作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有紛爭，有紛爭就有吃不完的瓜。在這個(gè)越來越內(nèi)卷的時(shí)代，各行各業(yè)的品牌間相愛相殺可謂是愈演愈烈，并總會(huì)在不經(jīng)意間吸引大量的觀眾火速圍觀吃瓜。

而且，這屆網(wǎng)友可不只是網(wǎng)速快，眼睛也是真的尖，總是能不小心找到“華點(diǎn)”。比如說4月28日，瑞幸剛官宣了王一博的“瑞幸即享咖啡全球品牌代言人”身份，立馬就有人嚼出味兒來了——瑞幸把對(duì)頭庫迪的前任代言人截胡了！這不是給了庫迪一記耳光嗎？！

本來吧，我以為，這可能是愛看熱鬧不嫌事大（煽風(fēng)點(diǎn)火）的網(wǎng)友們?cè)诟闶虑?，但最后發(fā)現(xiàn)，瑞幸即享無縫銜接簽走王一博，還真有那么一股子針鋒相對(duì)的味道！現(xiàn)在的商戰(zhàn)，真的越來越樸實(shí)無華，還帶勁兒了。

01

搶下王一博，

瑞幸官宣排面拉滿，庫迪評(píng)論區(qū)淪陷了

要吃這個(gè)瓜，咱們得先把瑞幸和王一博的故事放一邊，說一說庫迪這邊的“事故”了。

前段時(shí)間，庫迪在王一博代言到期時(shí)，個(gè)別門店在撤下王一博的物料時(shí)操之過急，這一幕被網(wǎng)友拍了下來?？吹焦ぷ魅藛T公開發(fā)布被裁剪的王一博代言物料，粉絲們坐不住了，批評(píng)這過河拆橋來得太狠了！

對(duì)此，庫迪不得不在凌晨發(fā)聲明道歉，終止涉事門店合作并閉店。別的咱不說，態(tài)度擺得很端正。

但正所謂“撞衫不可怕，誰丑誰尷尬”，凡事就怕對(duì)比??！

庫迪恐怕也沒想到，瑞幸會(huì)這么“雞賊”，自己和王一博的合作到期剛出了這么個(gè)插曲，瑞幸即享一刻都沒等，火速簽下了王一博。

然后我們就看到，瑞幸從預(yù)熱到官宣，線上線下全渠道資源一把抓，大手筆包下了30城的805塊大屏集體亮燈造勢(shì)，在全國地圖上“連線”點(diǎn)亮「隨享」彩蛋。城市里一座座矗立的大屏，仿佛都是瑞幸等待王一博到來的路燈，這速度、這牌面，足以說明瑞幸對(duì)王一博的重視。

同時(shí)，瑞幸為粉絲準(zhǔn)備的周邊也同樣一點(diǎn)毫不含糊，從珍藏卡片到限定物流箱、定制咖啡罐這些值得收藏的周邊一個(gè)不少，更有隨聲同行發(fā)聲吸管，內(nèi)有代言人王一博驚喜語音。

對(duì)此粉絲們很買賬，打卡的打卡，曬單的曬單，瑞幸這邊的評(píng)論區(qū)是一片熱鬧的海洋。

而此時(shí)此刻，庫迪的評(píng)論區(qū)就又是另一番景象了。你瑞幸官宣就官宣嘛，把牌面搞那么大，物料和周邊整那么用心，這無異于掐準(zhǔn)了機(jī)會(huì)閃現(xiàn)貼臉開了一波大，撕開了庫迪剛剛“包扎”起來的傷口。怪不得吃瓜的網(wǎng)友們，要說這是給了庫迪一記耳光。

代言人營銷，從來不是一錘子買賣，本質(zhì)上還是品牌與用戶關(guān)系的經(jīng)營。而瑞幸這波最讓人亮眼的，就是主打一個(gè)用“真誠”換“真心”，注重與粉絲之間的情感連接，——通過品牌化身代言人的“鐵粉”，與代言人、粉絲建立起深度鏈接，有效地拉近了品牌與受眾之間的距離。

瑞幸即享官宣王一博，物料拍攝很用心，周邊很寵粉，牌面拉滿了，粉絲們也支持瑞幸即享從對(duì)頭那里把王一博搶過來。還有粉絲感嘆，王一博“跳”到瑞幸這件事，就是因?yàn)閹斓喜粚櫷跻徊?，還背刺了他，沒有贊助王一博去金雞獎(jiǎng)，反而在線上外賣門店照片上線另一個(gè)代言人。

這下好了，你不寵，有的是品牌寵。這邊庫迪剛剛為門店處置不當(dāng)物料道歉，那邊瑞幸即享簽約王一博就各種資源齊上，這波時(shí)間差戰(zhàn)術(shù)更加提升了粉絲的好感度。當(dāng)代言人營銷本就陷入同質(zhì)化之際，瑞幸在這個(gè)內(nèi)卷的營銷市場里，以差異化視角和富有品牌溫度的營銷觸點(diǎn)鏈接受眾群體，可以說不僅為品牌注入更多情感價(jià)值，也更容易與消費(fèi)者建立了心智上的交流。

瑞幸寵自家代言人的操作，這是讓粉絲記在心上了，不僅讓庫迪的評(píng)論區(qū)跟著淪陷，新品上線首天的聲勢(shì)更是不俗，銷量在天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)拿下了多個(gè)TOP1。

02

牽手王一博，瑞幸贏了兩次

瑞幸即享官宣王一博這波操作，雖說是打了庫迪的臉，但在兵法先生看來，瑞幸倒也不完全是奔著這個(gè)去的。歸根到底，瑞幸看中的還是王一博身上經(jīng)過友商市場驗(yàn)證過的市場實(shí)力，只是既然對(duì)手給了機(jī)會(huì)，那這邊肯定不會(huì)放過“趁你病要你命”的機(jī)會(huì)。

瑞幸即享，是瑞幸2024年獨(dú)立出來的預(yù)包裝咖啡品牌，賣的是即溶咖啡、咖啡液、膠囊、掛耳，以及這次代言推出的瓶裝即飲咖啡。即飲咖啡的銷售主力渠道可不是瑞幸的3萬多家門店，而是線上電商、線下便利店和商超，這就需要一個(gè)有實(shí)力的代言人來劈開這些新的渠道。

王一博因?yàn)樯砭叩捻敿?jí)國民度、零負(fù)面和長周期穩(wěn)定，可以說是內(nèi)娛難得的稀缺資源。像燕京-雪花啤酒、耐克-安踏、安慕希-純甄這些友商競品都曾驗(yàn)證過王一博開辟賽道，托舉品牌戰(zhàn)略核心的能力。

換句話說，瑞幸即享簽約王一博，一邊打臉對(duì)頭，一邊轉(zhuǎn)頭加速奔向了新市場尋找新的增長曲線，這波屬于是“雙贏”，也就是贏兩次。

最后兵法先生想說的是，吃瓜群眾之所以愛看品牌之間的相愛相殺，除了覺得有趣，迎合了他們的社交消費(fèi)點(diǎn)之外，或多或少也是因?yàn)樵跐撘庾R(shí)中認(rèn)為品牌間的充分競爭是一個(gè)可喜的局面。因?yàn)?，品牌競爭越充分，效率越高，發(fā)展越快，服務(wù)越好，最大的受益人還是消費(fèi)者。瑞幸即享無縫簽約王一博，既有話題度，又讓粉絲受益提升了好感，可謂穩(wěn)穩(wěn)拿捏了消費(fèi)者的心理。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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