文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 此間少年，編輯 | 盧旭成

“蕉內(nèi)不做向外炫耀的衣服，只做向內(nèi)安頓的體感?！苯秲?nèi)創(chuàng)始人臧崇羽在蕉內(nèi)品牌10周年發(fā)布會(huì)上表示。

從2016年革新水洗標(biāo)設(shè)計(jì)，到2017年第一代熱皮系列上市；從2019年聚焦貼身穿著延伸至居家場(chǎng)景，到2020年從內(nèi)著走向外著；從2021年全面邁入全品類(lèi)布局，到2023年拓展至更復(fù)雜的穿著場(chǎng)景；從2025年由產(chǎn)品創(chuàng)新邁向標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，到2026年推出全新氧氣文胸與深睡系列。

回看蕉內(nèi)的這10年，有過(guò)屬于品牌的高光時(shí)刻——年增速300%、短時(shí)間做到內(nèi)衣TOP1、投后估值或達(dá)20億美元，站上新消費(fèi)最耀眼的舞臺(tái)。

高光之下，更值得追問(wèn)的是，曾支撐蕉內(nèi)快速起勢(shì)的概念紅利、渠道紅利與資本想象，今天是否依然成立？當(dāng)全品類(lèi)的版圖已經(jīng)鋪開(kāi)，蕉內(nèi)真正要補(bǔ)齊的究竟是產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈，還是一整套穿越周期的經(jīng)營(yíng)能力？

無(wú)感標(biāo)簽正在失去稀缺性

蕉內(nèi)的這10年，率先得到的是建立在用戶(hù)痛點(diǎn)上的概念先發(fā)權(quán)。與傳統(tǒng)品牌長(zhǎng)期圍繞審美、塑形與性別想象不同的是，以蕉內(nèi)和Ubras為代表的新銳品牌，則抓住女性對(duì)舒適、松弛與身體輕負(fù)擔(dān)的真實(shí)需求。蕉內(nèi)使用“無(wú)感標(biāo)簽”重新定義貼身穿著體驗(yàn)，并將刺痛、勒痕、悶熱等身體不適信號(hào)，拆解為可測(cè)量的參數(shù)，讓模糊的體感擁有了清晰的產(chǎn)品坐標(biāo)；Ubras則用“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，簡(jiǎn)化女性長(zhǎng)期復(fù)雜的選購(gòu)決策。

新銳品牌將原本分散、模糊、低關(guān)注的日常痛點(diǎn)，翻譯成可被傳播、可被認(rèn)知、可被溢價(jià)的消費(fèi)命題，加速形成“新銳崛起、老牌承壓”的市場(chǎng)格局。據(jù)多家媒體報(bào)道，2024年Ubras銷(xiāo)售額已達(dá)35億元，同期蕉內(nèi)GMV也接近70億元。

2025年我們看不到蕉內(nèi)的數(shù)據(jù)，但可參考的是，2025年國(guó)內(nèi)6家上市內(nèi)衣企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)停滯，愛(ài)慕股份、都市麗人營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，匯潔股份增收不增利，洪興股份預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)跌幅達(dá)73.84%—78.82%。德國(guó)內(nèi)衣品牌黛安芬，2025年11月宣布退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。

（來(lái)源：藍(lán)鯊消費(fèi)整理）

當(dāng)一個(gè)核心概念被驗(yàn)證有效，同行、白牌與跨界者都會(huì)迅速跟進(jìn)，最初由品牌建立的差異表達(dá)，很快就會(huì)被市場(chǎng)攤薄。也就是說(shuō)，蕉內(nèi)雖然贏得概念驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)窗口，但并沒(méi)有改寫(xiě)內(nèi)衣行業(yè)長(zhǎng)期分散、白牌林立的競(jìng)爭(zhēng)底色，概念先發(fā)權(quán)也并沒(méi)有幫助蕉內(nèi)建立護(hù)城河。

