文｜著陸

2025年7月12日，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局收到一起普通的消費者投訴：一位劉姓市民在某電商平臺的"甜顏情書"蛋糕店鋪，購買了一款生日蛋糕，蛋糕上直接插著未經(jīng)處理的鮮花，他懷疑存在食品安全問題。

這樣的投訴，每天都在各地市監(jiān)局的臺賬上堆疊。沒有人預料到，這一張薄薄的投訴單，會在九個月后撕開一道長達35.97億元的口子。

當執(zhí)法人員追查"甜顏情書"在北京地區(qū)20余家店鋪時，發(fā)現(xiàn)全部無實體經(jīng)營場所。而該品牌名下378家連鎖店的食品經(jīng)營許可證，據(jù)市監(jiān)總局案情通報，全部為偽造。

一條由電商平臺、轉單平臺、幽靈店鋪構成的三層食品安全違規(guī)產(chǎn)業(yè)鏈條

順藤摸瓜之后，案情的輪廓開始清晰：。兩個核心轉單平臺（重慶轉單寶網(wǎng)絡科技有限公司與安徽尋夢平臺）數(shù)據(jù)疊加后，違規(guī)轉單訂單超過360萬筆，涉及拼多多、美團、京東、淘寶閃購、抖音、淘寶、天貓七家主流電商平臺，幽靈店鋪總數(shù)高達67,604家。

涉"幽靈外賣"的電商平臺 圖源 | 央視新聞

2026年4月17日，市場監(jiān)管總局公布處罰結果，7家平臺罰沒款合計35.97億元，7家企業(yè)法定代表人和食品安全總監(jiān)合計罰款1,968.74萬元。這是《食品安全法》實施以來，平臺經(jīng)濟領域最大金額的行政罰單。

其中，沒有外賣業(yè)務的拼多多，以15.22億元的罰沒額位居7家平臺之首，占總罰款的42%。

數(shù)據(jù)背后，拼多多上演了一場對抗大戲：員工為了銷毀證據(jù)吃A4紙，技術總監(jiān)自行倒地。

01 一場有據(jù)可查的抵抗

"幽靈外賣"的商業(yè)邏輯并不復雜。消費者在拼多多等平臺上下單，顯示的是一家看似正規(guī)的蛋糕店鋪；訂單通過API接口自動流轉至轉單平臺，由"價低者得"的競價機制分配給實際制作者——通常是無證小作坊。

以一筆252.4元的實際訂單為例，依據(jù)市監(jiān)總局案情通報中的數(shù)據(jù)：幽靈店鋪凈得121.9元（約48%），電商平臺獲得傭金50.4元（約20%），實際制作者實得76.8元（約30%），轉單平臺抽成3.2元（約1%），各項四舍五入后合計略有出入。

平臺按約定抽取約20%的傭金，競價機制則將底層蛋糕制作者的利潤空間壓縮至極限，卻將食品安全風險轉嫁給消費者和公眾。

2025年8月，市監(jiān)總局決定提級調查。10月10日，來自全國市場監(jiān)管系統(tǒng)的百余名執(zhí)法骨干齊聚北京，組成7個專案組，次日同步進駐7家平臺開展現(xiàn)場核查。

數(shù)據(jù)取證是這場調查最大的戰(zhàn)場。面對云端分布、體量巨大的平臺數(shù)據(jù)，專案組發(fā)展出一套"數(shù)據(jù)共性、比對、交叉核驗、溯源倒查"的工作機制。他們甚至用最原始的方式，手動登錄每家平臺，逐一核驗商家資質，跑廢了幾十個手機號，核驗三四千家店鋪，建立起自己的獨立數(shù)據(jù)庫。當企業(yè)第一次提供"打折"數(shù)據(jù)時，專案組立即完成比對，掌握了"對質"的底牌，平臺只能一次次地"擠牙膏"，直至最終提供完整數(shù)據(jù)。

2025年12月3日，專案組進駐拼多多上?？偛?。接下來發(fā)生的三天兩夜，在中國平臺監(jiān)管史上，前所未有。

拼多多上?？偛?圖源 | 今日頭條

當天，拼多多采取"一晾二拖三拒絕"的應對策略。執(zhí)法人員從上午10時進駐，直到晚上11時，調查取證毫無進展。執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，企業(yè)提供的門禁卡只能下到1樓，遂沿著員工上下班的動線，摸排到了真正的工作地點。

