來源：市場資訊

（來源：鍋圈）

四月的傍晚，南昌九洲公園鍋圈露營基地，烤爐滋滋作響。一個(gè)女孩舉起一串菠蘿烤肉大串，換了三個(gè)角度拍了九張照片，發(fā)到朋友圈，配文：“露營燒烤，快樂超標(biāo)�！�

同一時(shí)間，鄭州鍋圈食匯月桂路店，一位大叔買了5袋“大大大帶皮豬五花”、一打精釀啤酒，掃碼付款，上樓回家。

不同的消費(fèi)場景，背后指向卻是同一種需求：燒烤，不僅僅是食物，更是一次放松、一場歡聚、一種狀態(tài)切換。紅餐網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示：2025年燒烤和烤串市場規(guī)模已經(jīng)突破2680億元，當(dāng)“好吃”成為標(biāo)配，真正決定消費(fèi)者選擇的，是“夠不夠省心、夠不夠有氛圍、分享有沒有顏值”。

4月，江西南昌九州公園，大片草坪舒展著春日生機(jī)。

復(fù)古綠皮火車靜靜�？�，其中一節(jié)車廂變身鍋圈露營主題門店；不遠(yuǎn)處，白色天幕錯(cuò)落鋪開，露天桌椅、雙人秋千、新品擺臺(tái)相映成趣，調(diào)酒小木屋和燒烤小車，把春日的松弛感拉滿。

鍋圈在此舉辦“地域燒烤大全暨社區(qū)露營”燒烤發(fā)布會(huì)。新疆風(fēng)味烤串、淄博燒烤、霸王龍蝦桶等燒烤產(chǎn)品悉數(shù)亮相，鍋寶與奶龍 IP 萌趣聯(lián)動(dòng)，游園互動(dòng)、樂隊(duì)演唱、美食品鑒、創(chuàng)意打卡，讓 “燒烤 + 露營” 的快樂變得可拍、可參與、可分享。

這不是一場簡單的品牌活動(dòng)，而是鍋圈正在構(gòu)建的情緒消費(fèi)新圖景。

當(dāng)越來越多的消費(fèi)者將燒烤從餐桌搬向戶外，餐飲行業(yè)正加速邁入“情緒驅(qū)動(dòng)”的新周期。為氛圍買單、為體驗(yàn)付費(fèi)、為情緒消費(fèi)，已成為新一代消費(fèi)者的核心決策邏輯。

鍋圈以燒烤為情緒入口，依托爆品打造、IP運(yùn)營、場景延伸的全鏈路能力，將抽象的情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為可交付的商品與服務(wù)。

從重構(gòu)消費(fèi)決策到升級(jí)服務(wù)體系，從打造露營場景到布局生活方式生態(tài)，鍋圈正在將燒烤做成一門深度的情緒體驗(yàn)生意，也為行業(yè)解鎖了全新的增長邏輯。

燒烤進(jìn)入情緒驅(qū)動(dòng)時(shí)代

當(dāng)餐飲消費(fèi)的基本需求被充分滿足，消費(fèi)者的決策重心，便開始向情緒價(jià)值傾斜。

從行業(yè)層面看，燒烤正在從“高頻餐飲”走向“高情緒濃度消費(fèi)”。

據(jù)《2025中國燒烤行業(yè)發(fā)展全景》報(bào)告，燒烤品類的社交屬性貫穿始終，2人及以上消費(fèi)占比超90%；NCBD《2025—2026中國烤肉品類發(fā)展研究報(bào)告》進(jìn)一步拆解了消費(fèi)動(dòng)機(jī)：朋友/同事聚餐占比42.8%，家庭聚餐占比21.2%，情侶/雙人約會(huì)占比18.7%，社交性聚餐合計(jì)占比超過82%。

這意味著，燒烤天然不是一個(gè)“獨(dú)自解決溫飽”的品類，而是一個(gè)強(qiáng)社交、強(qiáng)氛圍、強(qiáng)陪伴屬性的消費(fèi)場景。消費(fèi)者購買燒烤時(shí)，買的既是食物，也是聚會(huì)理由、夜晚氛圍和關(guān)系連接。