《2026全球女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)頭部品牌CR10僅占約20%?！敖秲?nèi)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)巨頭，而是市面上大量的白牌產(chǎn)品?！标俺缬鹛寡浴?/p>

從后續(xù)來(lái)看，白牌與品牌內(nèi)衣的競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)更加白熱化。一方面，隨著當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性化，“不是大牌買(mǎi)不起，而是白牌更具性?xún)r(jià)比”正成為越來(lái)越多消費(fèi)者的真實(shí)選擇，這也讓中高端內(nèi)衣品牌承壓。愛(ài)慕股份在2025年半年報(bào)中就明確提到，中高端需求疲軟是其業(yè)績(jī)下滑的重要原因之一。

面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)，從“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權(quán)益”到拼多多“百產(chǎn)計(jì)劃”，再到“淘寶星產(chǎn)地”，電商平臺(tái)扶持政策持續(xù)加碼，進(jìn)一步加速白牌供給的崛起與滲透。

另一方面，《2026全球女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)洞察白皮書(shū)》指出，女性?xún)?nèi)衣行業(yè)的格局已然清晰：品牌型企業(yè)依靠研發(fā)、技術(shù)與深度供應(yīng)鏈站穩(wěn)中高端市場(chǎng)；白牌為主的銷(xiāo)量型企業(yè)則憑借效率與成本優(yōu)勢(shì)快速搶占大眾與新興市場(chǎng)，兩種模式已形成明顯分野。

這意味著下一個(gè)十年，蕉內(nèi)真正要面對(duì)的，是如何在一個(gè)高度分散、替代性極強(qiáng)、白牌大量存在的市場(chǎng)里，建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)線(xiàn)上流量越來(lái)越貴

蕉內(nèi)崛起的關(guān)鍵，來(lái)自電商平臺(tái)在特定階段釋放出的流量紅利。臧崇表示，2016—2020年間，蕉內(nèi)并未分散抓取微博、微信、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)流量，而是將資源高度集中在天貓，“做好天貓幾乎等于做好線(xiàn)上”。

但隨著電商平臺(tái)紅利退潮、內(nèi)衣賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量成本持續(xù)攀升，渠道愈發(fā)碎片化，屬于蕉內(nèi)的“低成本高增長(zhǎng)”時(shí)代正在遠(yuǎn)去。一方面，當(dāng)前電商平臺(tái)純自然流量愈發(fā)稀少，蕉內(nèi)更多依賴(lài)付費(fèi)投流轉(zhuǎn)化。以2025年抖音618期間為例，蕉內(nèi)官方旗艦店直播，付費(fèi)投流為流量來(lái)源的大頭。

（來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)）

另一方面，2025年都市麗人電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)175%至43.1億元，說(shuō)明傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌紛紛補(bǔ)齊電商短板、加碼線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，原本屬于新銳品牌的線(xiàn)上流量池，正在被更多玩家重新瓜分。

當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌相較新銳品牌，在線(xiàn)上內(nèi)容表達(dá)與用戶(hù)溝通上仍顯生硬。例如，都市麗人在得物等平臺(tái)，將一款內(nèi)衣標(biāo)題寫(xiě)成“小地雷內(nèi)衣”，被網(wǎng)友罵低俗、不尊重女性，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

（來(lái)源：得物）

更關(guān)鍵的是，若一個(gè)品牌只能依賴(lài)高額投流、平臺(tái)活動(dòng)和價(jià)格刺激來(lái)維持增長(zhǎng)，那么它形成的可能只是銷(xiāo)量，而非真正的品牌資產(chǎn)。許多新消費(fèi)品牌早期看似在做品牌，實(shí)際上更多是在向平臺(tái)“租增長(zhǎng)”。例如，當(dāng)前不少消費(fèi)者仍無(wú)法分清“蕉內(nèi)”與“蕉下”兩大品牌。

