作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan

引言：排隊(duì)5小時(shí)，黃牛炒到近百元一杯！又一奶茶巨頭炸翻茶飲圈。

沒想到奶茶行業(yè)火了那么多年，竟然還沒有讓年輕人褪去新鮮感。

在深圳，你都想不到，喝杯奶茶竟然還要靠搶。

沒錯(cuò)，近日，網(wǎng)紅奶茶的排隊(duì)鼻祖——茶顏悅色，又掀起排隊(duì)熱潮了。

從店內(nèi)排到店外，從室內(nèi)排到露天，5小時(shí)的隊(duì)伍一眼望不到邊，路過的人都得停下拍張照發(fā)朋友圈。

以至于網(wǎng)友靈魂拷問：“這么多人不上班的嗎？還是說排隊(duì)就是工作？”

一天8小時(shí)的班，就上得累死累活的年輕人，對(duì)一杯奶茶要等待三四個(gè)小時(shí)卻甘之若飴。

對(duì)于一個(gè)講究效率的城市來說，那么久的排隊(duì)時(shí)間，也讓不少人不解。

“我看到這隊(duì)伍，還不如買票深圳北站出發(fā)去長(zhǎng)沙喝。”

“有那功夫高鐵都送過來了?！?/p>

“這個(gè)時(shí)間夠我去長(zhǎng)沙買兩杯喝的”......

隊(duì)伍也長(zhǎng)到讓網(wǎng)友不由感慨：“天下第一奇觀，排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)買杯奶茶?！?/p>

有人為了搶首單，凌晨4點(diǎn)開始在門店等候了。

早上開門排隊(duì)人數(shù)百人長(zhǎng)龍起步，分多區(qū)限流。黃牛溢價(jià)更是炒到80多元一杯，真的太離譜了。

什么情況？奶茶圈子好久沒有這種陣仗了。

這波排隊(duì)熱潮，是因?yàn)椴桀亹偵谏钲陔p店齊開！

4月22日，茶顏悅色在深圳兩家門店同步開業(yè)，一家位于深圳灣萬象城，另一家位于萬象天地，都位于深圳南山的熱門商圈。

茶顏悅色不來則已，一來就同時(shí)開出兩家門店。

不愧是奶茶圈的排隊(duì)鼻祖，茶顏悅色又一次把“排隊(duì)”這件事卷出了新天花板。

“罰站式”排隊(duì)

實(shí)際上，這不是茶顏悅色第一次來到深圳了，早在2021的時(shí)候，超級(jí)文和友在深圳落地，茶顏悅色就以快閃的形式在深圳市場(chǎng)進(jìn)行了三個(gè)月的短暫“試水”。

那是茶顏悅色第一次來到深圳，比這次雙店齊開的盛況還瘋狂，那個(gè)時(shí)候曾直接創(chuàng)下3萬個(gè)取號(hào)的記錄，還登上了微博熱搜話題。

有媒體報(bào)道估算，按當(dāng)時(shí)的排隊(duì)進(jìn)程，排到需耗時(shí)約190小時(shí)。

而一杯十幾元的奶茶也被黃牛炒至200元—500元。

不得不說，茶顏悅色深諳“物以稀為貴”的商業(yè)邏輯，從長(zhǎng)沙到武漢，再到如今的深圳，它總能靠一套操作，把門店變成城市里的“網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)”。

而深圳是茶顏悅色第一個(gè)正式進(jìn)入的一線城市。

首個(gè)一線城市+首店開業(yè)+城市限定款自帶“首發(fā)光環(huán)”，再加上限量周邊、限定禮盒的加持，這種稀缺因素疊加，自然吸引了一大批想要嘗鮮的年輕人。

而茶顏悅色還有一個(gè)特點(diǎn)，它的排隊(duì)方式和其他茶飲品牌不同，它還多了一項(xiàng)取餐核銷的步驟。

也就是說，想要買一杯茶顏悅色，需要先在小程序點(diǎn)單，再排隊(duì)給店員核銷，然后再等待取餐，一套流程下來，隊(duì)伍直接被拉長(zhǎng)了一倍。

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

有消費(fèi)者反映“8點(diǎn)到店，9點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單，11點(diǎn)才核銷完畢?！钡扔诤纫槐滩枰抨?duì)兩次。

所以早前茶顏悅色就被吐槽“罰站式”取餐，放著原來好好的“叫號(hào)”系統(tǒng)不用，還要多加一個(gè)取餐核銷的步驟。

搞的消費(fèi)者為了喝幾杯奶茶，店內(nèi)有位置不能坐，想上廁所也不敢走，因?yàn)橐坏╇x開隊(duì)伍就要重新排隊(duì)，所以動(dòng)輒原地排個(gè)半小時(shí)以上。

而此前茶顏悅色的解釋是為了“有序取杯”，讓顧客獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)與“作品”口感。

美其名曰是為了口感，讓顧客有更好的體驗(yàn)，但消費(fèi)者的實(shí)際感受是什么呢？并沒有覺得很好，只覺得很累很折騰。

于是在這樣的規(guī)則下，取餐排隊(duì)就變成了茶顏悅色的一大標(biāo)志性營銷特點(diǎn)，無形中營造了門店生意火爆的壯觀景象。

之前就有過一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者都會(huì)被長(zhǎng)隊(duì)伍吸引，在這種氛圍下，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品有著高期待，于是不惜花費(fèi)時(shí)間與精力去品嘗傳說中的口感，以及那一份獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

不得不說，茶顏悅色確實(shí)在“排隊(duì)營銷”上爐火純青，但是就像那句話說的，常在河邊走哪有不濕鞋，這種策略在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下也正遭遇挑戰(zhàn)。

