進(jìn)入4月，北京以咖啡、面包、甜品為主題的市集活動(dòng)明顯升溫。公園、商場(chǎng)與展館內(nèi)，多場(chǎng)活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)集中落地，從朝陽(yáng)公園面包節(jié)、麗澤天街甜品節(jié)，到中國(guó)國(guó)際展覽中心咖啡博覽會(huì)，持續(xù)吸引大量消費(fèi)者。

在流量與話題齊升的背后，折射出咖啡、烘焙等細(xì)分賽道的快速擴(kuò)容，也讓行業(yè)在高頻“出圈”中面臨新的考驗(yàn)。

圖為西單更新場(chǎng)“韓國(guó)咖啡節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)咖啡師操作。

囤貨式消費(fèi)升溫

在國(guó)貿(mào)附近工作的張女士就連著“打卡”了兩場(chǎng)活動(dòng)：先去朝陽(yáng)公園面包節(jié)，再到西單更新場(chǎng)的“韓國(guó)咖啡節(jié)”。“很多品牌分布在不同城市，平時(shí)專門去買成本比較高，這種活動(dòng)可以一次性買齊?！睆埮扛嬖V記者。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，與以前隨逛隨買的市集消費(fèi)不同，今年春季，多場(chǎng)咖啡、甜品及面包市集中，消費(fèi)者的參與方式轉(zhuǎn)向更具計(jì)劃性的集中采購(gòu)。在朝陽(yáng)公園舉辦的面包節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，不少消費(fèi)者在入場(chǎng)前已通過(guò)社交平臺(tái)整理好“打卡清單”，標(biāo)注品牌、產(chǎn)品乃至口味優(yōu)先級(jí)。入場(chǎng)后，按路線快速完成購(gòu)買，縮短排隊(duì)的時(shí)間。

這類“囤貨式消費(fèi)”在烘焙品類中尤為明顯。記者看到，不少消費(fèi)者一次性購(gòu)買多款歐包、貝果，帶回家冷凍保存?！胺盅b之后可以吃好幾周，比反復(fù)排隊(duì)省時(shí)間。”一位消費(fèi)者一次性選購(gòu)了9個(gè)不同口味面包，消費(fèi)金額超過(guò)300元。

與此同時(shí)，一些消費(fèi)者也逐漸形成了自己的“逛展節(jié)奏”?！坝械氖屑m合早去，熱門款很快賣完；有的可以晚上去，可能會(huì)遇到清倉(cāng)款?！币晃贿B續(xù)參加多場(chǎng)活動(dòng)的消費(fèi)者表示，“現(xiàn)在都會(huì)提前做功課，不然時(shí)間基本都花在排隊(duì)上?！?/p>

從隨逛隨買到提前規(guī)劃、對(duì)比選擇，消費(fèi)者行為的變化推動(dòng)市集消費(fèi)更理性化。這種轉(zhuǎn)變，也對(duì)市集的品牌組織與現(xiàn)場(chǎng)管理提出了更高要求。

異地品牌連夜進(jìn)京

與早期以本地商戶為主的市集不同，如今的集市呈現(xiàn)出明顯的跨區(qū)域特征。來(lái)自不同城市乃至海外的品牌被集中引入同一空間，為消費(fèi)者帶來(lái)“足不出京”的消費(fèi)體驗(yàn)。

在朝陽(yáng)公園面包節(jié)，主辦方設(shè)置了“江浙滬面包專區(qū)”，匯集上海、杭州、蘇州等地品牌；西單更新場(chǎng)的“韓國(guó)咖啡節(jié)”則集合濟(jì)州島、云南、廣州等不同產(chǎn)區(qū)咖啡。

集中嘗鮮的背后，是異地商家高強(qiáng)度的籌備與物流保障。多位參展商向記者透露，為保證產(chǎn)品新鮮度，團(tuán)隊(duì)往往提前一至兩天進(jìn)入“備戰(zhàn)狀態(tài)”。例如，來(lái)自寧波的“行行的面包”臨時(shí)增加十余名后廚人員，加班趕制；鄭州的喜橙面包、DunDun Bakery則通過(guò)冷鏈運(yùn)輸，每天清晨發(fā)車，歷經(jīng)近9小時(shí)將產(chǎn)品運(yùn)抵北京；重慶品牌“嗚嘟嗚嘟”甚至在北京臨時(shí)租用廚房，團(tuán)隊(duì)制作至凌晨四點(diǎn)，以保證次日供應(yīng)。