面對(duì)線(xiàn)上紅利退潮，蕉內(nèi)也試圖補(bǔ)齊線(xiàn)上難以承載的用戶(hù)體驗(yàn)、終端觸點(diǎn)與渠道掌控力。臧崇羽直言，零售門(mén)店是蕉內(nèi)“體感科學(xué)”呈現(xiàn)的最佳落腳點(diǎn)。

結(jié)合蕉內(nèi)官網(wǎng)門(mén)店信息來(lái)看，截至4月23日，蕉內(nèi)在全國(guó)門(mén)店總共68家。從門(mén)店選址與布局來(lái)看，其線(xiàn)下門(mén)店呈現(xiàn)明顯的“重核心、輕下沉”特征。全國(guó)68家門(mén)店中，深圳、北京、武漢、成都、上海5城占比47.1%，頭部市場(chǎng)依賴(lài)度偏高。且90%以上門(mén)店集中在萬(wàn)象城、大悅城等頭部連鎖商場(chǎng)，這雖匹配蕉內(nèi)品牌調(diào)性，但也暗藏同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與租金成本壓力。

作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)普遍采用加盟模式與經(jīng)銷(xiāo)模式。以匯潔股份為例，截至2025年末，其經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店和直營(yíng)門(mén)店分別為1262家和1258家，渠道結(jié)構(gòu)均衡。也就是說(shuō)，蕉內(nèi)發(fā)展10年尚未形成均衡的全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)，在區(qū)域覆蓋、下沉市場(chǎng)滲透上仍存在明顯短板。

（來(lái)源：匯潔股份2025年財(cái)報(bào)）

門(mén)店數(shù)量差異的背后，本質(zhì)上是線(xiàn)上與線(xiàn)下兩套完全不同的經(jīng)營(yíng)邏輯。線(xiàn)上做的是流量分發(fā)生意，線(xiàn)下做的卻是復(fù)雜利益博弈下的人性生意。經(jīng)銷(xiāo)商要利潤(rùn)，門(mén)店要坪效，終端要周轉(zhuǎn)，導(dǎo)購(gòu)要提成，品牌則要價(jià)盤(pán)穩(wěn)定與規(guī)模增長(zhǎng)。一旦某個(gè)環(huán)節(jié)的利益得不到保障，壓貨、竄貨、低價(jià)甩貨、終端撤柜等問(wèn)題就會(huì)迅速反噬品牌。

這種對(duì)復(fù)雜利益的把控，正是新銳品牌相較傳統(tǒng)品牌的明顯短板。也就是說(shuō)，未來(lái)蕉內(nèi)真正要補(bǔ)的，是對(duì)更復(fù)雜、更下沉渠道的把控能力，以及全渠道操盤(pán)能力?！耙粋€(gè)電商公司要養(yǎng)成線(xiàn)下零售能力，是需要蛻層皮的，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單?！标俺缬鹛寡?。

資本耐心還有多久？

渠道紅利疊加單品類(lèi)概念的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓蕉內(nèi)構(gòu)建起足以打動(dòng)資本的增長(zhǎng)邏輯與想象空間。2016年至2021年間，蕉內(nèi)完成三輪融資，背后資方包括鐘鼎資本、元生資本、老虎環(huán)球基金等。

（來(lái)源：天眼查）

資本市場(chǎng)當(dāng)時(shí)押注的，是這些新銳品牌未來(lái)能夠跑通“投流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)—增長(zhǎng)裂變”的閉環(huán)商業(yè)模型，并借此擺脫傳統(tǒng)線(xiàn)下冗長(zhǎng)的流通體系，成長(zhǎng)為擁有自主分發(fā)能力的新品牌主體。

但目前來(lái)看，資本市場(chǎng)似乎對(duì)蕉內(nèi)失去了耐心：蕉內(nèi)最后一輪融資停留在2021年7月，近幾年未見(jiàn)新資本進(jìn)入；2025年蕉內(nèi)也并未對(duì)外公布具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。成立10年的蕉內(nèi)至今仍未啟動(dòng)IPO，而2024年銷(xiāo)售額比蕉內(nèi)更低的Ubras，卻曾啟動(dòng)過(guò)IPO。

