作者：掌溫

來源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

封面圖來源：小紅書@OUR BAKERY

最近一到周末，北京郊區(qū)的大興、昌平山野里，總能看到一群年輕人拿著小鏟子和帆布袋，彎著腰在溝渠邊、田埂上忙活。

別誤會，他們不是在做田野調(diào)查，而是在進行一項被稱為“打野”的沉浸式春日活動：挖薺菜、找馬蘭頭、摘野蔥。這股風潮之猛，拼多多上單價不到10元的“挖野菜神器”小鏟子，銷量輕松突破了十萬件。

圖片來源：小紅書@心平氣荷

而在上海、杭州的烘焙店里，馬蘭頭香干青團、薺菜豬肉面包、榆錢窩窩頭等“野菜烘焙”，正取代傳統(tǒng)甜口點心霸占C位。

據(jù)“什么值得買”平臺數(shù)據(jù)顯示，今年3月香椿GMV同比增長高達384.99%，馬蘭頭、藠頭等小眾春菜銷量全線走高。

當“把春天吃進肚子里”成為這屆年輕人最新的生活態(tài)度，一場關于“野菜”的百億消費革命，正在從田間地頭蔓延至烘焙行業(yè)的每一個烤盤。

1

野菜烘焙

怎么成了年輕人的“香餑餑”？

挖野菜這件事，在過去是奶奶輩“憶苦飯”的代名詞。但現(xiàn)在年輕人在小紅書發(fā)一篇《京郊挖野菜攻略》能收獲幾千個贊，在抖音發(fā)一段馬蘭頭采摘視頻能引來全網(wǎng)追問“求定位”。

這背后，其實是野菜消費的底層邏輯在共同驅(qū)動。

野菜最大的特點就是“時間窗口極窄”。薺菜、馬蘭頭、香椿，大多只有春天短短幾周的賞味期，一旦過季就要再等一年。

這種“稍縱即逝”的特性，在萬物隨時可得買的工業(yè)消費時代，反而成了一種稀缺價值。當產(chǎn)品和時間深度綁定，它就不再是普通商品，而變成了充滿儀式感的“季節(jié)符號”。

這也是為什么消費者愿意花更高的價格去買第一口頭茬香椿，換句話說，這其實就是“時令消費的回歸”。

圖片來源：小紅書@Amiao順時健康烘焙

其次是自然感與情緒價值的雙重加成。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2025年3月面包烘焙賽道景氣指數(shù)環(huán)比飆升93.2%，而《輕餐春日上新白皮書》指出，春季正是情緒波動的高發(fā)期，消費者對“溫暖、治愈”的消費需求顯著增加。

野菜自帶的那種“野生”“原生”“鄉(xiāng)土”標簽，恰好擊中了在鋼筋水泥里待久了的年輕人，對于“離自然近一點，離城市遠一點”的慢生活向往。

代表鄉(xiāng)野的治愈情緒價值的注入，讓吃野菜不再是果腹，而是一種生活美學的實踐。

圖片來源：小紅書@喜陽钖a

再有就是健康養(yǎng)生的底層訴求，隨著“藥食同源”理念深入人心，曾經(jīng)被認為是“粗食”的野菜，搖身一變成了“邊吃邊養(yǎng)生”的新寵。

根據(jù)“紅商網(wǎng)”官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年3月野菜、藥食同源品類的整體增幅高達80%，遠超春菜平均增速。

無論是馬蘭頭的清熱利濕，還是薺菜的健脾明目，這種自帶功效的天然食材，完美契合了當下年輕人“輕滋補、日常養(yǎng)”的健康消費風口。

圖片來源：小紅書@Twinkleali

這種三重邏輯的疊加，直接催生了“野菜經(jīng)濟”的火爆。叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，清明假期前后平臺累計上架了260款時令商品，其中春菜多達125種。

而在線下，沃爾瑪、七鮮等超市紛紛設立春菜專區(qū)，盒馬更是推出了香干馬蘭頭拌面、香椿拌米線等即食春菜菜肴。

野菜，正以迅雷不及掩耳之勢，從鄉(xiāng)野路邊攤走向了精致商超的貨架。

與此同時，這股風潮已經(jīng)蔓延至了烘焙領域。全國商超的頭部玩家們敏銳地捕捉到了這一趨勢，紛紛加碼烘焙新品。永輝超市圍繞踏青場景推出青團、春日蛋糕。

盒馬鮮生推出抹茶茉莉系列烘焙；山東區(qū)域品牌家悅烘焙更是以“攬一抹春，嚼花香茶味”為主題，一口氣推出龍井奶皮子蛋糕、抹茶牛乳面包等多款新品。

當“春鮮”遇見烘焙，一場關于味道與顏值的產(chǎn)品升級戰(zhàn)正式拉開帷幕。

圖片來源：小紅書@enzi

2

青團“卷”出新高度

“綠胖子”霸屏烘焙圈

野菜烘焙，如果只能選一個代表，那必定是那個綠油油的“綠胖子”——青團。

作為清明節(jié)最標志性的時令美食，青團在2026年實現(xiàn)了銷量與創(chuàng)新的雙重井噴。在線下，各大商超的烘焙區(qū)被青團霸占了C位。

