“90后”“00后”等年輕群體正逐步成為旅游消費的新生力量。

比數(shù)據(jù)增長更值得關(guān)注的，是年輕人出游邏輯的改變：從“我去過”到“我體驗過”，從“打卡”到“充電”，從“特種兵式”到“慢充式”，年輕人正在用行動重新定義旅行的意義。

在浙江杭州從事金融風(fēng)控工作的文成，對即將到來的“五一”假期充滿期待。

她計劃前往江蘇南京周邊，沉浸式體驗假日集市，與朋友一起去江寧佘村拍照打卡，到方山“輕爬山”。此外，她還打算利用假期前的周末，先到寧波舟山東極島來一次短途出游。

在朋友眼中，33歲的文成是個酷愛旅游的姑娘。過去幾年，她的足跡遍及海南、新疆、湖北、四川、重慶、山東及工作地周邊的江浙滬皖，還曾踏足泰國、柬埔寨、馬來西亞等國家。

對文成而言，旅行不是奢侈品，而是調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的必需品�！奥糜文荏w驗不同的生活，也是一種解壓、轉(zhuǎn)換心情的方式�！彼f，“整個人的狀態(tài)會在旅行中好很多�！�

假日旅游，是國民經(jīng)濟的“晴雨表”，也是社會發(fā)展的“溫度計”。

不久前的清明節(jié)假期，可為旅游消費提供重要參照。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，清明節(jié)假期3天，全國國內(nèi)出游1.35億人次，同比增長6.8%；出游總花費613.67億元，同比增長6.6%。

數(shù)字在漲，游客群體的心態(tài)也在變。

“90后”“00后”等年輕群體正逐步成為旅游消費的新生力量。比數(shù)據(jù)增長更值得關(guān)注的，是年輕人出游邏輯的改變：從“我去過”到“我體驗過”，從“打卡”到“充電”，從“特種兵式”到“慢充式”，年輕人正在用行動重新定義旅行的意義。他們不再追逐遠(yuǎn)方的人山人海，而是學(xué)會在身邊的山水中安放自己。

“慢充式旅游”，放松身心

和跟團游相比，21歲的昱彤更偏愛個性游。

“沒有時間表的約束，自由度極高，可以按照自己的節(jié)奏慢慢探索一個地方�！闭劶袄硐氲穆糜螤顟B(tài)，昱彤說。

昱彤是一名在校大學(xué)生。從小生活、學(xué)習(xí)都在北方，她利用假期去過重慶、南京、廣州等許多南方城市。“南北方的飲食、氣候、城市氣質(zhì)差異很大，每次到陌生的地方，那種新鮮感讓我特別享受�！标磐f。

在她看來，一些旅游城市同質(zhì)化問題嚴(yán)重。如網(wǎng)友調(diào)侃，說不管去哪個古鎮(zhèn)或商業(yè)街，賣的紀(jì)念品都差不多，連裝修風(fēng)格都如出一轍。因此，她不喜歡扎堆熱門地，而是愿意花時間去挖掘小眾角落，比如一家藏在巷子里的有趣小店，或者一個沒什么游客但風(fēng)景很好的角落。

隨著旅游日益成為人們美好生活的“標(biāo)配”，年輕人對旅行的期待不只是去了哪里，而是更在意旅途中的深度體驗。于是，“慢充式旅游”正在成為年輕人的新寵。

游客迎風(fēng)奔跑在田野稻田間。

“慢充式旅游”強調(diào)慢節(jié)奏、深體驗、重感受，倡導(dǎo)在旅行中放慢腳步、沉淀內(nèi)心，通過深度沉浸獲得情緒價值與精神滋養(yǎng)。像給生活“充電”一樣，不急不躁，重在過程。

4月20日，在線旅游平臺飛豬發(fā)布的《2026“五一”假期出游風(fēng)向標(biāo)》顯示，深度體驗型旅游需求集中釋放，國內(nèi)溯溪、采摘、登山等關(guān)鍵詞搜索熱度同比勁增130%。

這樣的理念正在被越來越多的文旅項目所實踐。

在廣西柳州螺霸王產(chǎn)業(yè)園，游客不再滿足于匆匆一瞥，而是走進(jìn)互動體驗區(qū)，親手挑選食材、自由調(diào)配風(fēng)味、烹煮一碗專屬的螺螄粉，在體驗中收獲獨特的情緒價值。

