“霸王”征服冰美式王國(guó)

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

在韓國(guó)，熬夜是一種國(guó)民天賦；在霸王茶姬，失眠是一種售后贈(zèng)品。

當(dāng)天生熬夜圣體遇到睡眠刺客，會(huì)擦出怎樣的火花？

4月30日，霸王茶姬正式登陸韓國(guó)，三家門(mén)店在首爾同步開(kāi)業(yè)，線上點(diǎn)單系統(tǒng)5分鐘被沖垮，線下隊(duì)伍繞街角三圈，平均排隊(duì)3小時(shí)，韓國(guó)網(wǎng)友集體刷屏 “一給莫呀”（這是什么�。瑹崴阎苯油腊�。

瘋狂，實(shí)在是瘋狂！

這或許是霸王茶姬最近一段時(shí)間不可多得的好消息之一，畢竟前有“喝出水銀”事件使其信任大打折扣，之前公布的財(cái)報(bào)又遭遇業(yè)績(jī)打擊，可謂屋漏偏逢連夜雨。

但“挪活挪死”的商業(yè)魅力似乎再一次得到驗(yàn)證，在海外市場(chǎng)，霸王茶姬已經(jīng)開(kāi)到了東南亞，以及北美市場(chǎng)，這次開(kāi)到韓國(guó)市場(chǎng)，讓這位連遭打擊的霸王再度看到了翻盤(pán)的曙光。

不夸張的講，如今在韓國(guó)，喝霸王茶姬的，都是人上人。

韓國(guó)娛樂(lè)工業(yè)有多強(qiáng)，流量變現(xiàn)就有多瘋狂。

霸王茶姬的韓國(guó)爆紅，第一步，就是踩中了K-pop頂流的流量核彈——張?jiān)ⅰ?/strong>

今年年初，張?jiān)⒃谥袊?guó)活動(dòng)后直播，隨手點(diǎn)了四杯霸王茶姬，喝到“青青糯山”時(shí)，如獲至寶，脫口而出“一給莫呀”，滿臉驚喜。

就這短短幾秒，沒(méi)有官方推廣，沒(méi)有劇本設(shè)計(jì)，一段直播切片，直接引爆亞洲飯圈。

視頻在TikTok 轉(zhuǎn)發(fā)破千萬(wàn)，韓網(wǎng)熱搜掛了三天，“張?jiān)⑼畈琛背娠埲Π堤?hào)。

韓國(guó)粉絲瘋了：有人熬夜扒品牌信息，有人組團(tuán)飛上海、廣州，就為買(mǎi)一杯張?jiān)⒑冗^(guò)的茶；國(guó)內(nèi)門(mén)店更夸張，“青青糯山”“伯牙絕弦” 直接售罄，告示牌寫(xiě)著 “張?jiān)⑼钜奄u(mài)光”。

之后隨著越來(lái)越多韓國(guó)明星曬出同款霸王茶姬，這位“東方茶飲霸王”在韓國(guó)徹底打響了知名度。

這次正式登陸韓國(guó)，爆火是預(yù)料之中的，開(kāi)業(yè)第一天，隊(duì)伍拐了五條街。有粉絲凌晨?jī)牲c(diǎn)就搬著小板凳占位，一問(wèn)，說(shuō)是“反正韓國(guó)人也不睡，早來(lái)早喝”。

首爾的夜晚本就短，霸王茶姬來(lái)了之后，變得更短了。

在全球社交媒體上，霸王茶姬與韓國(guó)人不睡覺(jué)的梗圖已經(jīng)鋪天蓋地。一張經(jīng)典的表情包是：一個(gè)韓國(guó)人端著伯牙絕弦，背景是凌晨四點(diǎn)的首爾天際線，配文——“我們不是不需要睡眠，我們只是選擇了另一種清醒。”

說(shuō)真的，當(dāng)一個(gè)把熬夜寫(xiě)進(jìn)基因的民族，遇到一杯把提神刻進(jìn)DNA的茶，故事就不再是商業(yè)案例了。

那是文化共振。

而霸王茶姬，大概是繼K-pop和韓劇之后，第三件讓韓國(guó)人主動(dòng)通宵的事情。

韓國(guó)人有多愛(ài)喝咖啡？數(shù)據(jù)顯示每人每年干掉300多杯冰美式，走在大街上，三步一個(gè)咖啡店，坐實(shí)“冰美式”王國(guó)稱(chēng)號(hào)。

與之相反，在這里奶茶反而被視為不健康的飲品。

有國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)領(lǐng)教過(guò)這塊市場(chǎng)的難纏，如庫(kù)迪登陸韓國(guó)，主打的還是以往的低價(jià)策略，但由于產(chǎn)品缺乏差異性，不到一年，門(mén)店就已關(guān)停；喜茶靠果茶破局，結(jié)果由于韓國(guó)的水果太貴，在成本這一塊始終找不到解題之道。