廈門永輝超市灣悅城店上架了散稱青團，還有杏花樓等盒裝品牌，日均銷售額就高達1300元。

在線上，京東七鮮超市3月青團銷售額同比激增近200%，一口氣上線了14支青團單品，構筑了豐富的“青團矩陣”。

這股熱潮甚至蔓延到了高校食堂，華東理工大學今年推出了馬蘭頭香干青團，一口咬下去全是“田野鮮氣”。

圖片來源：華東理工大學

從餡料的迭代上，你就能看出烘焙行業(yè)的研發(fā)力有多猛。

傳統(tǒng)的豆沙、黑芝麻依然穩(wěn)居銷量排行榜前列，但隨著年輕人的嘴越來越刁，青團的口味正在經(jīng)歷一場顛覆式的革新。

除了經(jīng)典的蛋黃肉松，馬蘭頭筍丁、薺菜豬肉等咸鮮口味的青團成了今年的大爆款。

七鮮超市的研發(fā)思路也是尤其值得關注，今年他們祭出了“奶皮子山楂青團”這匹黑馬。內(nèi)蒙古傳統(tǒng)奶皮子搭配河北承德手工熬制的山楂，奶香與酸甜交織，把地域食材的跨界融合玩到了極致。

圖片來源：小紅書@起飛一仔

同樣火爆的“楊枝甘露青團”更是直接把港式甜品“移植”進了青團里，椰乳芒果餡裹著西柚果粒，口感豐富得不像話；茉莉龍井青團則將江南春意凝練于方寸之間，龍井茶粉與茉莉花調(diào)制成內(nèi)餡，入口即化，一口咬下去全是春茶的清香。

而在傳統(tǒng)中尋求突破的不止七鮮一家。盒馬工坊今年推出了現(xiàn)蒸系列的青團，消費者可以親眼看到青團從蒸制到出鍋的全過程。

“泰式咸奶酪青團”奶香濃郁，咸蛋黃流沙爆珠青團綿密咸香一口爆汁，為契合踏青場景，盒馬還貼心地準備了2只裝、4只裝等規(guī)格，滿足單身嘗鮮與家庭分享的不同需求。

圖片來源：小紅書@墟下埋骨

健康化也成了今年青團升級的主流方向。減糖配方、低GI原料、配料干凈、0添加防腐劑成為核心賣點。

據(jù)多家門店店長反饋，采用低糖配方的黑芝麻青團備受好評，既保留了芝麻醇厚香氣，又兼顧了健康需求。

叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，今年青團品類整體銷量同比增長超30%，良芯匠人云南重瓣玫瑰青團、沈大成五黑青團等健康養(yǎng)生款也成為爆款。

青團賽道的火爆，還帶火了整個春季烘焙的“時令化”風潮。商家們不再只是把面包當成填飽肚子的主食，而是把它變成了一種“春日限定”的載體。

無論是抹茶茉莉系列的清新口感，還是野菜咸鮮口味的咸甜搭配，其本質(zhì)都是為了讓消費者在咬下去的每一口，都能品嘗到春天的儀式感。

3

野菜面包站上C位

烘焙圈正在接住這波流量

如果說挖野菜是“春天的入場券”，那把野菜吃進肚子里，才是這場春日儀式感的終極歸宿。

當年輕人拎著小鏟子在郊外挖得不亦樂乎時，嗅覺靈敏的烘焙品牌早已把目光投向了貨架。能不能把薺菜、馬蘭頭、艾草這些“田野限定食材”，揉進面團里，做成面包、青團和麥芬？

答案不僅是“能”，而且是“已經(jīng)賣瘋了”。2026年3月，叮咚買菜平臺的春菜整體銷售額同比增長20%，其中野菜、藥食同源兩大細分品類增幅高達80%，成為春季消費市場的新晉黑馬。

平臺累計上架260款時令商品，春菜125種，還獨家推出了海菜花頭、南瓜花等特色單品，通過產(chǎn)地直供讓“春鮮”實現(xiàn)了“更奇、更特、更鮮、更嫩”。

