北京車展聚光燈下，大眾汽車一口氣亮出ID. AURA T6、與眾07、ID. ERA 9X三款新車。大眾汽車乘用車品牌中國CEO齊澤凱喊出“不同個(gè)性，同一大眾”。伴隨著13款新車規(guī)劃、三大產(chǎn)品序列分工以及CEA電子電氣架構(gòu)的落地，大眾正試圖以本土化創(chuàng)新為抓手，推進(jìn)在華電動(dòng)化戰(zhàn)略。

但在展臺(tái)之外，一組數(shù)據(jù)勾勒出大眾所面臨的現(xiàn)實(shí)處境。

2025 年，大眾汽車集團(tuán)在華交付 269.38 萬輛，同比下降 8.0%，連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長，市場份額降至 10.9%，排在比亞迪（14.7%）和吉利（11%）之后。

與此同時(shí)，大眾燃油車仍有超257萬輛的交付量，在中國燃油車市場占比超22%，帕薩特、奧迪 A6L在各自細(xì)分市場銷量靠前。

新能源板塊則形成明顯反差：2025年大眾在華純電車型銷量11.55萬輛，同比下降44.3%。當(dāng)年中國新能源滲透率超過50%，自主品牌在新能源市場占比超過70%，而主流合資品牌的新能源滲透率普遍在個(gè)位數(shù)。

早在2021年，大眾就已推出ID.4、ID.6等純電車型，布局時(shí)間并不晚于多數(shù)新勢(shì)力。但從市場反饋來看，智能化體驗(yàn)成為一塊短板。

早期ID.系列車機(jī)被部分用戶反映卡頓、黑屏、OTA更新緩慢，與“軟件定義汽車”的趨勢(shì)形成落差。當(dāng)中國消費(fèi)者逐漸習(xí)慣車機(jī)與手機(jī)生態(tài)的無縫銜接時(shí)，大眾的車機(jī)系統(tǒng)仍保留較多歐洲市場的設(shè)計(jì)邏輯。

另一個(gè)常被提及的案例是對(duì)增程技術(shù)的判斷。

大眾中國前任高管曾公開表示增程技術(shù)并非最優(yōu)方案，但理想、問界等品牌憑借增程車型在30萬元以上市場取得了一定份額。這種判斷上的偏差，在一定程度上反映了傳統(tǒng)合資體系在理解中國用戶多元需求時(shí)的適應(yīng)過程。

此外，產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏也是一個(gè)隱性因素。

過去大眾一款新車從研發(fā)到上市通常需要4至5年，而中國本土品牌已將這一周期壓縮至18至24個(gè)月。這種速度差異，在快速迭代的新能源市場中逐漸累積為競爭壓力。

正是這些在智能化體驗(yàn)、技術(shù)路線判斷和開發(fā)節(jié)奏上的差距，讓大眾開始重新審視其本土化策略。

產(chǎn)品層面，三大序列分別交由三家合資伙伴運(yùn)營：大眾安徽主打年輕個(gè)性的ID.與眾品類，上汽大眾主推ID. ERA序列聚焦增程旗艦，一汽-大眾布局ID. AURA序列面向主流家庭市場。覆蓋18萬到38萬價(jià)格帶，動(dòng)力形式涵蓋純電、插混、增程。這種分工旨在解決此前ID.系列內(nèi)部定位重疊的問題。

技術(shù)層面，大眾重點(diǎn)落地了CEA電子電氣架構(gòu)。這套架構(gòu)由大眾汽車（中國）科技有限公司、CARIAD中國與小鵬汽車聯(lián)合研發(fā)，僅用18個(gè)月便完成開發(fā)。首款搭載CEA架構(gòu)的車型是大眾安徽的與眾07。它配備了高速NOA領(lǐng)航輔助、記憶泊車、四屏聯(lián)動(dòng)的智能座艙，以及基于大語言模型的AI伙伴，整車支持OTA持續(xù)升級(jí)。

研發(fā)體系層面，位于合肥的大眾汽車（中國）科技有限公司總投資35億歐元，擁有3000余名技術(shù)專家，加上合資伙伴的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在華總研發(fā)人員超過7000人。新產(chǎn)品上市周期壓縮至24個(gè)月。這套體系正在改變過去“歐洲研發(fā)、中國適配”的模式。

調(diào)整方向已經(jīng)明確，但市場環(huán)境的變化同樣不可忽視。

競爭格局方面，大眾當(dāng)前需要面對(duì)的不只是傳統(tǒng)合資對(duì)手。比亞迪2025年新能源銷量超過450萬輛，特斯拉Model Y保持單品高銷量，理想、問界、小鵬、零跑等品牌在智能化體驗(yàn)和用戶運(yùn)營上已積累起各自的優(yōu)勢(shì)。這些品牌的迭代速度、成本控制能力以及用戶社群運(yùn)營，形成了系統(tǒng)性競爭。

價(jià)格層面，2026年開年已有近70款車型集中降價(jià)，新能源車型平均降幅約3.8萬元。部分自主品牌已將插混SUV起售價(jià)降至較低區(qū)間。大眾曾表態(tài)不會(huì)不計(jì)成本地追求市場份額，這意味著在利潤與份額之間需要尋找平衡點(diǎn)。

“德系品質(zhì)”在燃油車時(shí)代是大眾的核心賣點(diǎn)，但如今年輕消費(fèi)者更看重車機(jī)流暢度、OTA頻率和智駕體驗(yàn)。大眾需要在這一新的評(píng)價(jià)體系中重新建立認(rèn)知。此次產(chǎn)品攻勢(shì)從三大序列、CEA架構(gòu)到合肥研發(fā)中心，均指向過去的短板。然而，市場競爭環(huán)境和用戶對(duì)智能電動(dòng)車的標(biāo)準(zhǔn)，仍在持續(xù)演進(jìn)。

盡管挑戰(zhàn)重重，大眾并非毫無勝算。每年超250萬輛的燃油車基本盤提供了持續(xù)的現(xiàn)金流，百年造車底蘊(yùn)、全球供應(yīng)鏈體系以及初具規(guī)模的本土化研發(fā)，構(gòu)成了多數(shù)新勢(shì)力難以比擬的競爭基礎(chǔ)。

不過，這場逆襲的走向仍充滿不確定性：中國新能源市場的迭代速度正在壓縮大眾的轉(zhuǎn)型時(shí)間窗口；CEA架構(gòu)帶來的智能化體驗(yàn)?zāi)芊裾嬲騽?dòng)消費(fèi)者、重建用戶心智；傳統(tǒng)合資體系的多層級(jí)決策機(jī)制能否跟上“唯快不破”的市場節(jié)奏——這三大變量將決定最終的勝負(fù)。

這場轉(zhuǎn)型的結(jié)果，不在北京車展的聚光燈下定論，而要看每個(gè)月的交付數(shù)據(jù)、車機(jī)屏幕的使用體驗(yàn)，以及用戶的選擇。大眾已邁出這一步，后續(xù)表現(xiàn)仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

來源：星河商業(yè)觀察