而霸王茶姬走了一條他們走不了的路：先有流量，后有產(chǎn)品。

除了“野生代言人”張?jiān)⒌软n國(guó)明星的流量加持，霸王茶姬還主動(dòng)培養(yǎng)起了流量效應(yīng)。

霸王茶姬沒(méi)有急著在韓國(guó)開(kāi)店，而是等了將近半年。

這半年里，他們?cè)陴B(yǎng)期待感。TikTok上關(guān)于“霸王茶姬什么時(shí)候來(lái)韓國(guó)”的帖子隔幾天就有一條，粉絲自發(fā)組織代購(gòu)團(tuán)，飛中國(guó)一次帶幾十杯回來(lái)分售，甚至有人在二手交易平臺(tái)上高價(jià)倒賣(mài)“張?jiān)⑼畋住薄?/p>

一個(gè)還沒(méi)開(kāi)店的品牌，硬是被粉絲的執(zhí)念炒出了限量奢侈品的錯(cuò)覺(jué)。

等到今年正式落地首爾，這半年積攢的流量勢(shì)能一次性釋放，排隊(duì)五條街、兩小時(shí)賣(mài)空三天備貨，這是蓄謀已久的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)饑餓一部分是品牌制造出來(lái)的，一部分則是粉絲自己餓出來(lái)的。

當(dāng)然，韓國(guó)只是一塊試金石。接下來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)在東京、在巴黎、在紐約。那里有同樣無(wú)聊的咖啡連鎖店，有同樣渴望新鮮感的年輕人，還有同樣不缺覺(jué)的加班族，如果搞定他們是新茶飲出海的一道難題。

引爆韓國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于霸王茶姬而言更多的不是錦上添花，而是止血。

今年3月，霸王茶姬披露2025年財(cái)報(bào)，2025年霸王茶姬實(shí)現(xiàn)總GMV 315.8億元，同比增長(zhǎng)7.2%；凈收入129.1億元，同比增長(zhǎng)約4%。但全年歸母凈利潤(rùn)為11.35億元，同比下滑超過(guò)五成；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為19.1億元，同比減少超過(guò)20%。

業(yè)績(jī)滑鐵盧的原因很簡(jiǎn)單，外賣(mài)平臺(tái)持續(xù)近一年的價(jià)格戰(zhàn)打了霸王茶姬一個(gè)措手不及。

張俊杰在電話會(huì)上親口承認(rèn)：低估了價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。

但話說(shuō)回來(lái)，這鍋不能全甩給外賣(mài)大戰(zhàn)。霸王茶姬真正的危機(jī)，來(lái)得更早，輕乳茶賽道，被人抄了老家。

2024年8月，瑞幸端著“輕輕茉莉”9.9元?dú)⑦M(jìn)來(lái)，7天干出1100萬(wàn)杯。古茗、茶百道、滬上阿姨集體跟進(jìn)，輕乳茶價(jià)格直接打骨折，最低三塊多一杯。而霸王茶姬的主力產(chǎn)品，還掛在15-20塊。

更慘的是內(nèi)部，加盟商正在排隊(duì)跑路。

為啥？門(mén)店加密到離譜，核心商圈兩家店距離兩百米，自己人搶自己人生意。

開(kāi)個(gè)店少說(shuō)百八十萬(wàn)，裝修、租金、加上那套16萬(wàn)的萃茶設(shè)備——號(hào)稱(chēng)米其林廚房，倒閉時(shí)只能當(dāng)廢鐵賣(mài)。

定位也尷尬。說(shuō)高端吧，沒(méi)高端到讓別人心甘情愿；說(shuō)平價(jià)吧，隔壁9.9元瑞幸笑而不語(yǔ)。卡在中間，高不成低不就，成了“性價(jià)比絕緣體”。

消費(fèi)者用腳投票：喝你去排隊(duì)，不如喝便宜的那家。

價(jià)格戰(zhàn)捅一刀，競(jìng)品圍毆捅一刀，加盟商反水捅一刀，自己定位再補(bǔ)一刀。

四刀下去，霸王茶姬從“東方星巴克”變成虧損戶。

改命和致命，其實(shí)是一件事。

當(dāng)年擴(kuò)張有多狂，今天摔得就有多慘。

要破局？要么放下身段打價(jià)格戰(zhàn)，要么真的做出別人抄不來(lái)的東西。

否則，這套輕乳茶結(jié)合中高端的老劇本，怕是撐不到下一季了。