對(duì)品牌而言，這類市集的意義已不止于銷售?！靶行械拿姘逼放浦骼砣讼蛴浾弑硎荆诒本┮粓?chǎng)活動(dòng)中接觸到的潛在消費(fèi)者，幾乎相當(dāng)于門店一周客流?！昂芏嘞M(fèi)者都會(huì)問(wèn)有沒(méi)有北京店，這對(duì)我們判斷是否進(jìn)駐很關(guān)鍵?！爆F(xiàn)場(chǎng)也有不少商家記錄消費(fèi)者對(duì)口味、價(jià)格的反饋，為后續(xù)的產(chǎn)品調(diào)整提供參考。

中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥在接受采訪時(shí)指出，相較于高投入、周期長(zhǎng)的開(kāi)店模式，市集為中小品牌提供了更靈活的“試水窗口”，既能測(cè)試產(chǎn)品與價(jià)格，也能快速獲取一線市場(chǎng)反饋。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、獲客成本上升的背景下，這類場(chǎng)景正成為品牌爭(zhēng)奪流量的重要前端觸點(diǎn)。

服務(wù)體驗(yàn)仍有待提升

熱度持續(xù)攀升的同時(shí)，短期市集在管理與體驗(yàn)上的短板也逐漸顯現(xiàn)。

圖為麗澤甜品節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。

“中午到現(xiàn)場(chǎng)，被告知普通票要排兩三個(gè)小時(shí)才能進(jìn)場(chǎng)?！毕M(fèi)者嚴(yán)女士告訴記者，即便入場(chǎng)后，熱門攤位仍需繼續(xù)排隊(duì)，“一天下來(lái)基本都在排隊(duì)”。也有消費(fèi)者反映，部分活動(dòng)在入場(chǎng)時(shí)間、檢票規(guī)則等方面提示不夠清晰，“門票提前買好了，但停止入場(chǎng)時(shí)間說(shuō)法不統(tǒng)一”。

記者現(xiàn)場(chǎng)觀察到，高峰時(shí)段人流密集，通行空間擁擠、休息區(qū)不足等問(wèn)題較為普遍，市集的現(xiàn)場(chǎng)承載能力與實(shí)際客流規(guī)模之間存在落差，細(xì)節(jié)管理亦有提升空間。個(gè)別攤位開(kāi)場(chǎng)后仍在準(zhǔn)備，熱門產(chǎn)品售罄未及時(shí)提示；部分食品操作環(huán)節(jié)存在不規(guī)范現(xiàn)象，如未全程佩戴手套、食品長(zhǎng)時(shí)間暴露等，標(biāo)簽信息也不夠完整。

此外，同質(zhì)化與偏高的價(jià)格也被不少消費(fèi)者詬病。記者注意到，北京多場(chǎng)市集在品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重合度較高，歐包、貝果及各類網(wǎng)紅抹茶類甜品幾乎成為“標(biāo)配”，部分消費(fèi)者直言“逛幾場(chǎng)下來(lái)區(qū)別不大”。價(jià)格方面，一杯咖啡普遍在38元至45元之間，甜品多在35元以上，再疊加入場(chǎng)費(fèi)用后，整體消費(fèi)成本進(jìn)一步抬升。

針對(duì)上述問(wèn)題，袁帥指出，目前一些市集仍停留在“品牌堆砌”的粗放模式，缺乏對(duì)選品的精細(xì)化、差異化考量；同時(shí)，臨時(shí)性活動(dòng)在準(zhǔn)入審核和現(xiàn)場(chǎng)管理上的責(zé)任邊界不夠清晰，也容易放大食品安全與服務(wù)管理的風(fēng)險(xiǎn)。

如何從“熱鬧一時(shí)”走向“持續(xù)運(yùn)營(yíng)”，成為行業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)命題。浙大城市學(xué)院副教授林先平認(rèn)為，市集快速擴(kuò)張背后，運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管機(jī)制尚未完全跟上，是當(dāng)前問(wèn)題頻發(fā)的重要原因。以上海萬(wàn)象城為例，其在舉辦面包節(jié)等活動(dòng)時(shí)，嘗試將市集與商場(chǎng)內(nèi)常態(tài)化門店聯(lián)動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)引導(dǎo)、動(dòng)線設(shè)計(jì)等方式承接客流，延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間與消費(fèi)鏈條。

文|記者 王琦琛