試圖進入一間可疑辦公室時，執(zhí)法人員郭暉的手被員工故意用門擠壓，造成骨折。郭暉簡單包扎后返回現(xiàn)場，繼續(xù)取證。

12月4日晚11時，該平臺安保負責人帶人直接沖擊辦案現(xiàn)場，推搡執(zhí)法人員。已經(jīng)手部骨折的郭暉沖上前阻攔，被推倒在地，頭部重重磕在地面，被120急救車送醫(yī)。上海長寧警方隨后以"阻礙執(zhí)行職務"對涉事員工處以行政拘留。

隨后，該平臺技術總監(jiān)與負責人單獨溝通后突然自行倒地，亦被120送醫(yī)。當天調查被迫終止。跟到醫(yī)院的執(zhí)法人員被告知：該技術總監(jiān)心臟及身體均無礙。

市監(jiān)總局高度重視，副局長親赴現(xiàn)場處理。此后，數(shù)據(jù)才第二次被移交。就在同日的談話現(xiàn)場，一名員工將"沉默""不說"等字樣的紙條揉成一團，當著所有人的面吃掉。

02 用ESG的放大鏡，讀這家公司的沉默

在資本市場上，判斷一家公司治理質量的參考之一，是它如何對外披露自己。

據(jù)公開信息，拼多多最近一次獨立ESG報告發(fā)布于2020年，主題聚焦在農(nóng)業(yè)供應鏈與農(nóng)村扶貧。此后，未見新的獨立ESG報告發(fā)布。截至本文發(fā)稿，其中文版官網(wǎng)未見ESG或社會責任專項入口。

MSCI的評級，則為這種信息披露狀態(tài)提供了量化注腳：2024年12月17日，MSCI將拼多多ESG評級由B下調至CCC——MSCI七檔評級體系（AAA至CCC）的最低一檔。而同年，京東、百度的MSCI ESG評級為A，阿里巴巴為BBB。

MSCI七檔評級體系 圖源 | MSCI ESG Research

值得注意的是，本次受罰的7家平臺中，同樣包括美團。而美團在歷年ESG報告中，對騎手保障與食品安全管理均有專項章節(jié)。這一事實本身說明，ESG報告的存在與合規(guī)行為的落地之間，并不存在必然等號。但信息披露的完整性，至少為監(jiān)管留下可追溯的軌跡，也為投資者提供了參照框架。

拼多多的特殊之處，不僅在于違規(guī)的規(guī)模，更在于它幾乎沒有在公開文本中留下任何可供對照、追溯或問責的承諾。

用ESG框架逐層拆解這起案件，可以看得更清楚。

G（公司治理）維度，本案查實拼多多平臺內(nèi)9,463家裱花蛋糕商家資質違規(guī)，其中4,522家無證經(jīng)營，4,941家許可范圍不符，涉及交易額約9,709萬元，平臺所得傭金584萬元。法律要求平臺核驗證照、實地核查、關停違規(guī)商家。官方處罰決定書對拼多多的認定是：授權轉單平臺調用訂單數(shù)據(jù)權限，幫助商家實現(xiàn)"一鍵轉單"功能；且平臺作為簽約合作方，明知或應知轉單行為侵害消費者合法權益，但未采取必要措施。這使資質造假的店鋪能夠大量接單，并將食品安全追溯鏈條徹底切斷。MSCI的治理類指標中，"公司行為爭議"是直接影響評級的核心維度，涉及阻礙執(zhí)法、提供虛假材料等行為，將被視為嚴重問題，導致大扣分。

S（社會責任）維度，消費者在平臺頁面上看到的是具備許可證的門店，實際收到的是無證作坊的產(chǎn)品，食品安全追溯機制在轉單環(huán)節(jié)完全失效。競價轉單機制將食品安全的外部成本（比如消費者健康風險、監(jiān)管執(zhí)法成本、社會信任損耗）轉移至公眾承擔，而平臺的參與并未受到市場機制的自然約束，直至監(jiān)管介入。

E（環(huán)境）維度：此次事件對環(huán)境指標的直接影響相對間接。但67,604家無證作坊的食品廢棄物處置與食品級包裝材料的合規(guī)使用，同樣游離于任何有效監(jiān)管視野之外。這是一片未被丈量的合規(guī)盲區(qū)。

報告的敘事重心在農(nóng)業(yè)供應鏈與扶貧，而對平臺入駐商家的食品安全管理機制、供應鏈可追溯性、第三方商家資質核驗流程，缺乏實質性披露

將拼多多2020年ESG報告與本次事件對照，可以看到一個清晰的落差：。

在ESG報告方法論中，這通常對應"重要性議題評估"的失誤，即未能將實際風險敞口映射至對應的信息披露義務。2020年，幽靈外賣問題尚未進入監(jiān)管視野，但平臺商家食品安全管理對于任何具備B2C食品銷售場景的電商平臺，本應是不可忽視的實質性議題。