與此同時(shí)，燒烤的場景邊界也在持續(xù)外擴(kuò)。

過去，燒烤更多綁定夜宵和街邊攤，而今天，“燒烤+露營”“燒烤+社區(qū)活動(dòng)”“燒烤+宅家小聚”等復(fù)合場景不斷出現(xiàn)，行業(yè)正在從單一就餐場景轉(zhuǎn)向更廣義的體驗(yàn)場景。

露營與燒烤之所以能夠快速結(jié)合，正是因?yàn)槎叨挤⻊?wù)于同一類消費(fèi)需求：不是單純填飽肚子，而是購買一次放松、社交、出游和分享的完整體驗(yàn)。

行業(yè)的變化，必然帶來消費(fèi)決策邏輯的重構(gòu)。

消費(fèi)者買的不是一個(gè)肉串，而是一次“此刻我想成為怎樣的自己”——松弛的、快樂的、被陪伴的、值得記錄的。

功能消費(fèi)回答“我需要什么”，情緒消費(fèi)回答“我此刻想成為什么”。鍋圈洞察到了這個(gè)變化，并把“情緒”翻譯成了可交付的產(chǎn)品與服務(wù)。

把情緒價(jià)值做成可交付的消費(fèi)體驗(yàn)

情緒不是玄學(xué)，不是抽象概念，而是可以被設(shè)計(jì)、被組織、被交付的消費(fèi)體驗(yàn)。

鍋圈以燒烤為入口，把產(chǎn)品、場景、服務(wù)、IP和內(nèi)容串聯(lián)起來，將燒烤的情緒價(jià)值融入經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)，降低消費(fèi)者的選擇成本、準(zhǔn)備成本和操作成本，讓“想吃燒烤”更容易轉(zhuǎn)化為“馬上開烤”。

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產(chǎn)品有記憶點(diǎn)：

把“滿足感”和“社交貨幣”裝進(jìn)一頓燒烤里

從 “燒烤自由” 套餐到地域風(fēng)味新品，鍋圈圍繞“治愈感、滿足感、自由感”持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣。在南昌發(fā)布會(huì)上，新疆風(fēng)味烤串、淄博燒烤、霸王龍蝦桶等新品，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)燒烤“好吃、好玩、好分享”的整體感知。

“大大大燒烤系列”、菠蘿牛肉大串、黑椒牛仔骨、霸王龍蝦桶……每一款產(chǎn)品，都在口感之外，疊加了視覺沖擊、分享沖動(dòng)、社交表達(dá)力和場景適配力。消費(fèi)者購買這樣的產(chǎn)品，不只是為了“吃一頓”，而是為了讓這頓燒烤更有氛圍、更有話題、更值得分享。

2024年，“毛肚自由”全年交易額突破5億元。數(shù)字背后，是鍋圈對(duì)消費(fèi)者“吃得爽、吃得值、吃得有感覺”這一需求的持續(xù)捕捉。

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場景更立體：

把燒烤送到情緒發(fā)生的地方

現(xiàn)在的燒烤，不再只屬于夜晚和街邊。鍋圈將燒烤融入宅家、小聚、露營、看球、社區(qū)等多元生活場景，用場景觸發(fā)消費(fèi)需求，讓燒烤成為不同情緒下的自然選擇，融入日常的情緒表達(dá)。

露營場景：滿足“逃離日�！钡乃沙诟�。

2025 年中國露營核心市場規(guī)模 2483.2 億元，帶動(dòng)上下游超 1.44 萬億元，已成為全民休閑方式。鍋圈依托全國門店、20 大數(shù)字倉與成熟冷鏈，將“在家吃飯”的便捷復(fù)制到戶外。

鍋圈露營的初衷，就是把麻煩、費(fèi)勁、門檻高的露營，變成一種更輕、更近、更省心的新生活方式。南昌九州公園的綠皮火車門店、露營營地，正是鍋圈全場景生態(tài)的實(shí)景呈現(xiàn)——從社區(qū)到山野，從廚房到自然，鍋圈把 “輕松、快樂、治愈” 搬到用戶身邊。

居家場景：滿足“歡聚溫馨”的陪伴感。

鍋圈全國門店達(dá) 11758 家，注冊(cè)會(huì)員達(dá)6490萬人。依托密集的社區(qū)門店網(wǎng)絡(luò)與成熟的即時(shí)配送服務(wù)，從食材、器具到調(diào)料、酒飲，鍋圈提供全品類解決方案，讓用戶足不出戶實(shí)現(xiàn) “燒烤自由”，讓鍋圈成為消費(fèi)者心中的“情緒補(bǔ)給站”。

