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本文作者 | 遠禾

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繼董宇輝出走后，東方甄選再次遭受巨大打擊。

最近，新的“東方甄選F4”——明明、天權(quán)、中燦、林林四位核心主播，在48小時之內(nèi)集體宣布離職。

東方甄選的內(nèi)部矛盾，又一次被擺到臺前。

而自2023年年初高點以來，東方甄選股價持續(xù)失血，已然跌去超過60%，市值僅剩300億港元。

沒了董宇輝，東方甄選到底還行不行？

01

這次的主播離職潮，早在董宇輝出走之時就埋下了伏筆。

2024年，董宇輝和東方甄選“世紀分手”之后，俞敏洪就表態(tài)，公司不會再出現(xiàn)某個主播獨立成立平臺。

秉承著這個觀點，2025年底，新CEO孫進上任后，就對公司進行了徹底的改革。

對于東方甄選，孫進進行了軍事化管理，不僅削減了頭部主播黃金時段曝光，還調(diào)整了主播的分成比例，大大削弱了頭部主播在直播間的存在感。

可以說是，一朝被蛇咬，十年怕井繩。

在公司業(yè)績上，這樣的調(diào)整確實起到了效果。

2026財年上半年，東方甄選營收同比增長5.7%，凈利潤更是扭虧為盈。

自營產(chǎn)品GMV占比也首次過半，達到了52.8%。

在此影響下，公司股價也一度回升，似乎打通供應鏈一定程度上抵消了頂流主播流失的影響。

但，得之于此，失之于彼。

4月24日，東方甄選官宣明明、天權(quán)離職。

次日，兩人發(fā)布長文確認離職，中燦、林林隨后也接連宣布離職。

在四位主播的告別信中，都或多或少地提到了近幾個月來公司的變化。

明明稱，“新領導入駐后，公司整體直播模式與運營風格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認同”，還能清晰感受到新任管理層的不友好，并且讓他陷入了一種安靜的“隔離”。

天權(quán)也表示，過去四個月里，“公司的理念變了，直播間的風格變了，辦公的氛圍也變了”。

四大核心主播集體離職后，東方甄選似乎又陷入了和董宇輝小作文事件類似的風波里。

大量會員在社交平臺申請退費，東方甄選的客服系統(tǒng)一度排隊超百人。

有用戶對于主播的離職表示，“人都走了，我還留著干什么？”

4月25日晚間，俞敏洪也在直播中道歉，表示對四位主播進行了溝通挽留，盡力留存核心人才，并表示四位主播均為陪伴平臺成長的優(yōu)秀員工，他們的離開是平臺的損失。

俞敏洪就特別談到，管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過度側(cè)重制度管控，忽視團隊人文關懷，導致團隊氛圍出現(xiàn)問題。

而從這次的事件可以看出，本質(zhì)上，東方甄選的平臺仍舊依托于主播個人，主播個人的粉絲忠誠度極強，而品牌忠誠度，還相對較弱。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？

