作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

這個(gè)4月，孫穎莎應(yīng)該是體育圈繞不過去的一個(gè)名字——

在4月5日的澳門世界杯女單決賽中，孫穎莎以4:1的比分戰(zhàn)勝對手，成為該賽事自創(chuàng)辦以來首位實(shí)現(xiàn)“三連冠”的女選手；4月13日，世界乒聯(lián)首次以“megastar”（超級(jí)巨星）認(rèn)證孫穎莎，并強(qiáng)調(diào)這是乒乓球歷史上首位獲此稱號(hào)的現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員。

不僅如此，孫穎莎還在這個(gè)4月多了一個(gè)全新的身份：白象品牌代言人。這是白象首度簽約國民運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人，也是孫穎莎的首個(gè)方便面代言，國民品牌與國民運(yùn)動(dòng)員的攜手，直接碰撞出一波巨大的火花。短短幾天，品牌的全域總曝光已經(jīng)高達(dá)3.3億+，從預(yù)熱到官宣連續(xù)3天自然熱搜霸榜。

白象為孫穎莎定制的新品“加個(gè)雞腿”椰子雞湯面以及周邊貨組剛一發(fā)售，更是迅速引爆銷售端——不僅在抖音旗艦榜+糧油榜雙霸榜，直播間穩(wěn)居平臺(tái)第一，還強(qiáng)勢躋身抖音帶貨總榜TOP 15，足見市場關(guān)注度和帶來的消費(fèi)熱情。

其實(shí)深挖這場活動(dòng)，值得拆解的東西遠(yuǎn)比熱度本身更多。

01

為什么是孫穎莎？

兩大“國民級(jí)”IP的同頻共振

在兵法先生看來，白象和孫穎莎的牽手，首先就源于他們在各自領(lǐng)域相似的“國民地位”。

說起孫穎莎的乒乓球?qū)嵙?，“斷層式領(lǐng)先”是最準(zhǔn)確的形容。25歲的孫穎莎，不僅手握19個(gè)世界冠軍，拿下世界杯53年歷史上首位三連冠，更是首位女性亞洲代表、世錦賽首位女性雙圈金滿貫，是極致的運(yùn)動(dòng)精神與頂尖實(shí)力的代表。她受歡迎的程度也是空前的，年輕人把她當(dāng)作自己的榜樣，媽媽們將她當(dāng)作國民閨女，是當(dāng)之無愧的“國民偶像”。

而在方便面賽道，白象有著相似的地位和成績。而連續(xù)29年專注做好一碗面的白象，不僅在產(chǎn)品上不斷追求創(chuàng)新，還推出了不少爆款單品。在質(zhì)量上也是精益求精，“土坑酸菜”事件期間，白象一句“沒合作，放心吃”刷爆全網(wǎng)。再加上“拒絕日資”“上春晚”“自強(qiáng)員工”等一系列事件，白象早已成為大眾心中的“國貨之光”。

除了相似的行業(yè)地位以外，雙方身上還有一個(gè)非常相似的契合點(diǎn)，那就是“認(rèn)真”。白象29年專注做好面，孫穎莎十年專注打球，雙方都是靠“認(rèn)真”二字走到各自領(lǐng)域的頂尖位置。這也正是官宣主題“用心做好每一面”的真正含義：讓一碗方便面承載的不只是日常的飽腹感，更是一種全力以赴、追求極致的生活態(tài)度。孫穎莎的加入，恰好為白象對品質(zhì)的追求注入了年輕化、人格化、場景化的新注解。

02

藏在“細(xì)節(jié)”里的用心，

讓每次動(dòng)作都能深入人心

事實(shí)上，白象一直都是中國體育的堅(jiān)定支持者，此前就已簽約中國女足、女排、女籃“三大球”。此次選擇與孫穎莎合作，更是延續(xù)了品牌之前在體育營銷上的布局。再加上孫穎莎是00后冠軍、球迷口中的“小太陽”，更是全民認(rèn)可的奮斗符號(hào)，白象與她攜手，很容易與年輕一代產(chǎn)生精神共振。

但從更深一層來看，白象想做的遠(yuǎn)不止于此——品牌也是想通過運(yùn)動(dòng)員背書與定制產(chǎn)品，將一碗方便面重塑為“認(rèn)真生活的儀式感載體”，讓方便食品從貨架商品升級(jí)為生活方式符號(hào)。也讓在行業(yè)內(nèi)“用心”深耕29年的自己，能夠真正實(shí)現(xiàn)從“被信任”到“被熱愛”的躍遷。