浙江省湖州市德清縣提出打造“讓心度假”文旅IP，以游客的“心之所向”重新測繪文旅版圖。“我們希望打造的德清文旅，不是被地理邊界切割的‘景點集’，而是一個能讓都市人放下焦慮、找到精神歸宿的‘完整生活場’�！钡虑蹇h相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

“反向旅游”，縣域逆襲正當(dāng)時

當(dāng)熱門景區(qū)人滿為患時，一批年輕人開始反其道而行之—“反向旅游”正悄然興起。

所謂“反向旅游”，是指消費者避開大流量的一、二線城市和傳統(tǒng)的5A級景區(qū)，轉(zhuǎn)而選擇少為人知、流量偏小的縣域、鄉(xiāng)村等小眾目的地，進(jìn)行沉浸式的文旅體驗。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢的轉(zhuǎn)向。

據(jù)文化和旅游部技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測，從2023年到2025年的國慶假期，全國接待量前50名的5A級景區(qū)游客量連續(xù)3年下降，累計下降約13%。與此同時，縣域目的地訂單量逆勢大增。中國旅游研究院《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2025》顯示，2025年前三季度省內(nèi)旅游客流占全部國內(nèi)旅游客流的73.4%，近程化、本地化特征十分顯著。

在濟南市導(dǎo)游協(xié)會秘書長孫鈞厚看來，“反向旅游”在年輕群體中興起并非偶然。

“并不是星級景區(qū)的吸引力下降了，而是傳統(tǒng)觀光型景區(qū)缺乏深度互動，難以滿足新一代消費者的需求。年輕人已經(jīng)厭倦了千篇一律的旅游產(chǎn)品和‘人擠人’的體驗，他們渴望融入本地人的生活方式，像當(dāng)?shù)厝艘粯由顜滋�。”孫鈞厚分析說。

這股潮流背后，是年輕人對旅行意義的重新理解。

一方面，與其面對熱門景區(qū)的“人從眾”，年輕人更希望在旅途中放空，重新整理自己的生活和思緒，而不是疲于奔命地“打卡”景點。旅行的意義，不再是你去過多少地方，而是那些地方在你心里留下了什么。

另一方面，得益于社交媒體的推介，許多低調(diào)冷門景點進(jìn)入大眾視野。這些地方或風(fēng)景如畫，或文化底蘊深厚，且消費水平普遍較低，契合了年輕人追求性價比和深度體驗的心理。

此外，高鐵網(wǎng)、高速公路網(wǎng)和“村村通”等完備的交通基礎(chǔ)設(shè)施，也讓游客在城鄉(xiāng)之間來去自如，為“反向旅游”提供了現(xiàn)實支撐。

理性消費，愿為情緒買單

“除了當(dāng)?shù)孛朗�，我還愿意在體驗項目上花錢。比如為了看演唱會，我愿意專門去一個城市�！标磐f。

在旅游開銷方面，年輕人展現(xiàn)出鮮明的理性特質(zhì)：對溢價消費精打細(xì)算，對情緒體驗慷慨投入，在“省錢”與“花錢”之間尋找平衡。

“如果有好的景觀民宿、地道美食或者能提升體驗的小設(shè)備，我愿意多花點錢；但對于沒必要的門票、溢價網(wǎng)紅食物，我會很摳�！蔽某蛇@樣總結(jié)自己的旅行消費觀。

浙江金華市金華山墅下·天空之鏡的觀景平臺，憑借高顏值出圈，深受年輕人的追捧。

表面上“摳”與“闊”并存，背后卻有清晰的邏輯。

“年輕游客追求性價比，該省的省，該花的花。在能提供高情緒價值、滿足社交分享需求的互動項目上，年輕人卻越來越‘大方’。一場演出、一次非遺手作，甚至一頓地道美食，都能成為出發(fā)的理由�！闭劶澳贻p游客的消費觀，孫鈞厚分析說。

這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在他們的每一筆旅行花銷中。住宿方面，連鎖酒店、精品民宿和位置便利的青旅更受歡迎，奢華酒店需求減弱；餐飲上，本地特色小吃和當(dāng)?shù)厝送扑]的餐廳成為首選，避開景區(qū)高價店，但愿意為有特色的網(wǎng)紅餐廳買單；門票方面，優(yōu)先選擇免費景區(qū)或利用優(yōu)惠日購票，免費文博場館和城市公共空間成為熱門打卡地。多家在線旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，旅游市場整體呈現(xiàn)“理性消費+情緒體驗”并重的特征。