社區(qū)場景：熱出外擺、試吃品鑒，煙火氣觸手可及

從北京門店的羊肉串現(xiàn)烤熱出，到河南門店的社區(qū)品鑒會(huì)、套餐預(yù)售與免費(fèi)試吃，鍋圈用“看得見、聞得到、嘗得到”的真實(shí)體驗(yàn)，降低鄰里消費(fèi)決策門檻。

門店通過熱出外擺，現(xiàn)場烤制羊肉串，香氣誘人，連帶著小龍蝦、烤魚、啤酒、果汁等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售都上漲起來了。

在鄭州月桂路店，門店借助“熱出+送烤爐”的組合打法，推出“消費(fèi)滿99遠(yuǎn)即送燒烤爐一臺(tái)”活動(dòng)，一周就送出烤爐142臺(tái)，日均20臺(tái)，門店銷售額同比去年提升98%。鄭州高新區(qū)法青街店，10天送出200臺(tái)烤爐，銷售額同比增長125%。 一臺(tái)烤爐，幫助消費(fèi)者完成了最后一步?jīng)Q策。

鄭州月桂路店

鄭州法青街店

這套打法并非零散動(dòng)作，而是一套經(jīng)過打板門店驗(yàn)證、可復(fù)制的社區(qū)動(dòng)銷模型。目前，該模型正在向全國門店推廣復(fù)制：條幅掛起來，店長喊起來，熱出擺起來，爐子送起來，套餐賣起來，直播播起來，視頻拍起來——把門店從“等客進(jìn)店”變成“主動(dòng)造場”。

鍋圈聯(lián)合創(chuàng)始人孟先進(jìn)，在“燒烤龍蝦啤酒節(jié)”動(dòng)員會(huì)現(xiàn)場分享

生機(jī)勃勃的門店熱出外擺+直播

無需遠(yuǎn)行、不用久等，下樓就能感受滋滋冒香的燒烤氛圍，隨手帶走套餐與食材，輕松實(shí)現(xiàn)“下樓即烤、即買即享”的松弛與便捷。鍋圈正在用最接地氣的方式，把社區(qū)變成家門口的歡聚陣地，傳遞觸手可及的治愈與滿足。

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服務(wù)足夠省心：用“一站式”降低門檻

當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)的情緒價(jià)值被充分挖掘，鍋圈開始向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)力——以燒烤為核心，串聯(lián)居家、社區(qū)、露營等多元場景，從滿足消費(fèi)者的“單次燒烤需求”，升級(jí)為打造“全場景情緒體驗(yàn)”。

消費(fèi)者想要的不是“自己動(dòng)手忙兩小時(shí)”，而是“不費(fèi)事的快樂”。鍋圈把食材、烤爐、炭火、調(diào)料、酒飲全部配齊，并通過提供器具租賃、免費(fèi)加工、熱出試吃、門店即配等方式。讓燒烤從“勞動(dòng)密集型消費(fèi)”變?yōu)椤绑w驗(yàn)密集型消費(fèi)”。

這種能力的背后，是一套標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的服務(wù)邏輯：前端通過商品組合和套餐化降低選擇難度，中端通過門店網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)配送提升履約效率，后端通過供應(yīng)鏈與內(nèi)容運(yùn)營確保體驗(yàn)穩(wěn)定。對(duì)消費(fèi)者而言，感知到的是“方便了”；對(duì)品牌而言，沉淀下來的是更高的轉(zhuǎn)化效率和更強(qiáng)的復(fù)購基礎(chǔ)。

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IP與內(nèi)容：讓一次消費(fèi)變成一段回憶

鍋圈將鍋寶 IP 融入露營、家庭聚餐、戶外休閑等場景。南昌活動(dòng)中，鍋寶與奶龍聯(lián)名套餐、NPC 天團(tuán)走秀、打卡互動(dòng)，讓IP成為可感知的情緒符號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的人格化表達(dá)。

同時(shí)，鍋圈也在搭建場景化內(nèi)容創(chuàng)作體系，將燒烤場景拍成充滿煙火氣的情緒短片或UGC話題傳播，讓用戶在共鳴中完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在遼寧，鍋圈攜手體育休閑頻道打造“東北超級(jí)酷，球迷狂歡季”，以看球美食為紐帶，鏈接鄰里歡聚；

