念的“壟斷性”解讀，避免在終端銷售中陷入被動，更深層的背景是行業(yè)整體承壓。在存量博弈階段，任何能夠占據(jù)消費者心智的差異化標簽都極具商業(yè)價值。這場“互撕”本質(zhì)上是雙方為爭奪旺季市場份額而進行的輿論前置戰(zhàn)。

02

雙雄各有難處

“鋁代銅”爭議何以撕裂行業(yè)共識？

格力電器2025三季報顯示，公司前三季營收約1371.8億元，同比減少6.5%；歸母凈利潤約214.61億元，同比減少2.27%。海信家電2025年全年營收及凈利潤雙降，營收約879.29億元，同比減少5.19%；歸母凈利潤約31.87億元，同比減少4.82%。

格力體量雖仍領先，但雙方均面臨增長瓶頸，行業(yè)競爭趨于存量博弈。空調(diào)行業(yè)已從增量市場轉(zhuǎn)入存量競爭，疊加房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整、消費信心不足、原材料價格波動等多重壓力，2025年中國家用空調(diào)市場規(guī)模預計將出現(xiàn)下滑。

柏文喜認為，在增量時代，各企業(yè)可以共享市場擴容紅利；在存量時代，競爭變成零和博弈，任何一方的份額增長都意味著另一方的損失。此時，通過輿論戰(zhàn)塑造差異化認知、打擊競爭對手信譽，成為成本相對低廉的競爭手段。

圖源：罐頭圖庫

兩家企業(yè)爭議的核心是“鋁代銅”技術路線——2025年3月，工信部等十部門聯(lián)合印發(fā)《鋁產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案（2025-2027年）》，明確將“以鋁節(jié)銅”列為擴大鋁消費的重點方向。在這一政策背景下，19家空調(diào)企業(yè)聯(lián)合簽署《空調(diào)鋁強化應用研究工作組自律公約》，共同推進“鋁代銅”技術。格力則公開堅持“真銅實料”，強調(diào)四大核心部件全部用銅。中國制冷學會此前就此發(fā)出說明，呼吁企業(yè)之間避免互相詆毀，推動行業(yè)理性討論。

據(jù)資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬分析，現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)“鋁代銅”是高度敏感話題，核心在于成本、性能與品牌定位的激烈博弈，銅和鋁在導熱性、耐熱性、成本等方面存在顯著差異，直接影響空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)利潤以及消費者信任。

他進一步解析道，在空調(diào)生產(chǎn)過程中，銅和鋁性能差異非常大，比如，從導熱性能上說，鋁制元器件導熱性能僅相當于銅制元器件導熱性能的60%左右，從耐用性看，銅制元器件耐用性最起碼的使用壽命可達15-20年，且耐腐蝕性很強，但如果是鋁制元器件，耐用性普遍不足8年，且容易氧化漏氟。從機械強度來說，銅制元器件堅硬抗壓，適合高壓冷媒環(huán)境，但鋁制元器件機械強度較軟，震動下易裂，焊接難度高。銅價波動大，這幾年上漲較多，但鋁成本僅為銅四分之一，降本功效顯著。從資源安全度來說，現(xiàn)在中國80%銅依靠進口，供應鏈風險較高。中國鋁產(chǎn)能占全球60%，自主可控性較強，從成本來看，鋁制元器件能有效降低成本。

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從目前實際情況看，難道格力是在公開“唱反調(diào)”？柏文喜認為，這并非簡單的商業(yè)與政策對立，而是風險收益權(quán)衡的結(jié)果。格力認為，在鋁材的熔點、熱傳導系數(shù)、電阻率、耐腐蝕等參數(shù)以及長期可靠性未達同等水平前，不應將消費者作為技術試驗品。海信則強調(diào)，所謂“自律公約”本是技術人員響應國家戰(zhàn)略、希望在技術攻堅中不被打擾的自律約定，卻被個別企業(yè)“歪曲本意、惡意炒作”。這反映出行業(yè)內(nèi)對“鋁代銅”推進節(jié)奏和輿論環(huán)境的認知差異。

針對格力采取“內(nèi)外有別”的策略，內(nèi)銷空調(diào)換熱部件全銅，出口產(chǎn)品部分采用鋁代銅。柏文喜表示，這種差異化安排背后，是對不同市場消費偏好、法規(guī)要求和成本敏感度的精準計算。國內(nèi)消費者對“全銅”有強烈品質(zhì)認知，而海外市場對性價比和能效標準的要求更為多元。