而且，白象的“用心”并不是一句空話，我們能在很多細(xì)節(jié)窺見白象的誠意。比如，之所以推出“加個(gè)雞腿”椰子雞湯面，是因?yàn)閷O穎莎多次在采訪中提及喜歡吃椰子雞。而且，除了口味上的“契合”，白象也結(jié)合運(yùn)動(dòng)員飲食習(xí)慣，在配料、面餅上都做了提升。比如每碗加入50g以上大雞腿，更有能量更飽腹；面餅為非油炸蒸煮面，也選擇了更健康的“四零配方”——零防腐劑（山梨酸鉀）、零人工色素、零香精、零甜味劑，食用更安心。

元?dú)鉂M分、能量滿格、活力全開三款聯(lián)名禮盒也非常用心，不同價(jià)位、不同風(fēng)味組合的禮盒，加上頗具巧思的莎莎周邊，很容易讓粉絲感知到“和莎莎吃同款”的情緒價(jià)值。

在線下廣告的投放上，白象更是和粉絲來了一波隔空互動(dòng)。總部大樓上，巨大的球拍和Q版莎莎格外醒目，大樓樓體海報(bào)也放上了巨幅孫穎莎官宣畫面；而在上海、岳陽、蘇州、濟(jì)南、昆明、鄭州、青島七城的地鐵大屏上，城市首字母連起來——S Y S J K Z Q，恰好拼成了那句熟悉的祝福：“孫穎莎健康漲球”。

03

經(jīng)銷商最關(guān)心的問題，

在這波合作中找到了答案

任何營銷動(dòng)作，最終都要回歸商業(yè)本質(zhì)。站在經(jīng)銷商視角，他們最關(guān)心的無非三個(gè)核心命題：熱度是不是虛的？產(chǎn)品能不能動(dòng)銷？勢能可不可以持久？而白象這波活動(dòng)，直接用行動(dòng)給出了答案。

一是流量足夠精準(zhǔn)。

不難發(fā)現(xiàn)，官宣超3億的流量并非大水漫灌，而是針對高黏性的粉絲人群。很多網(wǎng)友表示，真的很難戒掉收集莎莎周邊的愛好，謝謝白象推了這么好看的周邊；還有人直言，澳門世界杯后勁太足，是白象把自己從戒斷中救了出來。

簡單來說，那些被合作和禮盒吸引而來的粉絲，會(huì)主動(dòng)搜索、主動(dòng)尋找購買渠道。對于經(jīng)銷商而言，白象已經(jīng)把最難的“拉客”環(huán)節(jié)給做了，終端只需要做好承接，就能享受到這波流量紅利。

二是產(chǎn)品足夠硬核。

50g以上大雞腿、非油炸蒸煮面、四零配方......這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)，都打破了傳統(tǒng)方便面“不健康”的刻板印象，回應(yīng)了大眾不斷增長的健康需求。

尤其是與孫穎莎強(qiáng)綁定的三款禮盒，不僅在開售后實(shí)打?qū)嵉仳?yàn)證了產(chǎn)品的爆發(fā)力，更是在社交平臺(tái)上帶起了一波“曬單熱”——有人感嘆禮盒周邊設(shè)計(jì)用心、內(nèi)容物超值，有人表示“莎莎同款”椰子雞湯面確實(shí)美味。這些真實(shí)的口碑反饋，都讓經(jīng)銷商看到了可預(yù)期的動(dòng)銷潛力。

三是品牌足夠真誠。

白象選擇與孫穎莎合作，本身就釋放出了一種“不唯流量論”，不做“一錘子買賣”的信號(hào)。縱觀整場營銷布局，品牌始終沒有將目光停留在短期流量上，而是更關(guān)注能否為品牌沉淀長期資產(chǎn)，能否為終端的持續(xù)動(dòng)銷做鋪墊。

這種愿意在細(xì)節(jié)上花心思、愿意做長線投入的態(tài)度，對于經(jīng)銷商來說也是一顆“定心丸”。經(jīng)銷商不用費(fèi)勁解釋產(chǎn)品為啥好，不用擔(dān)心熱度說沒就沒，更不用害怕品牌半路“撂挑子”。這種誠意十足又穩(wěn)定的合作，才值得放心跟進(jìn)。

總的來說，當(dāng)品牌以“認(rèn)真”態(tài)度做產(chǎn)品、做渠道、做溝通，終端就有底氣說服消費(fèi)者，也有“彈藥”持續(xù)動(dòng)銷。而消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的品質(zhì)，以及收獲到的“情緒價(jià)值”持續(xù)復(fù)購、主動(dòng)分享，從而形成一種“良性循環(huán)”。

而這種循環(huán)也將沉淀為品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，成為品牌能穿越消費(fèi)周期的力量。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號(hào)：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage