文 | 無銹缽 山核桃

久未有新鮮事的即飲咖啡江湖，因瑞幸即享咖啡的一份戰(zhàn)報突然打破了平靜。

4月28日，瑞幸即享咖啡正式推出三款全新瓶裝即飲咖啡產品，同步官宣王一博為瑞幸即享咖啡全球品牌代言人。新產品和新代言人的勢能疊加，迅速推動消費者從“心動”到“行動”無縫銜接，新品上市首日線上銷量就突破百萬瓶。

這意味著，瑞幸即享咖啡僅用24小時，就走完了傳統飲料新品可能需要數周才能觸達的銷量水位。

“鯰魚”入場，瑞幸即享咖啡的百萬瓶戰(zhàn)報，也將即飲咖啡這個傳統賽道推向臺前。

據歐睿國際數據，2025年中國即飲咖啡零售規(guī)模為 77.8 億元，預計2030年增至約 83.8 億元，增長較為穩(wěn)定，但行業(yè)頭部也常年被雀巢等外資品牌占據。

在傳統玩家眼中，即飲咖啡是一門典型的渠道生意，行業(yè)玩家的通常做法是，依靠渠道鋪貨、產品的低價大容量，占據消費者身邊的貨架。

但瑞幸即享咖啡的入局姿勢并非如此，百萬瓶戰(zhàn)報背后，瑞幸沒有走傳統玩家的老路。

一方面，看似是補充品類，瑞幸其實是將自己在門店現制咖啡里的爆品基因、供應鏈能力和品牌勢能等系統化能力遷移至即飲賽道，這給老賽道帶來了新方法參考；

另一方面，在別人眼里是搶蛋糕，于瑞幸自身，則是做大市場的必然選擇，用早已深入人心的“品質咖啡”心智推動即飲咖啡跳出“提神、便捷”等單一功能性，構筑品質為王的“全場景咖啡”閉環(huán)。

1、百萬級銷量，是瑞幸“品質三板斧”的精準出擊

百萬戰(zhàn)報的真正價值，并不是令人興奮的數字。

事實上，即飲咖啡并非一個容易做的賽道。

最大的挑戰(zhàn)是，舊包袱很重。

很多玩家依舊用成熟飲料的強勢打法做即飲咖啡，價格、渠道和鋪貨三板斧下，很多消費者心中對即飲咖啡的印象仍停留在“速溶和現制的中間地帶”，這種“高不成低不就”的尷尬品類定位也限制了賽道規(guī)模的高速上揚。

如何甩掉舊包袱？需要的是“新鯰魚”的降維打擊。

新品上市首日就達成百萬瓶銷量的背后，是瑞幸即享咖啡跳出了老玩家的“三板斧”，以品質為主線，圍繞產品、供應鏈和品牌勢能的一次精準出擊。

先來看，產品。

今天的消費者對即飲咖啡的需求不單單是提神，而是實現口味、功能和健康的統一，這種健康化和品質化的趨勢正是即飲咖啡的新增長機會，也恰恰是瑞幸生態(tài)體系的優(yōu)勢。

被稱為“爆品制造機”的瑞幸，曾引領中國現制咖啡的菜單變革，通過生椰拿鐵、橙C美式等爆款，推動咖啡從一杯“苦酸的舶來品”走向消費者手中一杯“更好喝的飲品”。

主打預包裝咖啡品類的瑞幸即享咖啡也延續(xù)了這一思路，首批上市的新品復刻了生椰拿鐵、柚 C 美式等爆款風味，而熟悉的口味大大降低了消費者的嘗鮮門檻，確保了新品的確定性放量。

除此以外，瑞幸即享咖啡還掀起了瓶裝咖啡的“配料表升級革命”。據機構馬上贏調研，和現制類飲品豐富多樣的選擇相比，即飲咖啡在健康化潮流之下，顯得步伐遲緩。

而此次瑞幸即享咖啡上新的首批瓶裝咖啡通過工藝和標準創(chuàng)新，改變了這一點。比如“無菌冷灌”工藝鎖住接近現磨的風味，“Q-Grader專業(yè)品控”確保每一瓶咖啡對標門店現制品質，“0糖0脂/低糖健康配方”則精準回應了消費者對咖啡健康化的追求。

這些具體的工藝與標準，不僅是在改變消費者對即飲咖啡不健康的刻板印象，更是在推動整個行業(yè)回歸品質本真。

即飲咖啡產品品質提升的背后，是瑞幸生態(tài)體系背后看不見的供應鏈網絡支撐。

無論是上游咖啡、椰子等優(yōu)質原料產區(qū)的采購和布局，中游烘焙基地的產能穩(wěn)定供應，抑或是下游全球超3萬家的門店網絡支撐，這條穩(wěn)定高效的供應鏈既在源頭鎖住了瑞幸的原料、制作品質，全鏈路精細化的品控體系也改變了行業(yè)過往“低價內卷、品質失焦”的亂象。

更進一步助推瑞幸即享系列產品出圈的，還有瑞幸生態(tài)體系的品牌營銷勢能。

與新品同步官宣的是瑞幸即享咖啡全球品牌代言人王一博。這位年輕頂流自身時尚、活力和不斷突破自我的形象，在演藝、街舞、賽車等多個領域的專業(yè)跨界成績，與瑞幸即享咖啡所倡導的現代生活方式也高度契合。

而新代言人對預包裝咖啡品牌瑞幸即享咖啡來說，有兩重利好：一是，王一博年輕高消費力的粉絲群體，本身就是各類便攜咖啡產品觸達的核心人群；二是，瑞幸即享咖啡新代言人王一博與瑞幸咖啡（門店）的兩位代言人劉亦菲、易烊千璽形成了“頂流矩陣”的品牌協同效應。

劉亦菲的優(yōu)雅高級、易烊千璽的青年力量，構筑了瑞幸現制咖啡的品牌心智基本盤；王一博的時尚活力與突破精神，則賦予獨立運營的瑞幸即享咖啡新的想象力。三者的結合，再加上瑞幸自身本就極具號召力的品牌勢能，最終實現對不同細分市場和消費群體的全面覆蓋。

依靠產品、供應鏈和品牌勢能的“品質三板斧”，瑞幸即享的首日百萬瓶銷量不是偶然，而是必然。

2、即飲咖啡的品質爆發(fā)時代，為什么由瑞幸即享點亮？

放眼零售市場，你可能很難找到第二個像即飲咖啡一樣，被反復錯估和誤判的品類。

僅僅是在1年前，來自頭部機構的數據還在試圖宣判這一行業(yè)的命運：年均復合增長率1.5%。

這樣一個近乎停滯的數據，傳遞了彼時市場眼中，品類身處現制咖啡和功能飲料雙重擠壓下的不確定前景。

直至瑞幸即享咖啡這張首日銷量百萬瓶的戰(zhàn)報出爐，即飲咖啡市場所蘊含的機遇才被重新點亮。

來自全球著名增長咨詢公司弗若斯特沙利文的報告認證，瑞幸即享咖啡濃咖啡飲料去年取得全國線上銷售額第一。瑞幸即享官方數據顯示，2025年全年，瑞幸即享咖啡液產品的銷量超過4億杯，瑞幸即享咖啡的發(fā)展速度超出很多行業(yè)人士預期，這也意味著，便攜的預包裝咖啡產品仍有很大市場。同時，即飲咖啡賽道也完全具備孕育十億、甚至百億級大單品的潛力。

正如PayPal聯合創(chuàng)始人彼得·蒂爾所提出的那個觀點：

“沒有不重要的生意，只有還沒被做好的生意?！?/p>

參考歐美日韓市場，即飲咖啡不是沒有未來，而是沒有遇上對的玩家和玩法。過去數十年里，國內這個賽道面臨的核心問題，不是消費者不愛喝瓶裝咖啡，而是貨架上的產品配不上消費者的期待。

密集的渠道鋪貨，兇猛的廣告轟炸背后，傳統品牌用做飲料、做零售的思維去做即飲咖啡，卻唯獨忽略了消費者最底層的需求——一杯高品質、口感好的咖啡。

瑞幸即享咖啡的深度入局，帶來了對行業(yè)認知和競爭邏輯的重塑。

對于廣大消費者來說，最直觀的變化發(fā)生在價格側。相比3-5元價位產品在品質口感上的“過度妥協”，和10元以上產品的“洋品牌透支溢價”，瑞幸為即飲咖啡市場找到了最具“質價安全感”的甜蜜點：6-7元區(qū)間。

爆火的銷量證明，這一價位區(qū)間，就是當前階段即飲咖啡市場最合理的定位，瑞幸即享咖啡的入局，不僅挑戰(zhàn)了傳統的價格內卷思維，助力行業(yè)在“性價比”與“品質感”之間找到新平衡，也成功重塑了這一品類的市場認知：

即飲咖啡不是低價、降級的“將就之選”，而是門店高品質咖啡在商超貨架上的“體驗平移”。

這種“反內卷”的底氣，來自競爭理念上的根本性差異。

傳統飲料品牌做即飲咖啡，拼的是渠道覆蓋率和生產成本；瑞幸即享做即飲咖啡，拼的是從全球原產地到超市貨架的全鏈路品質管控能力，這不是同一條賽道上的賽跑，而是兩種理念之間的代際比拼。

一部茶飲、咖啡品牌的發(fā)展史啟示人們，新消費短期拼價格，中期和長期所比拼的，從來都是品質和產業(yè)鏈的“內功”。

從這個角度來說，瑞幸即享咖啡的入局不僅為沉寂許久的即飲咖啡市場帶來了新增量，同樣也帶來了新的洗牌規(guī)則，隨著價格、包裝內卷的失效，行業(yè)的未來，將利好真正具備生態(tài)能力、產業(yè)鏈能力的玩家。

當瑞幸即享咖啡將門店現制級別的高質量標準，“封裝”進一瓶6-7元的即飲咖啡里，行業(yè)的發(fā)展前景就將不可逆轉地被改寫，它讓消費者和市場共同相信，貨架上的即飲咖啡，值得被認真對待。

3、“現制+零售”雙輪驅動，如何重塑中國咖啡發(fā)展范式

將視野再拉遠一層，瑞幸即享瓶裝咖啡首日百萬瓶的意義，也超越了一家企業(yè)或一個品類的商業(yè)成功，它是一面鏡子，映照出中國咖啡從“跟跑”到“領跑”的加速進程。

如前文所說，即飲咖啡此前并不是一個性感的賽道：它有舊包袱，行業(yè)頭部位置也常年被外資品牌占據。

回頭再看瑞幸即享咖啡在即飲賽道跑出的加速度，它實則為中國咖啡未來發(fā)展提供了新場景、新模式和新體驗。

首先是新場景。

無論是現制咖啡，抑或是即飲咖啡，瑞幸都在用場景價值來重做一遍賽道。

和歐美發(fā)達國家相比，中國咖啡的滲透率遠未到天花板，圍繞家庭共享、辦公通勤、社交聚會等不同場景，咖啡還有更多的增長潛力。

因此，瑞幸即享加碼即飲咖啡本身也是自身發(fā)力全場景、全時段的體現，未來通過“場景”定義產品，既能為瑞幸?guī)砀叩膹唾彵憩F，也能提升中國咖啡的消費頻次和用戶滲透。

其次，是新模式。

真正值得審視的，是瑞幸生態(tài)體系為中國咖啡的發(fā)展提供了一種雙輪驅動的新模式。

一邊是爆品能力、供應鏈網絡和超3萬門店構筑起了瑞幸成熟的門店現制業(yè)務，另一邊即享業(yè)務編織的全新零售網絡，瑞幸正在形成一種中國咖啡市場的新模式：“現制+零售”雙輪驅動、相互賦能，進而讓瑞幸的“全場景咖啡” 戰(zhàn)略實現落地。

一方面，瑞幸現制咖啡業(yè)務構筑的品質信任、品牌勢能能加速即飲業(yè)務的增長。

打個比方，超3萬家的門店是品質信任的“存款機”，每一筆現制出品都在為瑞幸積累不可復制的心智資產；而即享產品可以直接用這筆資產實現“信任提現”，如前文所說，消費者對生椰拿鐵、柚C美式的風味記憶，都可以直接遷移到貨架上的瓶裝產品上。

另一方面，即飲本身的零售性質打破了瑞幸現制業(yè)務的物理局限性，瑞幸能將觸角延伸至現制門店無法覆蓋的更廣闊空間和人群。

更為重要的，還有新體驗。

長期以來，咖啡在中國被賦予了過多的符號負擔，它是商務會談的社交工具，是都市白領的身份標簽，也是一種生活方式的體現。

但據歐睿國際的數據顯示，中國即飲咖啡僅占整體咖啡消費的8%，而日本高達51%。懸殊數據的背后，不是中國人不愛喝瓶裝咖啡，而是大量存在于三四線城市、校園、工廠、通勤路途上的消費者，被擋在了咖啡館的物理門檻之外。

瑞幸即享產品的戰(zhàn)略價值，恰恰在于拆掉了這道門檻。一瓶6-7元的即飲生椰拿鐵，讓那些不曾踏入咖啡館的人，以極低門檻獲得了“現制級”的咖啡體驗，這是一次咖啡的品質平權，也是一次咖啡從“專門去喝”的儀式性消費，轉化為“順手就喝”的日?；麦w驗。

而新場景、新模式和新體驗所帶來的是，不僅是瑞幸即享咖啡持續(xù)增長的速度，更是持續(xù)抬高的中國咖啡市場天花板。從這一點來說，瑞幸即飲咖啡新品的百萬瓶銷量不是終點，而是一個新起點，它印證了中國咖啡正在走上一條更有野心、更有未來的路：

不是只做現制，也不是只做零售的，而是能夠成為橫跨現制與零售、融合線下與線上、貫通種植到消費的“系統級玩家”。