保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

01

從1月26日宣布測試廣告開始，ChatGPT啟動(dòng)廣告業(yè)務(wù)至今大約有3個(gè)月的時(shí)間，廣告試點(diǎn)最初的價(jià)格約是60美元一個(gè)CPM。

最近根據(jù)海外媒體的報(bào)道，廣告主實(shí)際成交的價(jià)格已經(jīng)滑落到25美元到45美元之間，部分渠道甚至更低。單看數(shù)字，ChatGPT的廣告價(jià)格已經(jīng)可以用腰斬來形容了。

當(dāng)然也不必把價(jià)格的下跌，理解成OpenAI廣告業(yè)務(wù)的出師不利。

早期 60 美元單價(jià)算是一個(gè)進(jìn)入市場的姿態(tài)，或者說戰(zhàn)略性報(bào)價(jià)：平臺剛開始賣廣告的時(shí)候，賣的一種稀缺感：ChatGPT的廣告是全新的對話式廣告位。對于市場來說，這類資源既稀缺，又帶有強(qiáng)烈的入口預(yù)期，早期報(bào)價(jià)里包含溢價(jià)并不奇怪。

近幾年的Netflix做廣告業(yè)務(wù)，也是這種市場進(jìn)入策略。

它的廣告版在2022年剛推出時(shí)，CPM也曾處于55到65美元高位，隨后一年隨著庫存擴(kuò)容和亞馬遜大量更便宜庫存的競爭，價(jià)格回落到20到30美元區(qū)間。

ChatGPT和Netflix在廣告庫存屬性上有所差異。Netflix的廣告模式建立在一個(gè)很清晰的價(jià)值交換上，也就是用戶接受廣告，換取更便宜的訂閱價(jià)格。

這個(gè)契約關(guān)系明確，因此廣告的存在不會從根本上影響產(chǎn)品定義。

ChatGPT的價(jià)值建立在答案是直接給出的、沒有中介的用戶體驗(yàn)上。所以廣告一旦進(jìn)入對話界面，用戶體驗(yàn)就不明確了，這個(gè)推薦到底是模型判斷，還是商業(yè)付費(fèi)結(jié)果？

這種感知層面的模糊，會直接動(dòng)搖用戶的信任基礎(chǔ)。

所以，Netflix的CPM下探主要是供給擴(kuò)容和競爭因素導(dǎo)致。ChatGPT
的CPM下滑，除了供給擴(kuò)容，還有更深的信任折價(jià)問題。

另外，據(jù)據(jù)Digiday的報(bào)道，ChatGPT的最低投放門檻已經(jīng)從 25 萬美元降到了5萬美元。這說明，OpenAI現(xiàn)如今的目標(biāo)是想擴(kuò)大廣告主的客群，很可能是在為更廣泛的拍賣機(jī)制和全球推廣提前鋪路。

門檻一旦往下放，價(jià)格自然也會跟著往下走。

這時(shí)候平臺開始面對的是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題，到底廣告市場愿不愿意持續(xù)為這種對話式廣告環(huán)境付費(fèi)，他們心里能接受的價(jià)格區(qū)間又在哪里。

這可能是這輪價(jià)格變化值得關(guān)注的地方。

02

OpenAI開展廣告業(yè)務(wù)當(dāng)前的一個(gè)戰(zhàn)略難點(diǎn)，在于，它的廣告庫存屬性尚未被行業(yè)真正定義清楚。換句話說，OpenAI 在廣告市場中的生態(tài)位至今還是模糊不定的。

比如有人把它看成“類搜索廣告”。既然像搜索，市場自然會追問能不能像效果廣告那樣跑出結(jié)果。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，ChatGPT的廣告庫存依賴于一種高質(zhì)量的內(nèi)容環(huán)境。順著這個(gè)邏輯，廣告主看中的是用戶所處的注意力場景和決策氛圍，愿意為這種場景支付語溢價(jià)。這更接近Netflix或LinkedIn這類媒體的屬性。

前者是點(diǎn)擊邏輯，后者是曝光邏輯。

OpenAI 自己則顯然更希望外界把ChatGPT理解成決策助手。按照這個(gè)定位，它需要證明是平臺對用戶判斷和選擇過程的影響力。這樣一來，它需要一個(gè)從零到一的過程，建立一套圍繞決策影響展開的廣告價(jià)值體系。