在浙江，鍋圈聯(lián)合廣電升級(jí)“百場社區(qū)惠民計(jì)劃”，把美味、福利與陪伴送進(jìn)社區(qū)，用一場場有溫度的鄰里活動(dòng)，把“好鄰居”的品牌印記刻進(jìn)日常。

從產(chǎn)品到 IP，從渠道到內(nèi)容，鍋圈用標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營承載非標(biāo)準(zhǔn)化情緒，形成可落地、可復(fù)制的品牌能力。當(dāng)鍋圈與與快樂、松弛、煙火氣持續(xù)綁定。這種由情緒沉淀下來的品牌記憶，便會(huì)轉(zhuǎn)化為更持久的口碑。

從燒烤到露營，

從產(chǎn)品走向生活方式運(yùn)營

燒烤從來不是鍋圈的終點(diǎn)，而是連接人與生活場景的“情緒入口”。

回顧鍋圈的進(jìn)化脈絡(luò)，其戰(zhàn)略重心經(jīng)歷了清晰的重心遷移。早期以火鍋+燒烤的爆品矩陣夯實(shí)“在家吃飯”的基本盤，憑借極致的供應(yīng)鏈效率與性價(jià)比優(yōu)勢，在社區(qū)零售中建立品牌心智。

隨后，鍋圈通過鍋寶IP和社區(qū)活動(dòng)強(qiáng)化情感鏈接。鍋圈線上線下雙渠道推進(jìn)“品牌走入社區(qū)”，以“鄰居節(jié)”為IP載體，將燒烤節(jié)、火鍋節(jié)等活動(dòng)下沉至社區(qū)場景，使鍋圈從零售品牌向生活方式符號(hào)演進(jìn)。

在此基礎(chǔ)上，鍋圈以露營走出家門，將“在家吃飯”的便利性與確定性復(fù)制至戶外場景，實(shí)現(xiàn)從“廚房延伸”到“自然安家”，從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的跨越。

南昌九州公園的發(fā)布會(huì)，正是這一躍遷的生動(dòng)縮影：綠皮火車?yán)锏穆稜I店、草坪上的天幕營地、隨處可見的 IP 打卡、香氣四溢的地域燒烤、輕松互動(dòng)的游園環(huán)節(jié)，把 “產(chǎn)品—服務(wù)—體驗(yàn)—生活”完整串聯(lián)。

更重要的是，鍋圈具備把這種體驗(yàn)大規(guī)模復(fù)制的能力。截至2026年3月31日，鍋圈全國11758家門店、6490萬會(huì)員，依托20個(gè)數(shù)字化中央倉，構(gòu)成了“情緒觸達(dá)+即時(shí)履約”的鍋圈閃購閉環(huán)。用戶線上下單，門店30分鐘送達(dá)——情緒來了，燒烤馬上到。

鍋圈不是在擴(kuò)張品類，是在擴(kuò)張“美好生活的邊界”。

當(dāng)燒烤成為“周末怎么過”的一個(gè)答案，當(dāng)露營成為“想放松時(shí)去哪里”的一個(gè)選項(xiàng)，當(dāng)鍋圈成為“歡聚時(shí)刻想到誰”的一個(gè)名字，品牌交付的就不再只是產(chǎn)品，而是一種更可感的生活方式體驗(yàn)。

結(jié)語

功能是入場券 情緒是決勝局

2680億的燒烤市場仍在增長。但真正值得關(guān)注的，不只是數(shù)字變大了，而是誰在拿走新增的消費(fèi)需求。

從一串菠蘿牛肉大串，到一頂帳篷下的歡聚，再到一座公園里的“空手露營”……燒烤，正在從“吃什么”，變成“和誰、在哪、什么心情”。

當(dāng)功能供給越來越豐富，情緒價(jià)值、場景能力和服務(wù)效率，就成了新的競爭分野。

鍋圈賣的，從來不止是一份食材，而是當(dāng)代人最稀缺的松弛、治愈與歸屬感。它用燒烤為入口，連接起人與美食、人與場景、人與情緒，為當(dāng)下餐飲消費(fèi)提供一種新的解法：讓產(chǎn)品更有溫度，讓服務(wù)更有情緒，讓品牌真正走進(jìn)生活。