一直以來，東方甄選的出圈在于其“人文底色”。

不管是董宇輝的出口成章，還是農(nóng)產(chǎn)品類目的選擇，都來源于新東方的教培基因。

但也正是這種教培基因，使得東方甄選一直難以找到適合自己的發(fā)展方向。

早在新東方時期，新東方就相當鼓勵老師打造個人IP，也因此打造出了羅永浩、李尚龍等一眾后來單干的明星IP。

名師離職帶走客源的現(xiàn)象，彼時已經(jīng)時有發(fā)生，現(xiàn)在，不過是這種模式的延續(xù)。

因此，在董宇輝出走后，東方甄選又開始極度“去主播化”，主動給頂流主播“削藩”。

但很顯然，俞敏洪不是趙匡胤，沒法杯酒釋兵權(quán)。

孫進采取的是對比之前相對高壓的管理和KPI考核，本質(zhì)是將新東方的名師模式改成標準化課件，主播變成了標準化流程的執(zhí)行者。

這樣，固然削弱了頭部主播個人對于品牌的影響，但結(jié)果就是，流量也跟著開始逐漸下滑了。

2026財年中期，東方甄選總GMV為41億元，較2025財年同期的48億元大幅下滑，而2024財年同期，這一數(shù)據(jù)為57億元。

抖音渠道已付訂單更是從2024年的5010萬單縮減至4210萬單，顯示出流量的持續(xù)下滑。

對于東方甄選而言，強化主播個人魅力的“知識帶貨”已經(jīng)成為了品牌的差異化標簽。

一旦將標簽撕去，東方甄選面對的，才是真正殘酷的戰(zhàn)場。

那就是，純粹的直播帶貨。

02

從直播電商出現(xiàn)開始，頭部直播間的套路從未改變。

那就是靠主播的個人魅力等，與用戶形成強烈的情感鏈接。

從李佳琦、羅永浩，乃至瘋狂小楊哥，無一不是靠著主播IP，成為頭部直播間。

而在主播逐漸退場之后，也均有著不同程度的流量下滑。

一直以來，東方甄選意圖用自有APP和自營體系來穩(wěn)住董宇輝出走后的基本盤，維護用戶粘性。

但其SKU數(shù)量和選品質(zhì)量，對比成熟零售平臺如山姆、盒馬等，仍有著相當大的區(qū)別。

東方甄選在董宇輝出走之后穩(wěn)住基本盤，本質(zhì)上還是因為仍然有“東方甄選F4”，能夠成為流量入口，吸引并且建立粉絲聯(lián)系。

但一旦主播徹底標準化、去掉個人屬性，東方甄選的增長，不確定性可能反而變大了。

因為在強供應鏈、弱主播的模式下，直播間缺乏持續(xù)造血的流量入口，哪怕能夠收獲短期流量，也很難形成持續(xù)的品牌效應。

對于東方甄選而言，并非產(chǎn)品不可取代，而恰恰是因為產(chǎn)品太容易被取代，所以才需要主播的個人魅力，為產(chǎn)品賦魅，為品牌賦魅。

這并不是東方甄選一家的難題，李佳琦所在的美腕、三只羊、交個朋友等也都在同樣的問題上，不停探索。

然而現(xiàn)實是在流量平臺的算法中，想要爭奪用戶注意力，利用主播給產(chǎn)品引流不可避免。

相比完全去主播化，更重要的是，如何在主播和貨品中找到一個平衡，利用直播給貨品提供情緒溢價，同時避免主播個人IP大于貨品本身。

除了直播機構(gòu)面臨的普遍問題，東方甄選的問題還不僅于此。

這次四名主播離職，已經(jīng)不是俞敏洪第一次因為管理失察而道歉。

回溯小作文風波中被免職的孫東旭，半年多前的南極之行中那封內(nèi)部信，以及東方甄選成立至今不斷上演的員工矛盾和高管離職——

當一個人在同一個坎上跌倒了兩次，那么問題就不止存在于這個“坎”上。

2023年的小作文風波，最初矛盾本該由高層在內(nèi)部化解。

然而俞敏洪在內(nèi)的公司高層對此毫無反應，直到孫東旭直接在直播間公開回應，將內(nèi)部矛盾推上臺前。

隨后，俞敏洪曾經(jīng)公開自省，“我給自己管理層開了無數(shù)次會議，提出必須改變跟優(yōu)秀員工的關系，但怎么說都不聽。”

孫東旭之后，俞敏洪親自兼任了總經(jīng)理，直到在2025年底再度將公司交予另一位老兵——孫進。

孫進上任之后的改革，有利有弊，但最終的結(jié)果仍舊是，頭部主播離職，俞敏洪公開道歉。

一直以來，俞敏洪都被外界認為是一個“好老板”，甚至還曾經(jīng)有一篇文章叫，《俞敏洪，我敬你是條漢子》。

但這種“好”，到底體現(xiàn)在哪兒呢？

或許是“雙減”之后，俞敏洪的大氣和不服輸，也或許是董宇輝離職之后，俞敏洪的慷慨和大度。

但，現(xiàn)在的俞敏洪，或許已經(jīng)陷入了一個好人的困境。

因此，他難以直面殘酷的現(xiàn)實沖突，也沒法冒著得罪元老的風險糾錯。

面對昔日的重臣盟友，相比問責和控權(quán)，俞敏洪更善于打感情牌。

董宇輝的事件是如此，孫東旭的離去亦如此，而孫進的激進改革，也沒能得到監(jiān)控和緩沖。

以至于，每一次內(nèi)部矛盾暴露到臺前，俞敏洪都不得不沖在最前面救火。

但問題在于，火災或許本來可以不必發(fā)生。

這樣的問題，早從新東方時期就已經(jīng)開始。

新東方上市之后，一大批內(nèi)部高管紛紛離職，甚至有傳言稱，新東方內(nèi)部高管離職率一度過半。

用俞敏洪的話說，“新東方的管理制度是從個體戶開始的，從家族制又走向合伙制，然后是亂七八糟的股份制，又走向了開放式的股權(quán)結(jié)構(gòu)”。

但是，在新東方，俞敏洪尚且還能作為大家長在內(nèi)部維系企業(yè)的感情和企業(yè)文化，轉(zhuǎn)型至東方甄選這樣充滿高度競爭和流量至上的直播電商行業(yè)，情感紐帶就極易斷裂。

平心而論，孫進的管理模式相當務實，對于一家需要為股東負責的上市公司而言，爭取利益也無可厚非。

但問題在于，這樣的管理缺乏緩沖、缺乏和舊模式的融合，同樣，也缺乏俞敏洪對此的把控和彌合，也就導致了另一場悲劇的發(fā)生。

從小作文事件，到南極內(nèi)部信，再到如今的主播集體出走，俞敏洪必須從中吸取教訓。

這不僅是對公司負責，同樣也是對股東負責。

不然，這樣的事件只會一再發(fā)生，直至耗完公眾的信任和同情。

03

結(jié)語

過去一年間，東方甄選的轉(zhuǎn)型，一度收到了不小的效果。

但顯然，不同的運營模式，需要適配不同的企業(yè)文化。

對于東方甄選而言，產(chǎn)品主義固然重要，但若是不能維持良好的企業(yè)口碑，再好的策略也難以徹底實行。

東方甄選想要真正實現(xiàn)平臺化轉(zhuǎn)型，需要在標準化與個性化之間找到平衡，既保留產(chǎn)品風控、供應鏈管理的優(yōu)勢，又不能徹底否定主播的個人價值。

在這一點上，東方甄選的路或許還有很長。（全文完）