到目前為止，這三種市場認(rèn)知都存在，但沒有一種已經(jīng)被市場驗(yàn)證到足以支撐長期、穩(wěn)定、高價(jià)的程度。

LinkedIn可以作為一個(gè)參照。

美國數(shù)字營銷公司Gupta Media的數(shù)據(jù)，LinkedIn當(dāng)前平均廣告價(jià)格約為39.19美元一個(gè)CPM。同一組對比里，F(xiàn)acebook約為4.82美元，Instagram約為7.63美元，Google Display約為10.33美元。LinkedIn明顯處在一個(gè)高價(jià)區(qū)間。

且這個(gè)高價(jià)不是一時(shí)的，LinkedIn的廣告單價(jià)是長期處在高價(jià)區(qū)間。

有個(gè)重要的原因就是，市場早已接受了它的庫存屬性：一個(gè)職業(yè)身份明確、商業(yè)語境清晰、廣告主知道該如何評估價(jià)值的成熟媒體環(huán)境。

OpenAI現(xiàn)在想講的，其實(shí)也是類似的故事：ChatGPT里的問題更直接，需求表達(dá)更主動(dòng)，用戶所處的決策狀態(tài)也更集中。

不過和LinkedIn不同的是，后者的價(jià)格，是十多年職業(yè)廣告市場教育和反復(fù)驗(yàn)證的結(jié)果，有足夠的市場共識作為支撐。

ChatGPT還處在價(jià)值主張先行、驗(yàn)證體系滯后的階段，很難被簡單歸入成熟意義上的效果廣告資產(chǎn)，也還不能完全被視為一種已經(jīng)穩(wěn)定成立的高端媒體環(huán)境。

它更像是一種處在品牌與效果之間、定義尚未完成的新型實(shí)驗(yàn)性資產(chǎn)。

庫存屬性沒有定型，價(jià)格就更容易受到銷售策略和市場預(yù)期影響，進(jìn)而定價(jià)就很難真正穩(wěn)下來。

03

從目前的產(chǎn)品進(jìn)展看，OpenAI 已經(jīng)在補(bǔ)轉(zhuǎn)化追蹤這塊短板，希望讓廣告主看到，用戶在接觸ChatGPT廣告之后，后續(xù)到底發(fā)生了什么。

但就廣告系統(tǒng)的現(xiàn)階段能力來說，現(xiàn)在主要還是按曝光收費(fèi)，CPC 和 CPA 這些更接近效果廣告邏輯的模式還沒真正落地。定向能力還比較粗，廣告主能拿到的報(bào)表，也主要停留在展示和點(diǎn)擊層面。

我覺得效果度量這件事的重要性被市場低估了。

現(xiàn)如今的預(yù)算之所以會持續(xù)流向谷歌和Meta，除了流量和數(shù)據(jù)等因素外，廣告主和代理商知道如何在谷歌和Meta看點(diǎn)擊、看關(guān)鍵詞回報(bào)、看轉(zhuǎn)化路徑。投放、復(fù)盤、優(yōu)化、加碼，這套流程已經(jīng)被平臺訓(xùn)練得非常成熟。

這意味著，衡量體系一旦建立且達(dá)成市場共識，平臺拿到就拿到了對預(yù)算解釋權(quán)。

低級的流量買賣是，我把流量給到市場，市場給我定價(jià)，我做撒手掌柜?，F(xiàn)如今的廣告交易，除了把流量送出去去助力銷售，還要界定哪些結(jié)果可被計(jì)價(jià)、哪些轉(zhuǎn)化可被歸因、哪些指標(biāo)足以支撐預(yù)算擴(kuò)張。

廣告主買的表面上依然是買量，實(shí)際上買的是一整套可驗(yàn)證、可復(fù)盤、可擴(kuò)張的結(jié)果框架。

這個(gè)時(shí)候再看ChatGPT，歸因體系仍未成型，缺少廣告衡量體系的支撐，高CPM很難長期成立，低CPM也未必足以形成吸引力。

因?yàn)閺V告主真正關(guān)心的問題亙古不變：花出去的每一筆錢，最終能不能被證明有效。

04

當(dāng)然，ChatGPT 剛開始推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)，沒必要用谷歌、Meta 那種成熟平臺的標(biāo)準(zhǔn)去要求它。

不過，OpenAI自己已經(jīng)等不及了。

路透社4月援引Axios報(bào)道稱，OpenAI預(yù)計(jì)2026年廣告收入約為25億美元，2027年110億美元，2028年250億美元，2029年530億美元，2030年達(dá)到1000億美元。

根據(jù)The Information的報(bào)道，OpenAI內(nèi)部測算廣告到2030年可能貢獻(xiàn)約1020億美元收入，占公司總收入3000億美元的36%。換句話說，廣告在 OpenAI 未來收入結(jié)構(gòu)里極關(guān)鍵的現(xiàn)金流。

