作者 | 燕大

四大主播接連離職，東方甄選這次走了步臭棋。

如果說之前董宇輝單飛是東方甄選去網(wǎng)紅化、去個人IP依賴的戰(zhàn)略必要之舉，那么現(xiàn)在明明、天權(quán)等四位老主播離開，則明顯走向了過猶不及的極端。

這場主播離職潮始于24日也就是周五，當(dāng)晚十點東方甄選人力部門官宣明明和天權(quán)即將離開，并提到俞敏洪與他們進行了真誠溝通與挽留；接著25日，另外兩位主播林林和中燦也相繼公告離開。

其中，明明原來是物理老師，天權(quán)在新東方做過6年培訓(xùn)師，倆人都是伴隨東方甄選轉(zhuǎn)型成功的老將，在董宇輝走紅后，2022年8月倆人開始直播，曾跟董宇輝、頓頓并稱為東方甄選F4。

僅剩的這兩位老主播突然離開，觀眾的情緒一開始是驚訝和不舍，但當(dāng)看到他們在信中多次提及“新任管理層不友好”之后，這種情緒就迅速轉(zhuǎn)為“打抱不平”的感慨與難過，并在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。

這種近乎一邊倒的不忿代表了消費者的態(tài)度，最后還是老余現(xiàn)身直播間道歉，坦言管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過度側(cè)重制度管控，忽視了團隊人文關(guān)懷，對此感到抱歉，同時表示四位主播均為陪伴平臺成長的優(yōu)秀員工，他們的離開是平臺的損失。

除此之外，為穩(wěn)住局面，俞敏洪還表示本次核心主播離職不會影響日常運營、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及用戶服務(wù)體系，直播業(yè)務(wù)正常開展。

只是話雖如此，市場依然用腳投了票，上周五東方甄選開盤跳水近5個點，今天開盤一度跳水超8個點。而且有數(shù)據(jù)顯示東方甄選連續(xù)4天掉粉4.5萬，其中25號一天就掉了2.8萬。

顯而易見，四大主播的離開，對東方甄選還是造成了一定影響，關(guān)鍵是，這種影響仍然充滿不確定性，而且明顯透支了消費者的熱情。

主播集體出走，矛頭直指新任管理層。在四人的告別信中都或多或少提到“不適應(yīng)新管理與理念”，按時間線推斷，他們所說的新管理層，應(yīng)該指的是2025年12月接任東方甄選CEO的孫進。

孫進曾是新東方集團副總裁、廣州學(xué)校校長，他自2006年加入新東方，至今已有二十年，從一線教師走向管理崗位，屬于新東方體系內(nèi)培養(yǎng)成長起來的“老將”。

之前有報道，孫進上任后因管理調(diào)整和個人原因，有兩三位管理人員選擇離職，但整體上管理團隊對孫的管理風(fēng)格認可度較高，公司運營平穩(wěn)過度。

根據(jù)報道，孫的管理風(fēng)格是“效率至上、結(jié)果導(dǎo)向”，重視產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，重視自營，擺脫對頭部主播的依賴。在這種管理風(fēng)格下：

產(chǎn)品上，自營品銷售額攀升，線上線下成立渠道對標(biāo)“山姆超市”；

銷貨上，東方甄選1月電話會曾談及規(guī)劃，將開設(shè)超20個不同方向的主播矩陣，按每個賬號3個主播配置，主播將從現(xiàn)有27人擴至60人，分化稀釋個體主播流量，提升整體流量轉(zhuǎn)化；

主播風(fēng)格上，直播風(fēng)格偏向由內(nèi)容轉(zhuǎn)向“純產(chǎn)品講解+促銷”，弱化主播個人風(fēng)格影響。

換句話說，在孫進上任后，東方甄選又更進一步地在進行“去網(wǎng)紅化”、“去董化”。

為什么要這么做？

從企業(yè)角度看，恐怕也與“一朝被蛇咬十年怕井繩”脫不開關(guān)系。

要知道市面上見到的絕大部分頭部網(wǎng)紅，幾乎一開始都是以個人身份入的場，像小楊哥、辛巴、李佳琦等等，開始都是單打獨斗，憑借獨特的個性或選品能力獲得用戶信任，成為大主播，再衍生出機構(gòu)，像小楊哥的三只羊。

但東方甄選不同，它是先有新東方搭建的直播平臺，然后才孵化出董宇輝等知名主播。換句話說，東方甄選從一開始就是企業(yè)，董是主播和銷售員，而企業(yè)強調(diào)的是規(guī)章制度、KPI和公平管理。

也因此在24年7越董宇輝單飛后，俞敏洪曾在股東會上放話稱，“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨立成立一個平臺”。

道理很簡單，員工的個人IP蓋過品牌，平臺議價權(quán)、運營節(jié)奏、股價波動高度綁定一個個人，存在巨大經(jīng)營風(fēng)險。

這種矛盾不可調(diào)和，企業(yè)只能選擇斷臂求生式的戰(zhàn)略切割。

但這次人員動蕩與董那次，在背景、性質(zhì)與影響上截然不同。

四位老主播離職讓網(wǎng)友一邊倒的感覺“有點難過”，主觀上直接說明東方甄選這步舉措走錯了。

明明、天權(quán)等四位主播并非頂流，而是平臺初創(chuàng)元老、知識帶貨的核心班底，是東方甄選區(qū)別于其他直播電商的人格化與內(nèi)容底色，可以說是東方甄選直播競爭力的重要組成部分。

此次出走的“被迫”成分較高，新管理層上任僅4個多月，壓縮直播黃金時段、弱化主播個人風(fēng)格、統(tǒng)一直播腳本，用“工具人”邏輯強去IP化，最終導(dǎo)致老團隊因理念沖突、價值感缺失集體離開。

看得出來，他們對老俞的感激和不舍是真的，對新管理層的不滿也是真的

這已經(jīng)不是防止再出現(xiàn)超級個人IP，而是為了標(biāo)準化在清除特色，為了去頭部而清空靈魂，是一步典型的臭棋，說一句自毀長城也不為過。

因為去頭部不等于去人格化，標(biāo)準化也不等于消滅特色，穩(wěn)健運營更不等于高壓管控。

保留成熟主播、平衡個人風(fēng)格與平臺規(guī)則，完全可以實現(xiàn)“品牌為主、主播為輔” 的健康生態(tài)，完全不必走到二選一的地步。

現(xiàn)在股價跳水、老粉取關(guān)、觀眾不滿情緒溢出屏幕，無不顯示東方甄選這波“去主播個人特色”改革不但無效且得不償失。

對于一家靠內(nèi)容與信任起家的企業(yè)而言，最該做的不是把主播變成貨架，而是在品牌與主播個人風(fēng)格之間找到平衡。

清洗中堅人才，無異于變相丟掉市場；看似贏了效率與數(shù)據(jù)，實則嚴重自損根基。