年輕人旅游開銷的結(jié)構(gòu)性變化，正在深刻改變旅游市場的收入模式。年輕游客愿意為一場沉浸式戲劇、一次手工制作、一晚星空民宿支付溢價，卻對華而不實的“網(wǎng)紅溢價”說不。這種“好鋼用在刀刃上”的消費理念，正在倒逼旅游供給方從“賣門票”轉(zhuǎn)向“賣體驗”。

年輕人不再熱衷于“看過”，而是渴望“活過”

發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，需精準(zhǔn)捕捉年輕人的消費習(xí)慣。

文化游、研學(xué)游、“慢旅游”逐漸成為年輕人熱衷的旅行方式。圖為游客在南京博物院蓋章打卡。（杜懿/人民圖片）

中國勞動關(guān)系學(xué)院文化旅游政策研究中心副主任吳若山表示，當(dāng)前年輕群體的旅游消費需求呈現(xiàn)出多元化、個性化、品質(zhì)化的明顯趨勢，并出現(xiàn)了分層現(xiàn)象。

一方面，年輕人中流行性價比高的“特種兵式”打卡游，以淄博燒烤為代表的高頻、低價的大眾旅游消費率先活躍；另一方面，研學(xué)夏令營、高端游輪、“躺平式旅游”等注重體驗品質(zhì)的旅游消費持續(xù)火熱，“圍爐煮茶”式的儀式感旅游、“盛唐密盒”式的互動體驗游、“City Walk”沉浸式城市深度游等玩法花樣頻出。“為一場演唱會，赴一座城”的演藝游也備受年輕人歡迎。

針對這一變化，吳若山指出，國內(nèi)旅游業(yè)增長正從“人次拉動”轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”。

地方文旅產(chǎn)業(yè)必須正視這一變化，從供給思維轉(zhuǎn)向需求思維，從資源驅(qū)動轉(zhuǎn)向情緒驅(qū)動�！案鞯卣吐糜问袌鲋黧w要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)供給，不斷探索嘗試新的營銷方式，以高質(zhì)量旅游發(fā)展和高品質(zhì)旅游供給，滿足人民日益增長的美好旅游生活新需要�！眳侨羯浇ㄗh。

這種由“人次”向“價值”的轉(zhuǎn)變，核心在于體驗的升級。

“體驗經(jīng)濟正在改變旅游收入結(jié)構(gòu)。”孫鈞厚認(rèn)為，沉浸式演藝、非遺手作、研學(xué)課程、夜游等項目，不僅拉長了消費鏈路，也改變了單一的門票收入模式。此外，優(yōu)質(zhì)的體驗項目還能帶動精品民宿、特色餐飲、文創(chuàng)周邊等二次消費，顯著提升整體客單價。特別是城市夜游的開發(fā)，豐富了夜間消費場景，有效促進(jìn)了從“一日游”向“多日游”的轉(zhuǎn)變。門票只是入場券，體驗才是真正的消費引擎。

而由體驗驅(qū)動的價值重構(gòu)，甚至開始影響縣域經(jīng)濟。

在線旅游平臺馬蜂窩發(fā)布的《2026中國文旅新玩法報告》揭示了更深層次的邏輯：文旅新玩法正在悄然成為縣域經(jīng)濟的解鎖密碼。年輕人不再熱衷于“看過”，而是渴望“活過”—住進(jìn)小城街巷，學(xué)做一道地方菜，參與一場非遺手作，甚至只為聽當(dāng)?shù)厝酥v一個老故事。一個原本默默無聞的縣城，正因為承載了某種獨特的生活情緒，而成為年輕人的旅行目的地。

年輕人的旅游消費新趨勢，不僅改變著他們的出行方式，也在重塑整個旅游業(yè)的收入結(jié)構(gòu)與未來方向。對于文旅行業(yè)而言，讀懂年輕人，就是讀懂未來的市場密碼。

（ 《民生周刊》記者 鄭智維）

來源 | 原文刊載于2026年第9期、4月27日出版的《民生周刊》雜志，原標(biāo)題：《情緒價值、縣域逆襲、“慢充式”——解碼年輕人旅游新趨勢》

編輯 | 李楊詩宇

責(zé)編 | 李雪