企業(yè)對外部性風險的識別與管理是否匹配其業(yè)務規(guī)模，已無從核驗

對于機構投資者和ESG分析師而言，一份多年停止更新的ESG報告，本身就是一個風險信號。

03 真正的問題：為什么是對抗，而不是合規(guī)？

理解拼多多為何選擇對抗，必須先理解它的商業(yè)模式。

拼多多起家于"極致低價+社交裂變"，其平臺生態(tài)的核心競爭力，是品類與價格雙重維度上的極致下沉。這一模式與供應鏈質量管控之間存在悖論，壓低成本的競爭壓力，容易引發(fā)資質與質量管理上的風險。

主動清退無證商家，意味著什么？意味著一部分GMV的主動收縮。在"幽靈蛋糕"案中，平臺裱花蛋糕品類所得傭金為584萬元，但這只是可被單獨計量的局部數(shù)字。

在增長壓力下，這筆賬更難算清。據(jù)公開財報信息，2025年拼多多全年營收4,318億元，同比增速從2024年的約59%大幅放緩至9.65%，凈利潤出現(xiàn)上市以來首次年度負增長。2025年第三季度，廣告收入增速首次跌至個位數(shù)。低價白牌紅利的邊際效應遞減，抖音、快手的直播電商持續(xù)分流，消費者對"質價比"的要求也在提升。

在此背景下，清退低價劣質商家的代價，比任何時候都更難承受。幽靈外賣不是偶發(fā)的運營疏漏，而是一種在特定商業(yè)模式下被長期容忍的必然。這正是監(jiān)管認定"主觀惡意明顯"、而非過失違規(guī)的核心依據(jù)。

然而，這一次，監(jiān)管的算法改變了。

長期以來，平臺經(jīng)濟領域存在一個隱性的成本收益邏輯：即便萬家違規(guī)商家被查，平臺的違法行為也只計為"一個"，頂格罰款20萬元。違法成本極低，違規(guī)收益極高。

本案確立的"一店一處罰"原則，徹底改寫了這一邏輯。

67,604家幽靈店鋪，對應67,604個獨立違法事實，逐一累計處罰。這不只是罰款數(shù)字的變化，而是一次監(jiān)管范式的根本性遷移，平臺無法再以固定上限來對沖無限縱容的收益。

與此同時，2026年6月1日即將落地的《網(wǎng)絡餐飲服務經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》，要求平臺至少每6個月對商家證照信息與省級監(jiān)管數(shù)據(jù)庫進行核驗比對，對"無堂食"商家開展重點抽查。這意味著，這不是一次性整改的節(jié)點，監(jiān)管正在從"運動式執(zhí)法"向制度性穿透演進。

《網(wǎng)絡餐飲服務經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》 圖源 | 國家市場監(jiān)督管理總局

對于資本市場而言，15億元罰款是可以被吸收的數(shù)字。據(jù)公開信息，拼多多2025年末賬上現(xiàn)金及短期投資合計接近700億美元，總市值在此前后約為1,400億美元上下，凈現(xiàn)金占比極高。從單純財務角度看，這筆罰款不構成生存威脅。

但問題在別處。

首先，暫停新增蛋糕店鋪3至9個月不等，是罰單的附加處罰，直接限制了特定品類的增長渠道。"一店一處罰"原則一旦成為常規(guī)執(zhí)法工具，其他品類中類似的風險敞口將同樣被納入定價。

最根本的問題在于，拼多多的增長路徑，在高合規(guī)壓力下是否仍然成立？當極致低價的供給側不再能容納無證、轉單、幽靈，這家公司的商業(yè)模式需要一次清醒的自我審視。它的農(nóng)業(yè)電商轉型、海外布局、對正規(guī)供應鏈的持續(xù)投入都是真實的，但能否構成一個新的增長支點，眼下尚無定論。

拼多多不是孤例。在中國平臺經(jīng)濟的高速擴張期，有多少增長曲線，是建立在被刻意推遲核算的ESG成本之上的？

現(xiàn)在，賬期到了。

合規(guī)成本低于違規(guī)成本的時代，正式終結。

參考資料：

紅星新聞：7大電商平臺35.97億元罰單，詳情披露。

中國市場監(jiān)管報：責任不能"轉單" 安全不容"造假"——市場監(jiān)管總局重拳整治"幽靈外賣"亂象紀實。