有測算稱，OpenAI 去年現(xiàn)金消耗約 80 億美元，今年可能升至 250 億美元，明年進(jìn)一步升至 570 億美元，要到 2030 年左右才有望實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

即便這些預(yù)測數(shù)字未來會有修正，它們至少說明了一件事：OpenAI 沒有太長的緩沖期，也沒有慢慢培育廣告生態(tài)、再等待商業(yè)化自然成熟的奢侈。

所以，我們可以看到：

第一，OpenAI 廣告產(chǎn)品的演進(jìn)順序，不會完全遵循“先體驗(yàn)、后商業(yè)化”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典路徑，它會呈現(xiàn)更強(qiáng)烈的財(cái)務(wù)導(dǎo)向。

它必須“跑著把錢賺了”，自助系統(tǒng)、渠道合作、投放門檻下降、轉(zhuǎn)化追蹤工具開發(fā)，這些動(dòng)作密集出現(xiàn)，都是在為提振廣告收入做準(zhǔn)備。

第二，第二，OpenAI 當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)的執(zhí)行難度，實(shí)際上高于預(yù)期。普通媒體平臺做商業(yè)化，通常只需要解決賣庫存。比如Netflix，它是在一塊穩(wěn)定、成熟的CTV媒體流量池上補(bǔ)一層廣告系統(tǒng)，這個(gè)布局非常絲滑。

OpenAI 現(xiàn)在面對的，是邊定義產(chǎn)品，邊定義廣告形態(tài)，邊定義衡量體系，邊要求收入兌現(xiàn)，難度高了不少。

05

但在度量體系成熟之前，OpenAI 很難系統(tǒng)性地切走大規(guī)模效果預(yù)算。

還有一個(gè)不能忽視的原因是，OpenAI面對的廣告市場，是一個(gè)百戰(zhàn)之地，業(yè)是一個(gè)已經(jīng)高度集中、并且被谷歌、Meta和亞馬遜深度鎖定的行業(yè)。

在這樣的格局下，OpenAI 短期內(nèi)很難從正面撬動(dòng)巨頭最核心的預(yù)算池，它更現(xiàn)實(shí)的路徑，是先從那些定價(jià)邏輯還沒完全固化、廣告主愿意嘗新的預(yù)算邊緣切入。

因此我更傾向于認(rèn)為，OpenAI 中短期最現(xiàn)實(shí)的預(yù)算來源是從三類預(yù)算里切入口：

第一類，是品牌試驗(yàn)預(yù)算。廣告主愿意為一種新的流量環(huán)境支付溢價(jià)，前提是投放金額可控，故事足夠新穎，外部傳播價(jià)值也足夠強(qiáng)。

第二類，是高客單價(jià)、高考慮度行業(yè)的中上漏斗預(yù)算，比如金融、教育、B2B 軟件、旅游等。這些行業(yè)的共同特點(diǎn)，是用戶在做出決策之前，往往需要更長時(shí)間的信息收集、比較和判斷，因此也更容易接受對話式環(huán)境里的影響和引導(dǎo)。

第三類，是一部分原本就分散在LinkedIn、YouTube和原生廣告平臺上的預(yù)算。這類預(yù)算的投放邏輯是看重用戶當(dāng)時(shí)所處的閱讀和思考場景。廣告主買這樣的資源，看中的往往是用戶注意力更集中、內(nèi)容消費(fèi)更深入、決策心態(tài)更完整。從這個(gè)角度看，OpenAI 去承接這部分預(yù)算，門檻相對也會低一些。

做一個(gè)簡答的總結(jié)，ChatGPT的廣告價(jià)格腰斬，所釋放的信號并沒有否定其自身的廣告價(jià)值。恰恰相反，它說明OpenAI 已經(jīng)把廣告當(dāng)成未來核心收入引擎之一，并在高強(qiáng)度推進(jìn)。

畢竟廣告不同于 API 和訂閱，它是一個(gè)極度依賴銷售、測量、歸因、代理商關(guān)系和預(yù)算慣性的工業(yè)化生意。OpenAI 的技術(shù)優(yōu)勢可以很快建立，但廣告能力未必能以同樣速度復(fù)制。

未來一年最關(guān)鍵的變量，是廣告度量體系能否盡快成熟。一旦證明了自己的價(jià)值，市場才會將其從帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的庫存定位，變成一個(gè)高價(jià)值的必備庫存。（作者：刀客doc）

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