03

71歲董明珠連任再干三年

流量與質(zhì)量雙重博弈

由格力率先發(fā)起的“真銅實料”互撕，恰逢董明珠高票連任格力電器董事長時期，2025年4月，她的任期鎖定至2028年，同時主動卸任總裁，將日常經(jīng)營管理權(quán)交給70后新生代團隊。對這位家電行業(yè)的鐵娘子而言，這大概率是她職業(yè)生涯最后一段掌舵期，一邊是不得不迎合的流量時代，一邊是死守多年的質(zhì)量底線，格力正站在流量與質(zhì)量的十字路口，賭一場艱難的商業(yè)平衡。

身處消費迭代、行業(yè)內(nèi)卷的家電市場，董明珠開始主動向流量與年輕化做嘗試。早年格力產(chǎn)品風格偏傳統(tǒng)保守，備受吐槽的玫瑰花空調(diào)，便是品牌與年輕消費群體脫節(jié)的真實寫照。而到2026年，格力接連推出萌系外觀家電產(chǎn)品，徹底打破以往沉穩(wěn)刻板的品牌形象，試圖精準抓住年輕消費者的審美與消費心理。

圖源：罐頭圖庫

在流量玩法上，董明珠的操作一度充滿爭議，但亦收獲了更多關注度。從力捧網(wǎng)紅孟羽童，高調(diào)宣稱要將其打造為“第二個董明珠”，為格力撬動網(wǎng)紅流量；到雙方?jīng)Q裂棄用，再到后續(xù)重新合作，幾番啟用與舍棄的操作，本質(zhì)都是董明珠試圖借助網(wǎng)紅流量破圈，打破格力傳統(tǒng)營銷的困局。這位向來務實的實業(yè)派掌門人，不得不順應流量時代的規(guī)則，為格力尋找新的增長突破口。

即便向流量低頭，董明珠始終堅守格力的質(zhì)量底色，這也是格力立足家電行業(yè)的核心底氣。面對行業(yè)成本上漲、材質(zhì)減配的亂象，董明珠直言對鋁材可靠性心存顧慮，寧可企業(yè)自行消化成本，也要堅持核心部件品質(zhì)標準，絕不以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量換取利潤。同時格力推行的“10年免費包修”政策，遠超行業(yè)常規(guī)保修標準，用實打?qū)嵉氖酆蟊Ｕ?，守住實業(yè)制造的底線。

圖源：罐頭圖庫

據(jù)柏文喜分析，假如三年后董明珠辭任，她需要為格力留下的是超越個人魅力的制度性資產(chǎn)，如，技術標準的傳承。格力在“真銅實料”上建立的品質(zhì)壁壘，需要通過標準化、專利化轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而非依賴個人背書；再者，管理團隊的成熟?！?0后”管理團隊接手日常經(jīng)營，意味著格力需要從“強人治理”轉(zhuǎn)向“制度治理”，這是企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越的必經(jīng)之路；其次，品牌年輕化的成果。從“董小姐”到“萌系空調(diào)”，格力正在嘗試與年輕消費者對話。如果這些嘗試能夠在董明珠任內(nèi)形成穩(wěn)定的產(chǎn)品線和用戶群體，將是她留給格力的重要禮物；最后是，應對技術變革的靈活性。鋁代銅技術終將在某一天成熟，格力需要為這一天的到來做好準備，而非固守既有立場。董明珠曾表示“直到鋁能夠完全替代銅，我一定上鋁”，這種開放態(tài)度需要在新管理層中得到延續(xù)。

對董明珠而言，假如這真是她最后三年任期，將是格力的轉(zhuǎn)型關鍵期，同時亦是她個人商業(yè)生涯的終局之戰(zhàn)。流量是破圈的利器，卻容易稀釋品牌專業(yè)度；質(zhì)量是立身的根本，卻難以快速撬動市場熱度。如何在流量狂歡中守住制造初心，在品質(zhì)堅守中跟上時代節(jié)奏，不僅考驗著董明珠的管理智慧，更決定著格力未來的發(fā)展走向。這場看似矛盾的雙重博弈，最終將書寫董明珠的職場收官答卷，也將影響格力在家電行業(yè)的未來格局。

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