圖片來源：小紅書@O'MILLS

這股“野菜經(jīng)濟”的風，很快刮到了烘焙圈。在上海，O‘MILLS以“春日青序”為線索，遍尋山野間的青綠時令，將春筍、香椿、馬蘭頭、蠶豆、蘆筍等春日鮮菜化作滿目生機端上烘焙餐桌。

研發(fā)團隊推出外韌內(nèi)軟的蠶豆泡菜恰巴塔，將春日專屬鮮蔬與發(fā)酵風味巧妙相融。還有帶著山野鮮活氣息的野菜羊奶酪麥芬，一口下去，仿佛把整個春天含在了嘴里。

同樣在上海，一家名為“村口大樹”的烘焙店也在菜單上更新了一款春季限定單品“薺菜鄉(xiāng)村面包”。有消費者評價：“薺菜的清香和面包的麥香融合得很自然，像把田野里的春天掰開揉碎了塞進了面團里?！?/p>

艾草面包同樣在春季烘焙中占據(jù)了一席之地。傳統(tǒng)青團多用艾草汁和面，而如今，烘焙品牌開始將艾草直接融入面包面團，制成艾草吐司、艾草貝果。

艾草特有的草本清香，與小麥粉的天然甜香交織，入口微苦回甘，非常適合搭配奶油奶酪或蜂蜜食用。

圖片來源：小紅書@O'MILLS

而臺東牧心智能發(fā)展中心烘焙庇工場更是推出了創(chuàng)意香菜面包，一開賣就秒殺售罄。下一步還將結合刺蔥、油芒等原住民傳統(tǒng)食材繼續(xù)開發(fā)新品。

從田野到烘焙房，野菜烘焙的走紅背后，是“打野”風潮帶來的心理投射。年輕人挖野菜，挖的不僅是菜，更是一種“低成本的精神快充”。零門檻的自然療愈，能讓人暫時逃離內(nèi)卷，獲得短暫的松弛感。

這種情緒價值，在烘焙產(chǎn)品中被延續(xù)和放大：當你吃到一塊野菜蛋糕，你吃的不是蛋糕，是那個周末在郊外陽光里挖野菜的美好記憶。

圖片來源：小紅書@歡野且松弛

這種“在地化”的食材挖掘，正在成為烘焙品牌打造差異化競爭壁壘的核心手段。當大家都在賣相似的草莓蛋糕、芒果面包時，誰能搶先推出“槐花貝果”或“榆錢窩窩頭面包”，誰就能收割第一波社交媒體的流量紅利。

這也是為什么青團能年年翻新花樣卻始終熱度不減的原因：它抓住了中國消費者“不時不食”的飲食文化精髓。

不過，野菜烘焙也面臨著現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，野菜的賞味期極短，供應鏈極不穩(wěn)定，且對保鮮和加工工藝要求極高。

如何在高含水量的薺菜、馬蘭頭入面團后，不破壞面筋結構，保持面包的蓬松度和口感等等問題，這些都是烘焙研發(fā)團隊正在攻克的難題。

4

從“嘗鮮”到“常鮮”

盡管今年的“野菜烘焙”風頭正勁，但也不得不面對：野菜的供應受季節(jié)限制極為嚴重，賞味期極短。

這就導致烘焙品牌在售賣此類產(chǎn)品時很難形成穩(wěn)定的供應鏈和持續(xù)性的產(chǎn)品線，消費者想要持續(xù)吃到馬蘭頭面包、薺菜貝果，似乎只能等下一個春天。

此外，面對一年比一年卷的烘焙市場，野菜烘焙的競爭壁壘其實并沒有想象中那么高。當一個口味爆火后，往往半個月內(nèi)就會有無數(shù)同行模仿跟風。

如何在保持“新鮮”底色的同時，構建自己獨特的“風味護城河”，是每個入局者必須思考的問題。

圖片來源：小紅書@元宵格格

可以預見，未來烘焙行業(yè)的“春味”升級將不再是簡單的“把野菜放進面團里”，而是會向“功能化”和“科技化”兩個維度縱深發(fā)展。

隨著冷鏈物流和保鮮技術的進一步普及，更多原本藏于深山的高價值春菜將被“解鎖”，打破地域限制走向全國餐桌。

深度綁定“健康”和“藥食同源”的標簽，向消費者傳遞“吃這個面包不僅僅是美味，更是春季清肝明目、健脾利濕的養(yǎng)生剛需”這一心智。

通過場景的延伸，將這款產(chǎn)品從單純的“節(jié)令小吃”，升級為都市白領的“健康早餐”或“輕負擔下午茶”，才能真正延長產(chǎn)品的生命周期。

當“春味”遇上“烘焙”，這場關于“把春天吃進肚子里”的盛宴，才剛剛開場。

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