排隊(duì)的嘗鮮感過后

深圳人還買單嗎？

事實(shí)上，開業(yè)的第二天，也就是4月23日，排隊(duì)的人流就明顯少了。

根據(jù)網(wǎng)友的現(xiàn)場(chǎng)反饋，其表示深圳茶顏悅色的人流程度已出現(xiàn)明顯的回落，雖然仍然是排隊(duì)狀態(tài)，但已經(jīng)從首日的瘋狂狀態(tài)逐漸回歸到正常網(wǎng)紅店的排隊(duì)水平了。

從開業(yè)第一天的五個(gè)小時(shí)，到現(xiàn)在只需要1到2小時(shí)左右，時(shí)長(zhǎng)減半效率也提升了。隊(duì)伍人數(shù)也在門店的店內(nèi)和門口可控范圍內(nèi)，不再出現(xiàn)繞場(chǎng)幾圈的情況了。

最主要的是黃牛比開業(yè)第一天明顯少了很多，代購性價(jià)比低熱度有所下降了，大家回歸理性消費(fèi)。

或許還有一個(gè)心照不宣的理由是，為了一個(gè)老網(wǎng)紅奶茶品牌花費(fèi)一天的時(shí)間去排隊(duì)，身處深圳這個(gè)高效率的城市，這顯然是一筆不劃算的“買賣”。

而且和黃牛溢價(jià)買一杯奶茶，更是已經(jīng)不能起到在朋友圈惹眾人羨慕點(diǎn)贊的作用了。

一開始曝出茶顏悅色要在深圳開店的時(shí)候，就很多人不看好，畢竟深圳速度遇上現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)核銷的模式，恐怕很難令人接受。

據(jù)悉茶顏悅色官方回復(fù)未來還將在福田、羅湖、寶安開設(shè)門店，第三家門店已確認(rèn)選址福田星河COCO Park，已進(jìn)入籌備階段了。

預(yù)計(jì)未來將逐步拓展至深圳各行政區(qū)，后續(xù)排隊(duì)的情況也會(huì)大幅度減少了。

而且為了適應(yīng)“深圳速度”，茶顏悅色還在深圳的兩家門店配備茶顏?zhàn)匝械摹皺C(jī)械臂全自動(dòng)奶茶機(jī)”，抓杯、注茶、攪拌、出杯一氣呵成，僅需人工完成最后加頂料步驟，最快30秒一杯。

這是該設(shè)備在華南地區(qū)門店的首批落地，公司表示，后續(xù)會(huì)在全國其他市場(chǎng)鋪開。

此外，門店還啟用了全自動(dòng)冰激凌機(jī)，消費(fèi)者掃碼支付后無需人工干預(yù)，即可快速拿到一支冰激凌。

如此來看，帶著“必須到店核銷” 的規(guī)則闖入深圳的茶顏悅色，也做足了準(zhǔn)備，在新鮮感過后，深圳人還會(huì)不會(huì)繼續(xù)買單，這道考題茶顏悅色比誰都清楚。

“慢”反而成為了“拖累”

以前茶顏悅色的火，離不開它的慢敘事。

只不過，這兩年新茶飲行業(yè)卷得飛起，茶顏悅色卻依舊還在保持它的慢節(jié)奏。

在深圳這個(gè)奶茶飽和的城市，消費(fèi)者早已“審美疲勞”。

這里有喜茶和奈雪這兩大高端茶飲“坐鎮(zhèn)”，還有滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道這類耳熟能詳?shù)纳鲜衅髽I(yè)，更有一大批規(guī)模不大的網(wǎng)紅奶茶扎根在此，而茶顏悅色才姍姍來遲在深圳開店。

別的品牌瘋狂擴(kuò)張、搞創(chuàng)新，曾經(jīng)被詬病模仿它的霸王茶姬，人家早已把門店開到海外去了，還在美股上市，總門店數(shù)更是達(dá)到了7453家。

茶顏悅色卻還天天念叨“我要慢工出細(xì)活”。

雖說曾經(jīng)這份“慢”讓茶顏悅色早年圈粉無數(shù)，可現(xiàn)在卻“慢”成了原罪。

從網(wǎng)友的評(píng)論中可見一斑，“蘇州的都沒幾個(gè)人喝了”“重慶的排隊(duì)都難”“南京有的店都倒閉了”……

就連產(chǎn)品創(chuàng)新迭代都很慢，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍剛出來的時(shí)候，確實(shí)很驚艷，但是火了那么多年，茶顏悅色已經(jīng)把“驚艷”變成了“經(jīng)典”。

這些年，各大新茶飲巨頭靠聯(lián)名和不斷的上新，維持了熱度和聲量。

茶顏悅色到現(xiàn)在始終都沒有其他能接棒的新爆款。這幾年也陸續(xù)看到很多茶顏悅色的門店倒閉，曾經(jīng)“網(wǎng)紅奶茶之王”的光環(huán)，正被市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的冷水澆熄。

不是茶顏悅色不行了，而是時(shí)代變了。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，茶顏悅色確實(shí)是當(dāng)下茶飲圈的一股清流，其對(duì)茶本身的較真勁，是沒幾個(gè)品牌能比的。

從深圳門店首日的火爆場(chǎng)景來看，茶顏悅色跨區(qū)域影響力依然強(qiáng)勁。

只不過，這杯遲到的奶茶，在巨頭環(huán)伺的深圳，能否成為深圳人的“白月光”在深圳市場(chǎng)屹立不倒？且待市場(chǎng)考驗(yàn)。

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