2025年港股曾迎來(lái)消費(fèi)品牌的上市潮，參半等抖品牌也在2026年開(kāi)始沖刺港股IPO。

蕉內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)2020、2021年做出投資，將陸續(xù)迎來(lái)退出周期（5-7年），蕉內(nèi)有IPO以便投資方退出的壓力。

但蕉內(nèi)遲遲沒(méi)有IPO消息，可能背后潛藏壓力——不管是突破單一品類(lèi)的增長(zhǎng)天花板，還是提升線(xiàn)下門(mén)店的坪效，全品類(lèi)或許是蕉內(nèi)的最優(yōu)解。但蕉內(nèi)需要向資本市場(chǎng)證明，其在單一品類(lèi)中建立的用戶(hù)信任，能夠自然遷移為跨品類(lèi)、跨場(chǎng)景的持續(xù)增長(zhǎng)能力。

目前來(lái)看，蕉內(nèi)尚未充分證明這種能力。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音618期間，蕉內(nèi)抖音官方旗艦店的銷(xiāo)售額仍以睡衣（21.88%）、內(nèi)褲（18.01%）、防曬服（15.14%）三大品類(lèi)為主；而短褲、背心銷(xiāo)售額僅在25萬(wàn)元-50萬(wàn)元，表現(xiàn)明顯偏弱。

（來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)）

表面上，是某些品類(lèi)本身已經(jīng)形成穩(wěn)定的消費(fèi)認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)格局與決策邏輯，很難再被一個(gè)新概念輕易重塑。以沖鋒衣市場(chǎng)為例，《2025中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外沖鋒衣市場(chǎng)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，功能性（98%）、設(shè)計(jì)感（92%）、品牌價(jià)值（85%）、性?xún)r(jià)比（68%）、環(huán)保屬性（76%）是消費(fèi)者核心決策因素。

更深層次來(lái)看，一旦新銳品牌轉(zhuǎn)向全品類(lèi)、全渠道階段，需要完成從單點(diǎn)擊穿能力升級(jí)為全域運(yùn)營(yíng)能力——這需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管控、精細(xì)的渠道協(xié)同、清晰的績(jī)效考核等扎實(shí)的中后臺(tái)支撐。品牌可以靠敘事起飛，但最終必須靠經(jīng)營(yíng)落地；爆款可穿越窗口期，系統(tǒng)卻只能靠流程、紀(jì)律與長(zhǎng)期投入慢慢摸索。而從江西蕉內(nèi)因銷(xiāo)售不符合標(biāo)準(zhǔn)的防紫外線(xiàn)長(zhǎng)褲被行政處罰來(lái)看，蕉內(nèi)在向全品類(lèi)延伸時(shí)，暴露出了品控的短板。

臧崇羽坦言：“優(yōu)衣庫(kù)真正的護(hù)城河，是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈效率，消費(fèi)品最終拼的是長(zhǎng)期復(fù)利?！泵捞厮拱钔?chuàng)始人周成建復(fù)盤(pán)時(shí)同樣承認(rèn)，品牌最大的教訓(xùn)，便是動(dòng)搖了核心的產(chǎn)品研發(fā)與商品供應(yīng)能力，渠道更不能簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)往經(jīng)驗(yàn)。

如果說(shuō)蕉內(nèi)的這10年，有得亦有失。那么下一個(gè)10年，蕉內(nèi)需要從“會(huì)做爆款”升級(jí)為“會(huì)做系統(tǒng)”，從“借平臺(tái)長(zhǎng)大”走向“靠能力站穩(wěn)”。這不僅是蕉內(nèi)需要完成的能力蛻變，更是新銳品牌邁向成熟品牌的關(guān)鍵一躍。